Social Media als Autobahn der modernen Kommunikation? Ein Blick zurück und zwei nach vorne!

Am Anfang war der Wunsch …

Und der Wunsch ist Päckchen geworden und hat sich auf den Weg gemacht. LKWs, Schiffe, Eisenbahn. Jedes Transportmittel dieser Welt ist gut, uns mit den Inhalten unserer Wünsche zu versorgen. Doch ging es vor einigen Jahrzehnten noch darum, einfach Bestellung und Versand miteinander zu verknüpfen – den Transport zu managen – so sind die Zeiten mittlerweile ein gehöriges Stück komplexer und die Anforderungen an Wünsche (und Inhalte) umfangreicher geworden. Klingt nicht nach einem Blogpost über Social Media? Noch nicht.

Transportmanagement – das ist primär mal die Beschäftigung mit der grundlegenden Infrastruktur: Autobahnen, LKWs, Schienen, Bestellungen, Gütern etc. Diese Infrastruktur gibt es auch in der Kommunikation und Werbung: Telefon, E-Mail, Internet, etc. All das ist Infrastruktur. Geht es nur um Grundlagen, reichen einfache Denksilos aus. Wir machen also PR, daneben Werbung, alles zusammen ein wenig garniert mit Dialog-Marketing und vielem mehr. In diesen Denksilos packen wir Botschaften, Emotionen und Mitteilungen in kleine Pakete und schicken diese dann über Autobahnen auf den Weg zu … wem eigentlich? Zur Zielgruppe, sagen einige, den Oppinion-Leadern und Multiplikatoren, sagen andere. Auf jeden Fall schicken wir sie zu Menschen und hoffen, dass sie auch angenommen werden.

Über Jahrzehnte hat es dabei ausgereicht, diesen Transport in den Griff zu bekommen. Die Aufgabe bestand – vereinfacht gesagt – darin, möglichst viele der wertvollen Botschaften des Unternehmens in die Öffentlichkeit zu transportieren. An dem Anspruch “möglichst viel” haben sich letztlich auch die entsprechenden Maßgrößen orientiert: Zielgruppen, Medien, Kanäle, Reichweiten. “Möglichst viel und möglichst öffentlich” hat allerdings längst versagt und zu recht werden neue Maßstäbe und Ansätze gefordert. Reiner Kommunikations-Transport ist also ein Holzweg, den wir hoffentlich für immer verlassen haben.

Nächster Halt: Logistik.

Durch Logistik können Transportwege intelligent vernetzt werden, Sendungen können kombiniert und letztlich effektiver an den Endkunden weitergereicht werden. Logistik in der Kommunikation kennt viele Namen: ganzheitliche Werbung, integrierte Kommunikation, Zielgruppen orientierte PR, CRM, etc. Es bedeutet vor allem, Kanäle zu kombinieren, Botschaften zu integrieren und auch Feedback mit einzubeziehen: Feedback vom Kunden, vom Multiplikator, von allen und von jedem. Und das alles “möglichst effizient”.

Und wie machen wir das? Wir “machen Social Media” wie man so schön sagt. Aber: was “machen” wir da eigentlich? Wir eröffnen Twitter-Accounts, richten Social Media Newsrooms und Fanpages ein. Unternehmen eröffnen Blogs und versuchen sich so genannter “alternative PR”. Wir versuchen überall gleichzeitig zu sein und bauen dabei doch einfach nur die Autobahn aus. “Social media machen” bedeutet heute vielfach noch immer, die Infrastruktur zu optimieren. Schneller, besser, direkter an den Kunden heranzutreten. Social Media ist vielleicht der falsch verstandenste Begriff überhaupt. Social Media nur als ein weiterer Baustein im großen Spektrum der Kommunikationskanäle und Werbemedien? Vielleicht. Aber ausreichend ist diese Sichtweise nicht.

