Online / Public Relations / Social Media / Viral Marketing

Mystery Marketing: Kai Diekmann in der Hipsterhölle

10 Okt 2014
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Man fühlt sich etwas ertappt und ärgert sich vielleicht sogar ein bisschen. Natürlich auch, weil man die Pointe nicht vorhergesehen hat. Vor allem aber, weil man liest, von wem die Pointe kommt.

YEAH3000 – Die geilste Rekrutierungs-Kampagne des Planeten?

Und weil man sich wiederkennt im neuen, fiktiven Werbefuzzi auf der Website yeah3000.com. Der Kerl führt im Rekrutierungs-Video gutgelaunt und schlimm frisiert durch ein Hipster-Irrenhaus voller Social-Media-Schaumschläger, die den ganzen Tag nur Smoothies schlürfen und dufte gelaunt sündteure Marketing-Sprechblasen ohne Inhalt aufpumpen.

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Allgemein / Social Media / Word-of-Mouth

Influencer Marketing 360° – rundum glücklich mit Meinungsmachern

18 Aug 2014
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In den vergangenen Tagen veröffentlichten einige Medien unsere News: „webguerillas gründen neue Unit Influencer Marketing 360° für ganzheitliche Aktivierung von Meinungsmachern“.  Die vielen Nachfragen haben uns gezeigt, dass hier noch Aufklärungsarbeit von Nöten ist. Beginnen wir doch gleich mit der Frage:

Wer sind eigentlich Influencer?

Viele denken bei Influencern spontan an Blogger, da diese Beeinflusser seit gut zwei Jahren in aller Munde sind, von Agenturen und Unternehmen hart umkämpft und wöchentlich mindestens einmal in einem schlauen Artikel von Social Media Experten besprochen werden.

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Social Media

Real Time Content. Der Lieblingsstürmer aller Marken.

26 Jun 2014
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Es ist Sommer, es ist heiß, wir brennen für die WM – Zeit für die Königsdisziplin: Real-Time-Content.

Alle wollen es, nur wenige Marken machen es und noch weniger machen es richtig gut. Aufgrund des weltweit bekannten sportlichen Großereignisses, bei dem jeder mitlaufen will, der schon einmal im Leben einen Ball gesehen hat, häufen sich in Agenturen die Anfragen nach Real-Time-Content und der dazugehörigen Echtzeitbetreuung der Communitys.

Der erste Gedanke: Yes! Endlich mal zeigen, was man kann, endlich mal zeigen wie spontan, kreativ, inspirativ und witzig man ist und beweisen, dass man den Markenkern wirklich ganz genau bis ins Leder verstanden hat. weiterlesen | Share

Viral Marketing

Die Weltmeisterschaft abseits des Platzes

11 Jun 2014
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Nur noch ein Mal wach werden bis Neymar und Co. am Donnerstag den Ball ins Rollen bringen und die Weltöffentlichkeit jubelnd im Landestrikot ihre Plätze vor den Devices einnimmt. Begleitet von Kritik am Weltverband und von nationalen Protesten, kann man erahnen worum es bei diesem Megaevent neben der Jagd nach Toren eben auch geht – um sehr viel Konsum und Geld. Eine Vielzahl an Unternehmen versucht sich irgendwie mit dieser Emotionalität aufzuladen (ob Premium-Sponsor oder nicht), um ein Schluck vom Bier abzubekommen – wie unter anderem auch Samsung, McDonald’s oder Kia.

Daneben kämpfen aber auch die um Aufmerksamkeit, die aus Marketingsicht nahezu eine Verpflichtung haben – die Giganten unter den Sportartikelhersteller. Recht schwierig hier den Überblick zu behalten, daher erhebt die folgende Aneinanderreihung von Spots auch keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Adidas – The Dream

Der erste Spot von Adidas macht schon gut deutlich welche Formel man der Zielgruppe anzubieten hat – wobei der Einsatz von Superstars als mandatory angesehen werden darf: Emotionales Training (idealerweise im verschneiten Wald oder der dunklen Muckibude), Spielszenen mit Tricks (oder Spielszenen mit Toren oder solchen mit Tricks und Toren) und eine grobe Storyline, die Primär als Name für den Spot und als Berechtigung für die gezeigten Bilder dienen muss.

