Das mag zum Einen an der schieren Größe liegen. Flächenmäßig ausgedehnt auf 20.000m², hat man erstmals auf einer re:publica das Gefühl von mehr Platz als Menschen. Mit einem erneut ausgeweiteten Programm von weit über 200 Sessions und Tracks, sind der Exzessivität auch inhaltlich Schranken durch Erschöpfung, Überforderung und streckenweise überraschende Langeweile bei Speakern und Publikum auferlegt. Zum Anderen mag aber auch grundsätzlich und thematisch der Funken in diesem Jahr nicht so recht überspringen.

re:signation

Es scheint, als sei dem Großteil der anwesenden Netzpeople durchaus bewusst, dass die hier diskutierten Inhalte kaum bis gar keine Relevanz für einen Großteil der Restbevölkerung (mehr) haben. Ja, nie hatten. Sascha Lobo brachte es treffend auf den Punkt: „Das Urheberrecht interessiert deine Mutter. Nicht.“ Gamification, Self-Publishing, Netzpolitik und Mediennutzungsverhalten sind Begriffe zu denen der durchschnittliche Internetuser und vor allem die 30 Millionen Bundes-Nicht-Nutzer wenig bis gar keinen Bezug haben. Es interessiert sie. Nicht.

Das Schisma zwischen Digital Natives und Digital Irgendwem wird noch deutlicher, wenn man bedenkt, dass auch das Publikum der re:publica zunehmend älter wird, und der Nachwuchs fehlt. Die heute 10- bis 14-jährigen nutzen YouTube, Facebook & Co. Sie nutzen die Tools sogar massiv. Doch was dahinter steckt, welche unser aller Grundfreiheiten z.B. durch Acta und die Vorratsdatenspeicher-Richtlinie global-politisch zur Diskussion stehen, findet in ihren Streams und Feeds nicht statt. Und der Nachwuchs wiederrum findet auf der re:publica nicht statt.

Der breiter werdende digitale Graben ist Gegenstand so mancher Diskussion zwischen einzelnen Konferenzbesuchern, doch anschließend zuckt man mit den Schultern und quittiert: „Was soll‘s? So ist das eben.“ Man spürt eine deutliche Entfremdung zwischen den Themen, ihren Diskutanten und denen, die davon eigentlich betroffen sind oder sein sollten. Es wird Zeit, den Sinn einer elfenbeinturmenen Konferenz grundlegend zu überdenken.

re:open

Denn wenn die Konferenz heute Abend endet, werden die Nerds und Natives wieder heimkehren und dann …? Ja, was eigentlich? Das Motto der diesjährigen Konferenz lautet „ACT!ON“. Es wird Zeit für Aktionen. Aktivitäten im Hier und Jetzt, die auch all jenen, die nicht die Möglichkeit haben eine dreitägige Konferenz zu besuchen, ja, vor allem jenen, die von dieser Konferenz noch nicht mal etwas mitbekommen, vor Augen führen, wo sich unsere Welt hinbewegt; warum das Netz gut ist und warum freie Information, unendlich teilbare Inhalte und die Möglichkeiten zur uneingeschränkten Selbstveröffentlichung besser sind, als dröges Absitzen der eigenen Lebenszeit.

Nach meinen doch eher passiven Nachrufen auf die re:publica 2010 und 2011, möchte ich diese Stelle nutzen, einen Apell zu starten, das Schisma zu überwinden. Vernetzt euch mit den Speakern, shared die Sessions und Inhalte, erzählt die Geschichten und bringt die Menschen zusammen. Auch jene, die nicht in Berlin waren. Gerade wir, die wir mit Technologie aufgewachsen sind, wir, die Technologie zum Frühstück, Mittag und Abendbrot konsumieren, müssen das Netz endlich wieder zur Integration nutzen. Lasst die re:publica nicht einfach enden, sondern nehmt sie euch zum Auftrag. Macht relevant, was Relevanz haben sollte. Geht also raus und interessiert. Eure Mütter.

Was zunächst klingt wie ein rückwärtsgerichteter Blick in die Anfangszeiten des Social Web sind die alarmierenden und aktuellen Ergebnisse der “Marktforschungsstudie zur Nutzung Alternativer Werbeformen im Internet”, die die GfK im Auftrag der webguerillas durchgeführt hat.

Demnach ist nahezu die Hälfte aller deutschen Unternehmen im Social Web aktiv. Lediglich 40,4 Prozent verfolgen dabei jedoch überhaupt eine Web 2.0 Strategie, 8,5 Prozent der befragten Marketingentscheider gaben an, keine Kenntnis darüber zu haben, ob eine solche Strategie überhaupt im Unternehmen vorliegt, der Rest besitzt schlicht und ergreifend keine bereichsübergreifende Strategie.

Bei diesen Zahlen beschleicht einen ziemlich schnell das Gefühl, dass die in den Fachmedien vorhandene, breite Präsenz des Themas Social Media in keinster Weise die gelebte Realität widerspiegelt. Versuch und Irrtum scheint die einzig übergreifende Strategie zu sein, in die die Mehrheit der Unternehmen Zeit investiert: Nur die Hälfte der in Social Media aktiven Unternehmen verschaffen sich zum Start ihres Social-Media-Auftritts mittels Online-Monitoring einen Überblick über wichtige Themen in ihrer Branche, Multiplikatoren, Interessen der Zielgruppe usw., was darauf schließen lässt, dass Kommunikationsvorgaben, die für die klassischen Kanäle entwickelt wurden, blindlings und ohne hinterfragt zu werden, einfach übernommen werden. Spezielle Blogger-Aktionen oder interne Social-Media-Trainings werden nur von ca. jedem dritten Unternehmen aus dieser Gruppe angeboten.

Der unbedarften Vorgehensweise steht jedoch die Größe der Bedeutung gegenüber, die die befragten Marketing-Entscheider dem Thema Social Media zusprechen: Für ca.  74 Prozent der Befragten haben beispielsweise Social Networks eine große bzw. sehr große Bedeutung, ca. 62 Prozent sagen dies über YouTube. Demzufolge rechnen ca. zwei Drittel der befragten Unternehmen mit einer steigenden oder stark steigenden Investitionsbereitschaft – sowohl im Gesamtmarkt als auch im eigenen Unternehmen.

Wird jedoch konkreter nachgefragt lässt die Euphorie schnell nach. Denn offensichtlich werden Alternative Werbeformen auch in 2011 noch als kostengünstiges Instrument gesehen: Ein Großteil der Entscheider investiert weiterhin nur bis zu 5 Prozent des Gesamtbudgets in Alternative Werbung. Gleichzeitig haben sich jedoch die Investitionen in mittelhohe Investments (bis zu 10% – 15 %) stark erhöht. Dies geschah zu Lasten sehr hoher Investments (mehr als 30%), die im Vergleich zur Studie von 2009 stark abgenommen haben. Insgesamt liegt jedoch die Investitionsbereitschaft bei mehr als der Hälfte der Unternehmen genau wie in 2009 unterhalb von 10% des Gesamtbudgets.

Gefragt, welche Werbeformen noch nicht eingesetzt werden aber in Planung sind, können sich ca.14 Prozent der Befragten in naher Zukunft eine Empfehlungsmarketingkampagne vorstellen. Gefolgt von ca. 12 Prozent, die demnächst ins Online-Gaming einsteigen wollen und je 11,5 Prozent, die  mit Social-Media- bzw. Blog-Marketing starten möchten. Der Anteil der Ablehner Alternativer Werbeformen, weil diese nicht mit der Marketingstrategie vereinbar sind, ist im Vergleich zu 2009 stark zurückgegangen. Eine Verweigerung aufgrund schlechter Erfahrungen hat zwar zugenommen, ist aber weiterhin auf einem sehr niedrigen Niveau.

Der Umstand, dass ca. 14 Prozent der befragten Entscheider angaben sich zu wenig mit Alternativen Werbeformen auszukennen und die Tatsache, dass dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr sogar gestiegen ist sowie die Antwort auf die Frage: “Was hält Sie davon ab, Alternative Werbeformen zu nutzen?”, lässt den Schluss zu, dass es für Agenturen noch so richtig, richtig viel zu tun gibt.

Ach ja…die Antwort auf die Frage “Was hält Sie davon ab, Alternative Werbeformen zu nutzen?” war – von 33 Prozent der Befragten – übrigens: “Nichts”! Na dann…!

Weitere Informationen und Ergebnisse gibt es hier.

Funktionsprinzip

Das Funktionsprinzip von LBS ist einfach. Den meisten Diensten ähnlich ist die Funktion des Check-Ins. Sobald ich mich an einem bestimmten Standort befinde, habe ich die Möglichkeit, mich dort einzuchecken oder anzumelden. Unternehmen wiederum schalten Specials frei für diverse Auszeichnungen. Es gibt zum Beispiel ein Special für den ersten Check-In, aber auch den Mayor, also derjenige mit den meisten Check-Ins in einer Location. Weitere Anwendungsbeispiele von LBS sind interessante Orte in der Nähe, die eingeblendet werden. Es gibts Apps, die den eigenen Standort ermitteln, meine Freunde suchen, meine Arbeitszeit erfassen oder mit denen ich an einer virtuellen Schnitzeljagd teilnehmen kann. Die Möglichkeiten sind Endlos.

Hoffnung vs. Realität

Mittlerweile gehören standortbezogene und auf Mobiltelefone ausgerichtete Marketingmassnahmen zu den grossen Hoffnungsträgern vieler Brand- und Store Managers. In den Usa wird Facebook Places bereits von jedem dritten Marketingverantwortlichen eingesetzt. Hierzulande ist dieser Wert weitaus geringer, denn entsprechende Dienste sind nocht nicht so bekannt. Eine Umfrage von dubitresearch.com bei den 11-18 Jahre alten Jugendlichen in Grossbritannien ergab:  „48% haben noch nie von Places, Foursquare oder weniger bekannten Diensten wie Gowallaund SCVNGR gehört. 58% könnten keinen Grund für die Nutzung nennen, 45% meinten, dass location-based Services aus datenschutzrechtlicher Sicht nicht sicher genug seien.“

Von Stalkern bis zu Einbrechern, die Ängste der User vor Datenlecks bei LBS sind begründet. Hier müssen Verantwortliche im Online-Marketing noch viel Überzeugungsarbeit leisten und die Datenschutzeinstellungen müssen verbessert werden.

Gamification als Mehrwert

Den Anfang machten Check-In Dienste wie Foursquare und Gowalla. Der Mehrwert solcher Apps liegt dabei auf der Hand: User entdecken neue Orte und schalten Deals und Specials (Rabatte, Angebote) frei – und die Unternehmen werden, so zumindest die Hoffnung, von neuen Kunden besucht.