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Kurz vor Redaktionsschluss (wegen WM-Beginn) konnte der Beitrag “House Match” eingereicht werden, der durchaus für die kleine Unterhaltung nebenbei sorgt – und auch ein paar altbekannte Gesichter zurück auf die Screens zaubert.

Nike – Winner Stays

Im groben gilt die beschriebene Formel auch für den nächsten Spot, doch Nike bedient sich einem cleveren Kniff – holt den Bolzplatz und somit auch die angesprochene Jugend direkt in den Spot. Was ca. 1 Minute lang etwas bemüht wirkt, entwickelt sich am Ende doch zu einem formidablen Spaß mit tollen Ideen (handwerklich übrigens sind die Spots allesamt ziemlich perfekt).

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Ebenfalls von Nike ist der Animationsfilm „The last Game“, der sich eher an die jüngere Zielgruppe richtet – daher mich auch etwas weniger begeistert. Oder aber ein weiterer Spot unter dem Motto „Risk everything“, der komplett ohne Spielszenen (dafür aber mit Hashtag) auskommt.

Beats by Dre – The Game Before The Game

Ebenfalls auf Spielszenen verzichtet ein Neuling in dieser Riege, der in meinen Augen auch eine neue Benchmark setzt. Beats by Dre (gerade prominent gekauft) liefert auf emotionaler Ebene einen perfekten Spot ab, der absolut in die Zeit passt. Kopfhörer tragende Stars unter Rudi Völler noch völlig undenkbar – nicht nur wegen der Frisuren – sind spätestens 2014 unabdingbares Accessoire bei den Spielern. Clever und Cool.

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Einzig Puma bleibt bisher noch ein wenig hinter den großen Playern zurück und schickt ein Gespenst und einen vergleichsweise kleinen Spot ins Rennen – der aus deutscher Sicht tragischer Weise auch eher auf Marco Reus setzt.

Der Kampf um die Aufmerksamkeit ist also im vollen Gange, ob man als offizieller Sponsor geführt ist oder nicht. Und da schlechte WM-Werbung die bessere Wirkung erzielt – wie die Dorstener Zeitung zu berichten weiß – könnte der Titel letztlich doch an Expert und Miro Klose gehen.

Spaß macht es allemal und letztlich gilt auch für die Zuschauer: Was zählt ist auf’m Platz!

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Anmerkung in eigener Sache: Für die Telekom sind wir ebenfalls mit drei Spots ins Rennen gegangen, zu sehen sind die hier: http://bit.ly/ItalienHS

Allgemein / Online / Social Media

Viele Kontakte sind gut. Die richtigen sind besser.

05 Mai 2014
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79:21 Prozent Ballbesitz, 9:1 Ecken, 0:1 Tore. Ein besseres Lehrstück als das Hinspiel des FC Bayern bei Real Madrid hätte es auch für uns Marketer nicht geben können (vom Rückspiel will ich gar nicht erst reden). Kein Spiel hat uns bisher deutlicher gezeigt, dass die zahlenmäßige Überlegenheit am Ende überhaupt nichts bringt, wenn das Wesentliche damit nicht erreicht wird.

Qualität vor Quantität: Das gilt beim Fußball genauso wie beim Marketing – insbesondere beim Social Marketing. Was bringen all die (Ball-) Kontakte, wenn sie am Ende nichts bewirken?! Was ist ein Kontakt wert, wenn er einen Rückschritt bedeutet oder am Ende sogar nervt? Das sollte eigentlich jedem einleuchten. Und dennoch: Die Reichweite als wichtiger Erfolgsparameter vieler Maßnahmen (eben auch von Social Media Maßnahmen!), die wir alltäglich als Agentur umsetzen, ist nicht wegzukriegen, wie die aktuelle Facebook Reichweiten-Diskussion beweist. Ich will auch gar nicht großartig wiederholen, was viele Vorredner schon ausführlich dargestellt haben:

  • Ja, Facebook versucht ganz offensichtlich über den Algorithmus seine Werbeerlöse zu steigern, um mit einer lupenreinen Börsenstory aufwarten zu können. Und das auf Kosten der Unternehmen.
  • Und ja: Die Moderation von Facebook-Profilen muss anspruchsvoller, nützlicher, relevanter werden, weil dies die User verlangen und weil dies am Ende auch den Unternehmen mehr bringt. Ein Algorithmus, der dies unterstützt, kann so ganz negativ auch nicht sein.

Beide Positionen sind nachvollziehbar, wurden inzwischen ausgiebig diskutiert … und fokussieren leider nicht das eigentliche Problem: den Irrsinn, mit Social Media Profilen überhaupt nach Millionenreichweiten zu streben!

Okay, der Wunsch, möglichst viele Menschen via Facebook & Co. erreichen zu wollen, liegt dem Werbenden im Blut. Und wird, nicht zuletzt durch propagierte Nutzerzahlen in Millionenhöhe, seitens der sozialen Plattformen geschürt. Dennoch:

Social Marketing ist das Gegenmodell von Massenwerbung.

Die Stärke von Social Marketing liegt nämlich gerade nicht in der Einheitsbeschallung einer möglichst großen Zielgruppe, sondern im persönlichen Zugehen und Eingehen auf den Einzelnen (one-to-one) bzw. auf eine Gruppe Gleichgesinnter, welche ein gemeinsames, sie antreibendes Interesse vereint (dann: one-to-many). Dieses (zumeist) eine Thema pro Gruppe ist der Klebstoff, das Elixier, die Energie für soziale Beziehungen: innerhalb dieser Teilcommunity genauso wie zwischen Marken und Usern.

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 ”Viele Kontakte sind gut, die richtigen sind besser.“ Das gilt besonders beim Social Marketing.

Nachhaltiges Social Marketing funktioniert nicht auf Basis gekaufter “Beziehungen”.

Kampagnen, die ein schnelles Wachstum der Community bezwecken, mögen vielleicht vordergründig funktionieren: weil die Fanzahl der Fans signifikant wächst. Aber sie sind letztendlich destruktiv: weil sie das “falsche Publikum” anlocken, erfahrungsgemäß die positive Stimmung innerhalb einer homogenen Community zerstören und den Wahrheitsgehalt von Community-Statistiken verfälschen (z. B. in punkto Interessen und Interaktion).

Auch das sollte einleuchten. Und dennoch verfolgen Marken häufig eine andere Social Strategie: Ihnen geht es meistens darum, schnell Reichweite aufzubauen, unabhängig davon, ob dadurch die Community heterogener, ja fraktaler wird. Dabei helfen verlockende Promotions (wie Gewinnspiele) und/oder der massive Einsatz von fangenerierender Media. Und: Marken versuchen in dieser Gruppe (ihrer “Fans”) möglichst alle Themen zu lancieren, welche die Marke bzw. das Unternehmen zu bieten haben. – Ein kapitaler Fehler! Denn eine inkonsequente Themenfokussierung schürt Desinteresse und führt sukzessive dazu,

  • dass Interaktionsraten sinken
  • dass eigentlich wertvolle Kundenbeziehungen versiegen
  • dass die Relevanz einer (Facebook-) Seite zurückgeht (Trustindex)
  • dass die Sichtbarkeit von Unternehmensbotschaften gegen Null tendiert
  • u.v.m.

Anders ausgedrückt: Je größer die Community, desto schwieriger ist es, relevanten Content für alle Communitymitglieder zu produzieren. Ein Beleg dafür sind z. B. die mit wachsender Communitygröße abnehmenden Interaktionsraten der Facebook-Seiten. Diese zeigen, dass man es vielleicht einmal mit einem Contentangebot geschafft hat, User zu Fans zu machen; dass man das Interesse vieler User und ihre Bereitschaft zu interagieren aber nicht lange aufrecht erhalten konnte. Die Folge: die Zahl der “Kartei-Leichen” wächst!