Dabei stellt sich zum Teil die Frage nach dem Ei oder Huhn. Denn bevor Unternehmen solche Dienste für Marketingzwecke einsetzen, muss sich eine kritische Masse an Usern bereits darauf tummeln. Doch ohne Deals von Unternehmen hat man wenig Anreize, solche Dienste überhaupt zu nutzen. Und Specials gibt es hierzulande noch sehr wenige. Also vertreibt man sich die Zeit damit, an mehr Orten einzuchecken als die eigenen Freunde oder an beliebten Orten zum Mayor aufzusteigen. Dieses sogenannte Gamification wird gerade von Anwendungen wie Foursquare auf die Spitze getrieben, scheint bei den Usern jedoch gut anzukommen.

Facebook mit neuem Versuch

Foursquare ist mit 15 Millionen Usern weltweit der bis heute erfolgreichste LB Service. Der Wert des Unternehmens wurde kürzlich auf 600 Millionen Dollar geschätzt. Viel wichtiger ist aber der geschätzte Umsatz der gesamten Branche von Standortbezogenen Diensten. Und dieser wird bis 2014 auf nicht weniger als 10 Milliarden US Dollar geschätzt.

Die Möglichkeit von Check-Ins und Deals hat natürlich auch Facebook auf den Plan gebracht. Das grösste Social Network sucht schon länger nach Wegen, um Facebook auf dem Mobiltelefon zu monetarisieren. Nach Places und Deals werden nun auch Werbeanzeigen den Einzug in die mobile Facebook-App erhalten. Der im letzten Jahr von Facebook aufgekaufte zweitgrösste LB-Dienst Gowalla ist mittlerweile komplett abgeschaltet worden. Einzelne Dienste von Gowalla werden in naher Zukunft sicher bei Produkten wie Deals und Places von Facebook wieder auftauchen. Von den über 800 Millionen Nutzer loggen sich 350 Millionen regelmässig per Smartphone ins Social Network ein. Angesichts dieses Potenzials von Facebook Places erscheint Foursquare mit seinen 15 Millionen Usern wie ein Zwerg.

Neue Dienste auf dem Vormarsch

Während Dienste wie Foursquare und Facebook Places auch in Europa schon länger aktiv sind, wurden andere Apps eben erst vorgestellt. Da fällt einem zum Beispiel der Dienst „Wallit“ auf, der an jeder beliebigen Stelle ein virtuelles Forum (in Form einer Augmented Reality Pinwand) erstellen kann. Schaut man sich die Stelle durch die Kamera des Smartphones an, erblickt man die Wand mit den hinterlassenen Kommentaren und kann gleich an der Diskussion teilnehmen.

Andere Apps wie SCVNGR lassen die User eine virtuelle Schnitzeljagd absolvieren, Aufgaben lösen und Belohnungen freischalten. Der Dienst stampr.de schafft die Treupunkte ab, die kleine Läden immer so gerne vergeben und ersetzt es mit einem simplen scannbaren QR Code an der Kasse und einer kleinen App dazu. Mittlerweile gibt es alleine für das iPhone über 6000 LBS Anwendungen.

Das Handy als Geldbörse

Dank der aufkommenden Near Field Communication soll das Handy denn auch schon bald zum Transaktionsgerät schlechthin werden: vom Angebot bis hin zum Bezahlen. Für Händler wie Kunde ist dies eine Win-Win-Situation, denn kleine Einzelhändler können Rabatte auch via Smartphone abrechnen.  Der Fokus liege vor allem auf der Verknüpfung von Personalisierung, sozialen Medien und Location Based Services, denn „nicht die Menschen suchen die Informationen, sondern Nachrichten, Meinungen und Werbung suchen die Menschen.” Auch der Coupondienst Groupon setzt in Zukunft vermehrt auf Standortbezogenes Marketing. Neu können mit Groupon Now! die User über ihr Smartphone Gutscheine in ihrem Umfeld lokalisieren und kurzfristig zuschlagen. Auch die Anbieter profitieren davon, da sie die Angebote z. B. nur für ein paar Stunden schalten und so die Auslastung besser steuern können.

Mobile bestimmt die Zukunft 

Egal wie bunt man sich die Zukunft ausmalt, sie wird mobil sein. Und während die ersten Geräte mit einem NFC Chip noch auf die grosse Markteinführung warten, haben es Dienste wie Yelp erst kürzlich an die Börse geschafft. Der virtuelle Gastroführer lässt an jedem beliebigen Standort das gewünschte Esslokal finden sowie die Bewertungen von anderen Usern einsehen. Zudem werden in der mobilen App Esslokale im Kamerabild inklusive Standort eingeblendet. Das nützliche Tool war eines der ersten AR Anwendungen auf dem iPhone und gehört heute zu den am meisten gebrauchten Location Based Service Dienste in den USA.

Deutschland hat übrigens mit Qype einen eigenen digitalen Gastroführer, ähnlich wie Yelp.

Bedeutung für Unternehmen und Fazit.

In absehbarer Zukunft wird ein Grossteil der mobilen Suchanfragen auch den aktuellen Standort übermitteln. Für Unternehmen gilt, die Chancen des mobilen Marketings zu nutzen und LBS als Schlüssel zum nachhaltigen Erfolg einzusetzen.  Der Erfolg eines Unternehmens in Suchmaschinen und der Auffindbarkeit im Web 2.0 wird in Zukunft davon abhängig sein, ob die Besucher und Kunden in LBS zeigen, dass Ihr Unternehmen beliebt ist – oder auch nicht. In den USA haben Studien belegt, dass ein Restaurant im Durchschnitt pro zusätzlichem Bewertungspunkt (Stern) alleine auf Yelp ein Umsatzwachstum von 5% nach sich zieht. Schlechte Bewertungen haben einen noch stärkeren Ausschlag auf den Umsatz.

Unternehmen können sich also von der Konkurrenz abgrenzen indem sie Specials anbieten, die sich auch lohnen aus- respektive eingecheckt zu werden. Weiter müssen Sie von den LBS Apps auch gefunden werden. Dies bedingt eine komplette Pflege des Unternehmensprofil auf diversen Kartendiensten sowie ein Monitoring der eigenen Kundenbewertungen. Wer dies nachhaltig und konsistent macht, kann sich durch Location Based Services einen beachtlichen Wettbewerbsvorteil erarbeiten.

Quellen:

¹ http://de.wikipedia.org/wiki/Standortbezogene_Dienste

² http://mobile360.de/location-based-services-missing-link-m-commerce-38044.html

³ http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2011/06/20/a-look-at-the-boom-in-location-based-services/

⁴ http://www.globonet-blog.ch/2011/06/21/wachstum-bei-den-location-based-services/

⁵ http://www.pyramidresearch.com/store/Report-Location-Based-Services.htm

⁶ http://mashable.com/2012/03/06/wallit-app/

⁷ http://www.scvngr.com/

⁸ http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2011/06/20/a-look-at-the-boom-in-location-based-services/

⁹ http://www.wirtschaftsblatt.at/aktuell/groupon-will-aus-den-roten-zahlen-510218/print.do

¹⁰ http://www.alexa.com/siteinfo/yelp.com

¹¹ http://www.smo14.de/2011/10/12/studie-positive-kundenbewertungen-steigern-umsatz/

Vor kurzem hatte ich ein unterhaltsames Streitgespräch mit einem Kollegen auf Kundenseite. Ich sollte einen Blick in die Zukunft von Social Marketing werfen. Die Sprache kam auch auf das Thema Mobile. Und obwohl mein Gesprächspartner von den Möglichkeiten durchaus angetan war – die Frage nach dem Zielgruppenfit ließ er sich nicht nehmen.

„Ob das zu Ihrer Zielgruppe passt? Haben Sie sich schon mal überlegt, ob Sie eigentlich in die Zielgruppe Ihrer Konsumenten passen?“, entgegnete ich.

Die Gruppe der Smartphone-Nutzer – die vernetzten Menschen, auf Facebook sowie Twitter vertreten, dem Neuen offen gegenüberstehend – lässt sich durch vieles beschreiben:

• Technologisch gebildet und im Umgang mit Gadgets erfahren.
• Gleichermaßen Empfänger wie auch Sender von Information.
• Online stark vernetzt und offline meist ebenfalls lautstark.

Was nicht in die Beschreibung passt, ist das Alter. Das Geschlecht. Das Einkommen. Schubladen für ein klassisches Denken, das heute nur noch bedingt hilfreich ist. Die Tatsache, dass Konsumenten heute mündiger sind, entschlussfreudiger in der Wahl ihrer Marken-Lebensabschnittspartner, scheint den meisten Marketern und Brand Managern wohl bewusst zu sein. Trotzdem regt sich nur bedächtiger Zweifel an der klassischen Definition von Zielgruppen. Mündige Konsumenten? Gerne, aber nur so lange sie sich fügsam in meine Zielgruppe einordnen lassen.

Relevantes Beuteschema

Wer fragt denn danach, in was Marken eingeordnet werden? Nennen wir es das Beuteschema. Etwas passt zu mir, oder eben nicht. Hat das etwas mit meinem Einkommen zu tun? Mit meinem Alter? Bedingt. Einflussfaktoren wie Status, Zugewinn an persönlichem Ansehen oder ganz einfach individuell empfundenem Mehrwert sind die Variablen von denen Konsumentscheidungen heute abhängen. Müssen sich Marken daher nicht langsam die Frage stellen: „Passen wir eigentlich in die Zielgruppe unserer Konsumenten?“ Oder auch: „In welches Beuteschema fallen wir?“

Lachen sie nicht. „Social“ bezeichnet in allererster Linie, einfach den Umstand, dass zwei Menschen oder Marken in irgendeiner Form von Beziehung miteinander stehen. Teil dieser Beziehungen sind Beuteschemata, die wir immer dann anwenden, wenn wir nach etwas suchen, dass uns erfüllt. Wenn wir Jagd machen auf etwas.

„Betrachten wir Marketing mal genau anders rum. Aus der Sicht des Konsumenten. Wonach jagen die eigentlich?“ 

In einer gesättigten Gesellschaft, in Verdrängungsmärkten, haben viele Menschen bewusst oder unbewusst eine einfache Lösung für das Problem kaufen oder nicht kaufen entwickelt. Sie suchen nach etwas das sie reicher macht in vielfältiger Hinsicht. Weil es sie unterhält, sie geistig in neue Gegenden führt, weil es ihnen hilft, Zeit zu sparen, weil sie dadurch besser gegenüber anderen dastehen. „Making people authentically better off“, nannte es Umair Haque 2009 in seinem Awesomeness Manifesto. Der kleinste gemeinsame Nenner für erfolgreiche Marken und Produkte. Aber auch das zentrale Merkmal in der Orientierung von Konsumenten die von Angeboten überhäuft werden. Eine zutiefst individuelle und vor allem soziale Komponente in der Wahrnehmung von Marken und in Zeiten von Social Media vor allem eine Frage des sozialen Umfelds. Sozialer Mehrwert also.

Soziale Umfelder bestehen heute nicht mehr nur aus den Offline-Kontakten der Menschen, ihren Familien, Freunden und Kollegen. Es sind vielfach fragmentierten Gruppen, die über soziale Netzwerke, Tweets, Posts und Status-Updates miteinander in Beziehung stehen. Knallhart an der klassischen Zielgruppendefinition vorbei.