Infolgedessen lautet die richtige Markenprofil-Strategie im Social Web nicht “Alle Markenthemen unter einem Dach”, sondern “Jedes Thema unter seinem Dach”. Was impliziert, dass eine Marke, die viel zu bieten hat, eventuell auch 5, 10, 20 oder sogar mehr Themenprofile pflegen sollte – so absurd das vielleicht auch in manchen Ohren klingen mag.

Übrigens auch beim sog. “Influencer Marketing” ist der Wunsch spürbar, auf Basis von “gekauften Beziehungen” schnell Erfolge erzielen zu wollen. Da werden z. B. immer häufiger Youtuber mit einer sechsstelligen Abonnentenzahl engagiert, damit diese Unternehmensinhalte möglichst reichweitenstark und “szenegerecht” in ihrer Fancommunity streuen. Reichweitenstark? Ja. – Überzeugend? Na ja. – Nachhaltig? Garantiert nicht. – Mit einem Influencer Marketing, welches exklusive Einblicke gewährt, welches auf einem fortwährenden Dialog basiert und welches dazu führt, dass sich Inluencer aus Überzeugung für eine Marke engagieren, hat das jedenfalls sehr wenig zu tun. Und deshalb ist es nicht mehr und nicht weniger als Product Placement.

Warum setzen wir beim Social Marketing nach wie vor auf falsche Ziele und Währungen?

Nirgendwo sonst gilt die bekannte Formel “Qualität vor Quantität” mehr, als im Social Web. Entscheidend ist nicht, wie viele Themen man zu bieten hat, es müssen die richtigen sein. Entscheidend ist nicht, wie oft man postet/tweetet, sondern dass die Beiträge Resonanz erzeugen. Entscheidend ist nicht, wie viele Kontakte man hat, sie müssen nachhaltig sein. Entscheidend ist nicht, wie viele (vermeintliche) Fans man hat, sondern wie viele von diesen der Marke wirklich gewogen sind,  mit ihr interagieren und sich für die Marke engagieren wollen. … – Warum werden diese Gesetzmäßigkeiten eigentlich bis heute von vielen Entscheidern ignoriert? Ein Grund ist sicher, dass sie seit Jahren quantitative Messgrößen bei der Bewertung von Marketingerfolgen zugrunde legen (s. TV, Print, OOH etc.). Ein anderer ist, dass ihre Vorgesetzten wiederum, die meistens nichts von Social Marketing verstehen, einfache, griffige, messbare und vor allem schnelle Ergebnisse sehen wollen. Und da sind Reichweitenangaben erstmal Messgrößen, die man leicht positiv beeinflussen kann und die jeder versteht – aber, wie gesagt, leider nicht jeder hinterfragt.

“Wir haben im letzten Monat 15 Millionen Kontakte erzielt” hört sich ja erstmal besser an, als “Wir konnten 15 Influencer für uns gewinnen, die mit uns langfristig zusammenarbeiten wollen”. Und “Wir haben 100.000 Fans mehr” klingt vordergründig erfolgreicher, als “Wir konnten die Interaktionsrate innerhalb unserer Fancommunity um 2% steigern.” Dass ein Weniger mehr bringen kann, wird sehr selten gesehen bzw. einfach mal ignoriert.

Fazit: Kontakte, Community-Wachstum und Community-Größen sind allenfalls erste Erfolgsindikatoren beim Social Marketing, aber keine belastbaren Messkriterien. Denn es sind rein quantitative Parameter, welche eine Massenansprache fokussieren und nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aussagen. Social Marketing fußt jedoch auf einer individuellen Ansprache und setzt eine qualitative Bewertung voraus. Hier zählen Aspekte wie Content-Relevanz, Nutzer-Involvement und Nachhaltigkeit einer Beziehung.

Wer sich nur über (Facebook-) Quantitäten streitet, hat den eigentlichen Wert von gelungenem Social Marketing also offensichtlich noch nicht erkennen dürfen!