Sich diesem Wandel zu stellen, bedeutet für Marken vor allem, sich selbst als Teil dieses sozialen Gefüges zu verstehen, die berühmte Augenhöhe einzunehmen und mit den Menschen in Interaktion zu treten. Erst dann erkennt man, dass die mannigfaltigen Netzwerke heutiger Konsumenten oft dominiert werden von einzelnen Menschen oder Organisationen die es schaffen, viele andere Individuen in ihren Bann zu ziehen und mit Botschaften und Inhalten zu infizieren.

Viral sein heißt Infektionsherde schaffen

Kein Virus dieser Welt geht gleich auf‘s Ganze. Es sucht sich primär jene Personen aus, bei denen die höchste Chance zur erfolgreichen Weitergabe der eigenen DNA gegeben ist. Die vielversprechendsten Kandidaten sind die, die am besten vernetzt sind und daher die virale Verbreitung schneller vorantreiben können als andere.

Effizientes Social Marketing – Marketing das von gesellschaftlicher Relevanz getrieben ist –  hat nicht den Anspruch, alles und jeden anzusprechen. Effizienz bedeutet, über den Kontakt mit wenigen, virale Wellen auszulösen. Mündige Konsumenten können selbst entscheiden, wem sie eine Marke weiterempfehlen. Social Targeting nennen wir das.

Finden Sie also zunächst die Personen, bei denen die höchste Chance auf effiziente Verbreitung gegeben ist. Influentials, die Ihre Marke als Teil ihres eigenen Mindsets betrachten. Online Monitoring, Web und Content Analysen sind hilfreiche Tools in dieser Hinsicht. Die Anreicherung klassischer CRM Maßnahmen durch Daten und Informationen aus sozialen Netzwerken und Beziehungen – Social CRM – dient ebenfalls dazu, den idealen Ausgangspunkt für virale Prozesse aufzudecken.

Passen Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen konsequent an die Schnittstellen Ihrer Influentials an. Smartphones? Gut. Nischenplattformen wie Foursquare oder Klout.com? Noch besser. Überlassen Sie die Plattform-Auswahl getrost Ihren Usern.

Schaffen sie einen USP. Eine Unique Story Propositon. Die DNA Ihrer Marke, Ihre Visionen, Werte und vor allem die Geschichten hinter Ihren großartigen Produkten. Stellen Sie sicher, dass diese Inhalte auch zur Verbreitung zur Verfügung stehen. Und vor allem: Finden Sie heraus, welchen sozialen Mehrwert Sie mit Ihrer Marke oder Ihren Produkten bieten können.

Gestatten Sie sich ruhig mal diesen Perspektivenwechsel und Sie werden schnell sehen: Social Marketing hat nichts damit zu tun wer der beste Schütze ist, wer also am besten eine gegebene Zielgruppe trifft. Viel bedeutender ist die Frage, wo man eigentlich die Zielscheibe zeichnet.

Anmerkung: Dieser Text erschien als Gastbeitrag in Lead Digital, Ausgabe 25/11.

So war denn auch im Titel der Veranstaltung zu lesen: “Dialogmarketing im Spannungsfeld zwischen Direct Mail und Social Media”. Dabei hätte es, meines Erachtens, treffender lauten müssen: “Dialogmarketing: ein spannendes Feld zwischen Direct Mail und Social Media”. Denn mit Spannung, Plus oder Minus, entweder zum einen Pol oder zum anderen, hat das Verhältnis nichts zu tun. Es ist eher ein synergetisches, eines, von dem beide Kommunikationsformen profitieren. Das will ich im folgenden kurz darlegen:

1. Social Media Marketing liefert jede Menge Return on Invest (ROI)

Über Social Media sind wir unseren Kunden so nahe, wie nie zuvor. Sie sagen uns ihre ehrliche Meinung: was ihnen gefällt und was ihnen nicht so passt. Sie lassen uns in ihre Freizeit und sogar in ihre Wohnzimmer blicken. Geben uns Feedback bei Umfragen und liefern uns Ideen, die uns helfen, Produkte und Services noch bedarfsgerechter zu entwickeln. Darüber hinaus ermöglichen uns Soziale Medien den Support zu optimieren, Wissen zu transferieren, Kampagnen zu verlängern, Kunden zu binden, Markenfans zu Markenbotschaftern zu konvertieren, Verkostungssituationen zu schaffen und direkt abzuverkaufen – um nur einige der vielfältigen Nutzen von Social Media im Rahmen des Kunden-Beziehungsmanagements zu nennen.

2. Die Einbindung Sozialer Medien in den Kommunikationsmix ist für das klassische Direktmarketing von großem Nutzen

Nur ein Beispiel: Das Online Monitoring des Social Web liefert nicht nur Informationen dazu, wer wie über eine Marke spricht. Es liefert vor allem strategierelevantes Feedback. Etwa, welche Themen die Menschen wirklich interessieren und welches die Stärken und Schwachstellen eines Produktes oder Services sind. Das ist für die Themen- und Aktionsplanung wichtig, aber eben z. B. auch für die Kundenansprache via Direct Mail. Denn es ermöglicht von vornherein eine punktgenaue Ansprache der (potenziellen) Kunden und in Folge dessen: bessere Responseraten bzw. Conversions. Warum also immer nur nachträglich optimieren, wenn man mit Hilfe Sozialer Medien auch im Vorfeld den Boden für erfolgreiches Direktmarketing bereiten kann. – Direktmarketing und Social Media Marketing sind keine Alternativen, sondern ein gutes Gespann. Denn Social Media Marketing kann den klassischen Dialog-Prozess in jeder Phase qualitativ unterstützen: vorgelagert (z. B. im Rahmen von Themenfindung, Userexperience, Feedback), begleitend und nachgelagert (z. B. beim Support).

Direktmarketing und Social Media Marketing: ein gutes Gespann

3. Touchpoint-Marketing löst allmählich Zielgruppentargeting ab

Was nutzt mir die präziseste Zielgruppensegmentierung, wenn die Personen, die ich ansprechen will, der Werbung gegenüber verschlossen sind? Wir erleben es ja täglich in der Praxis: Immer mehr Menschen machen dicht, reagieren abweisend oder gar nicht, wenn sie unaufgefordert mit Werbebotschaften konfrontiert werden. Das Ergebnis: Klickraten im atomaren Bereich, obgleich die Banner genau getargetet wurden; Offline-Mailings wandern ungeöffnet in den Papierkorb, obwohl der Empfänger eigentlich zur Kernzielgruppe gehört. – Ich glaube, wir Werber müssen radikal umdenken. Endlich verstehen, dass wir es (zukünftig mehr denn je) mit einem Publikum zu tun haben, welches selber entscheidet, wann wo und wie es mit einer Marke interagieren will. Das gängige Kommunikations(?)prinzip – omnipräsente Marken als Sender, welche dem User nicht die Wahl lassen zu entscheiden, ob er sich nun mit Werbung befassen will oder nicht – ist obsolet. Marken werden immer mehr nur geduldet, sind diejenigen, die froh sein dürfen, wenn der Konsument Zeit für sie hat (Stichwort: “Nerv-mich-nicht-Gesellschaft”). Und deshalb ist es der falsche Weg, die sog. Zielgruppe mit immer ausgefeilteren Werbetricks zu bombadieren. Sondern: Man wird in der Konsumentenansprache künftig zurückhaltender vorgehen müssen, den Kunden kommen/entscheiden lassen. Weniger gleich mit der Tür ins Haus fallen, denn viel mehr nur Berührungspunkte schaffen und diese möglichst ubiquitär im Internet verorten, um Gesprächsansätze zu haben: Das ist eigentlich heute schon eine Hauptaufgabe der Zielgruppenansprache, wird es aber künftig noch mehr. Jedes Unternehmen wird sich fragen müssen: “Wie können wir möglichst unaufdringlich “thematische Stolpersteine” im Netz verbreiten, welche dazu beitragen, dass sich der User über das Thema mit der Marke auseinandersetzen will?”

4. Der kontinuierliche Community-Aufbau ist nachhaltiger als das ewige Kampagnen-Stakkato

Haben wir nicht viel zu lange Millionenbudgets in schnelle Wirkung gepumpt? Ohne zu hinterfragen, ob es nicht sinnvoller gewesen wäre, mehr mit den Menschen zu machen, die man kurzfristig “heiß” gemacht hat. Wäre es nicht wesentlich effektiver, Kontakte und Kunden nicht einfach laufen zu lassen, auch wenn es mit dem Abverkauf geklappt hat? Social Communities setzen genau da an: binden Fans, Kunden und solche Menschen, die es einmal werden können. Und machen deshalb mehr aus dem Kontakt. – Wenn Ihr mich fragt: “50% der Werbeinvestments sind rausgeworfenes Geld, und ich weiß auch genau welche: nämlich die, die nicht in den Community-Aufbau einzahlen.”

Social Community vs. Stakkato-Campaigning

5. Wer die Erfolgsparameter des Direktmarketing auf das Social Media Marketing übertragen will, klebt auch Anzeigen auf 18/1-Flächen …

… und wundert sich dann, dass den Text keiner lesen kann und die Werbung nicht funktioniert. Will sagen: Die Natur des Social Dialogs ist nun einmal nicht mit der Ansprache via Direct Mail zu vergleichen. Und deshalb ist es müßig, von Social Media Aktionen ähnliche Abverkaufserfolge zu erwarten. Wer dies dennoch tut und umgekehrt versucht, klassische Direktmarketing-Methoden in der Social Kommunikation durchzusetzen, wird scheitern.

In der Phase eins konnten sich Mammut Fans mit der Erstellung eines virtuellen Bergs als Teamleader bewerben. Sobald man diesen erstellt hatte, musste man bei Freunden und in der Community Supporter suchen, deren Fotos auf den Berg gemappt wurden und ihn in schwindlige Höhen wachsen ließen. Am Ende kamen die Berggründer mit den höchsten Bergen aus jedem Land weiter in die Phase zwei, in der die ausgewählten Gipfelgründer als Teamleader ihre Teams zusammenstellen und die Touren konkret planen. Um Teil eines Teams zu werden muss man sich im Climbers-Board, einer Art Jobbörse für Alpinisten, bei den  Teamleadern bewerben.

Die vollständigen Teams stellen sich dann mit ihren Projekten einer Expertenjury. Diese entscheidet über ein Weiterkommen in die Phase drei in den ultimativen Testevent. Die Jury wählt die Teams aus, die im Ultimate Testevent 150 Gipfel weltweit besteigen und von professionellen Bergführern der Mammut Alpine School dabei unterstützt werden. Zudem werden sie mit der Jubiläumskollektion ausgestattet und ihr Aufstieg multimedial festgehalten.

Auch das Corporate Responsibility-Engagement ist nicht zu kurz gekommen: Die Internationale Vereinigung der Bergführer ist mit Spenden unterstützt worden, die wiederum Alpinisten in Entwicklungsländern zu Gute kommen.

Das Zwischenfazit: 3.000 neue „Berge“ sind von Alpinisten aus 100 Ländern aus dem Boden gestampft worden. 35.000 Freunde wurden motiviert, die Bergführer in spe zu unterstützen. Auch sonst war das Interesse am Biggest Peak Projekt „mammutös“: Auf YouTube wurde der erste Trailer 140.000 Mal angesehen, die Fanbase auf Facebook ist von 3.500 auf über 60.000 gewachsen. Die Conversion-Rate zur Firmenwebsite stieg bei den Unique Visits auf 300 Prozent.

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Ein weiterer „Berg“ hat unsere volle Aufmerksamkeit bekommen: Für Monte von Zott haben wir eine interaktive Produktseite gebaut, die die beiden Markenbotschafter René Adler und Rico in Szene setzt, über die Produkte, Gewinnspiele und Unternehmen informiert und zum spielen animiert. Besonderer Hingucker ist die grafische Gestaltung, in der die beiden Botschafter aussehen wie aus Karton ausgeschnitten. In der Rubrik „Geschichte“ balanciert René Adler, der Torwart von Bayer Leverkusen, mit einem Einrad auf einem Seil.

Zudem betreuen wir seit der Stunde Null die Facebookpräsenz mit ihren derzeit über 45.000 Fans, Tendenz stark steigend. Die Moderation und das Issue-Management gehören ebenso dazu wie die Konzeption von Apps für Gewinnspiele.

Worüber wir uns besonders freuen, ist die GROSS- nicht ARTIGE Anerkennung unserer Arbeit, denn W³, der Award für kreative Exzellenz in Onlinemedien, ist eine Auszeichnung für die Köpfe hinter den Projekten, egal wie groß oder klein der Kopf bzw. das Unternehmen.

Die International Academy of the Visual Arts (IAVA) bewertet die internationalen Einreichungen. Zur IAVA gehören Experten aus Medien-, Interactive-, Werbe- und Marketingfirmen. Die Bewertungskriterien für unsere Projekte waren unter anderem: Kreativität, Usability, Navigation, Funktionalität, visuelles Design und Einfachheit der Nutzung (Monte-Website) sowie Kreativität, Einfluss, Botschaft, Copywriting und Nutzung der Plattformen (Mammut-Kampagne).

Über 4.000 PET-Flaschen formen den illuminierten Schädel

SodaStream, der weltweit führende Hersteller von Trinkwassersprudlern, hatte die webguerillas mit der Konzeption und Umsetzung eines Umweltschutz-Projektes beauftragt, bestehend aus Event- und Projektmanagement, Social-Media-Marketing und Online-PR. Das Motto “weniger Flaschen, mehr Umweltschutz” sollte dabei aufmerksamkeitsstark in Szene gesetzt werden. Das Ergebnis: ein aus über 4.000 PET-Flaschen geformter Schädel, der illuminiert für große Augen sorgt und das Umweltproblem symbolisiert. Der Name? Der wird im Moment noch von den SodaStream-Fans auf Facebook bestimmt.

Zum Auftakt der Kampagne wurde im Juli in Berlin zur großen PET-Flaschen-Sammelaktion aufgerufen. Jeder, der mehrere PET-Einwegflaschen brachte, erhielt von SodaStream einen Wassersprudler. Dieser ersetzt in drei Jahren den Verbrauch von durchschnittlich 2.000 PET-Einwegflaschen.

PET-Flaschen-Sammelaktion in Berlin

Die gesammelten Flaschen bilden das Grundgerüst des Schädels, der gestern mit viel Feingefühl von einem Kran und bis zu 30 helfenden Händen durch Sturmböen auf den Strand jongliert wurde:

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Heute wurde das Kunstwerk von Schauspieler Hannes Jaenicke, dem Schirmherr der Aktion, am Hamburger Strand Pauli enthüllt. Mit dabei viele Pressevertreter und wieder die typisch Hamburger steife Brise.

Enthüllung des Kunstwerks in Hamburg

Noch bis zum 16. August 2011 trotzt der Flaschen Schädel Wind und Wetter am Hamburger Hafen. Vom 01. bis 12. September mahnt er dann vom Berliner Capital Beach aus Besucher und Bewohner der Hauptstadt zu mehr Umweltbewusstsein und weniger PET-Flaschenverbrauch. Zu guter Letzt wird das Kunstwerk auf Ebay versteigert und der Erlös gespendet.

Hannes Jaenicke ist Schirmherr der SodaStream-Kampagne

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Ein wenig unheimlich. Aber der Titel verrät es schon: laufen ist eben auch eine Sucht. Daher fühle ich mich auch angesprochen, so als Bei-jedem-Wetter-Läufer. Nur die Landingpage bricht komplett mit der Stimmung des Spots, was ein wenig verwirrt. Aber vielleicht dann doch noch mal als Frage, speziell an die Läufer: Findet ihr das auch ansprechend und nachvollziehbar oder bleibt bei euch eher ein mulmiges Gefühl mit Fragezeichen im Kopf?

Die re:publica ist politisch, und das will auch niemand verschweigen. Mein persönlicher Eindruck: die fünfte Konferenz der digitalen Bohéme ist auch kommerziell. Das ist nicht notgedrungen etwas schlechtes. Immerhin sind gerade wir – die Digital Natives – die stärksten Verfechter einer vernetzten Gesellschaft. Und diese Vernetzung darf eben auch vor der Wirtschaft nicht halt machen.

Nach dem ersten Konferenztag ist man jedoch – und das geht aus zahlloses Tweets hervor – vielfach enttäuscht. Warum? Da gibt’s zu wenig neues, heißt es. Zu wenig Innovation, zu wenig Konsequenz. Nun, Ihr kennt sicher die Spruch vom “Jammern auf hohem Niveau”, richtig?

Den Wald vor Bäumen nicht sehen.

Unsere Zeit ist so voll von Innovation, dass es manchen Beobachtern wohl schwer fällt, ihre Tragweite abzuschätzen. Wir sind umgeben von Buzzwords (im Falle von Augmented Reality sogar im wahrsten Sinne des Wortes) und die re:publica bietet uns die Chance, einen Schritt zurück zu machen und zu sehen: Hey, wir sind an einem Punkt in der menschlichen Entwicklung angelangt, an dem das Neu-Schaffen und Neu-Entwickeln nicht unbedingt die zentralen Herausforderungen darstellen.

Wer sich jemals das umfangreiche Programm dieser Konferenz angesehen hat, merkt sofort, worin die wirkliche Herausforderung unserer Zeit besteht: Filtern! Der Anwendung verschiedenster Mechanismen zur Analyse und Aggregation von Daten, Sprache, Information. Einige Menschen nennen das Medienkompetenz. Ich nenne es: die Grundkompetenz des digitalen Menschen.

Das Internet ist … die Realität.

Die diesjährige re:publica zeigt, dass das Internet kein abstrakter Begriff mehr ist. Ein gewaltiges Netzwerk, von Menschen geschaffen, das langsam beginnt, aus sich selbst heraus zu existieren. Mit eigenen Regeln und eigenen Revolutionen. Nur wer die zur Verfügung stehenden Technologien auch anwenden kann, hat die Möglichkeit sie für etwas gutes (oder eben gegen Unterdrückung, Verfolgung und Ungerechtigkeit) einzusetzen. Nur wer seine eigene Rolle als Individuum innerhalb eines Netzwerks wirklich versteht, wird die Möglichkeit haben, über den Begriff der Privatsphäre hinauszutreten und Öffentlichkeit für sich selbst zu nutzen. Darin besteht die große Chance und auch die Essenz von “Social”.

Bleiben Sie bitte entspannt!

Der re:publica mangelnde Innovationskraft vorzuwerfen, heißt auch, zu vergessen, wie viele Innovationen wir mittlerweile als selbstverständlich nutzen, wie viele Innovationen diese Konferenz überhaupt erst ermöglichen. Und ob es nun um Gamification, Augmented Reality, Datenvisualisierung, Redefinition von Öffentlichkeit oder Content Policing geht … die Verantwortung der Innovation lastet auf jedem von uns und nicht auf einer einzelnen Konferenz. Die Verantwortung entspannt zu bleiben und mit all den coolen, geekigen und nerdigen Dingen die uns bereits umgeben, endlich etwas anzufangen, das uns weiter bringt und wirkliche Innovation ermöglicht.

Life is a remix, baby!

Die diesjährige re:publica hat eine elementare Botschaft: nimm was du findest, reiss es auseinander, setze es neu zusammen und zeig uns und der ganzen Welt was du hinzugefügt hast. Und wer dann trotzdem das Gefühl hat, er käme nicht zu Wort oder seine Meinung wäre in diesem Rahmen unterberücksichtigt, dem sei – frei nach Sascha Lobo – gesagt: “Ihr seid zu doof oder zu leise!” Die re:publica beschäftigt sich mit der Gegenwart, das kann man ihr tatsächlich vorwerfen. Aber die Zukunft ist eben keine Sache einer Konferenz, sie ist eine Sache von Geduld und Ausdauer. Die re:publica zeigt nur einen Teil dessen, was das Internet heute ist. Auch das kann man ihr vorwerfen. Aber das Internet sind alle. Wir sind die Urheber und wir haben die Verantwortung.

Für uns war dies Grund genug uns unter dem Dach von Bacardi RAZZ genau dieser Frage zu stellen. Daher haben wir aus hunderten Bewerberbern zehn lokalpatriotische Partybotschafter gesucht, die in Zweierteams über zwei Monate für ihre Stadt um Stimmen kämpften. Dabei mussten sie unter anderen die längste Partystrasse ausfindig machen und dies multimedial dokumentieren. Da aber nicht immer nur die Gegenwart zählt, fragten wir auch nach der Vergangenheit: Wie haben denn Oma und Opa damals gefeiert und haben sich die Eltern vielleicht in dem Club kennengelernt, wo ihr immer noch tanzt?

Es ist viel tolles Material entstanden, für das unsere Partybotschafter auf dem Blog zur Kampagne um Stimmen kämpfen mussten. Dafür war die Facebook-Page natürlich der zentrale Hub, denn genau diese Likes wurden gezählt.

Max und Resat haben den Titel letztlich nach München geholt, und dürfen mit dem 5000 Euro Botschafter-Bonus die ausgelassene Mega-Stadt-Party feiern – und genau da kommt ihr ins Spiel, denn ihr seid alle eingeladen.

Die Party findet Freitag, den 08. April unter dem Motto AABER ART AWARD – vernissage party statt. Als außergewöhnliche Location dient das geschichtsträchtige FILMCASINO am Odeonsplatz. Musikalisch wird das Event von PILOT und DJ R. begleitet. Weitere Informationen und Tickets gibt es auf aaber.de und hier auf Facebook.

Wir freuen uns auf euch!