Mirko Lange fragte sich kürzlich “Was ist der Kern von Social Media?” Der Dialog? Die Mitteilung? Nichts, was es nicht schon seit langer Zeit gibt. Social Media – genauer gesagt, die technische Infrastruktur aus der Social Media sich aufbaut (Social Networks, Communities, Blogs, Microblogs, etc.) – hat dem Dialog nur neue Möglichkeiten verpasst. Asynchroner Dialog (sprich mit einem, unterhalte dich mit vielen) ist plötzlich möglich. Gespräche und Interaktionen wurden skalierbar. Heute freuen sich viele Unternehmen darüber, mit ihren Kunden endlich “social” zu werden. Aber was habt ihr eigentlich bisher gemacht? Dialog war doch schon immer wichtig. Martin Schneider bringt es dabei auf den Punkt und poltert: “Ihr seid 200 Jahre zu spät dran!”

Beyond efficiency.

Zurück zum Transport. Denn auch Logistik alleine ist nicht die Lösung. Deshalb wird heute vielfach der Begriff “Supply Chain Management” geprägt. Vom Wunsch nach Effizienz und Nachhaltigkeit geprägt übernehmen dabei Partner wertvolle Verantwortungen für vormals strikt getrennte Bereiche. Die Grenze zwischen Lieferant und Kunde verschwindet. Gute Beziehungen werden plötzlich geschäftskritisch. Nachhaltigkeit wird system-immanent.

Effizienz und Nachhaltigkeit gehen Hand in Hand wollen sie erfolgreich sein. Genau wie “Social” und “Media”. Hier werden Medien und Nutzer miteinander verknüpft. Untrennbar und gerade deshalb wohl so schwer zu durchschauen. Soziale Medien sind deshalb “sozial”, weil sie aus eben jenen Menschen bestehen, die auch ihre Inhalte bereitstellen. Mit “Social CRM” und den sich selbst definierenden Zielgruppen kommen wir da schon ziemlich weit. R “Ray” Wang und Jeremiah Owyang liefern auch gleich die “neuen Regeln für das Beziehungsmanagement”. Kaminski nennt das die “Zukunft der PR” und Jodeleit hält ihm entgegen, dass “PR die Dialogkompetenz nicht gepachtet” hat und nennt es “Social Media Relations”. Aber ist das weit genug?

It’s the relationship, stupid!

Social Media hat eine klare Aufgabe: Beziehungen herstellen, diese mit Werten erfüllen und nachhaltig am Leben erhalten. Nun, diese Aufgabe haben viele andere Kommunikations- und Marketingdisziplinen auch. Was Social Media auszeichnet ist jedoch seine Anpassungsfähigkeit und damit Integrierbarkeit. Social Media bedeutet, dass Unternehmen einen Teil ihrer Kommunikationsverantwortung in die Hände ihrer Kunden legen. Daher müssen wir Beziehungen heute mehr denn je als Prozesse denken und Inhalte als ihre Treiber definieren. Wir haben lange genug an der Autobahn gebaut, es wird Zeit, sie auch zu nutzen.

Quelle
geardiary.com

Fernseher, Radio, Laptop, Internet, Smartphone, … – und das am Besten noch in Kombination. Da sage noch mal einer, wir seien reizüberflutet, wir müssten uns dem Schwall an Informationen und Eindrücken wehrlos ergeben. Ganz und gar nicht – das Gegenteil ist der Fall. Einfach vorm Fernseher zu sitzen und nur auf die Röhre, Verzeihung, den Plasma-Bildschirm zu schauen, ist doch total langweilig. Multimediales Entertainment sag ich nur: mit dem Laptop vor dem Fernseher, das ist heute die Regel. Die Studie “Media Multi-Tasking 2009″ der European Interactive Advertising Association (EIAA) belegt, dass knapp jeder fünfte Deutsche gleichzeitig fern schaut und im Web surft. Besonders beliebt sind dabei Online-Netzwerke und Instant-Messaging-Dienste wie twitter.

Da twittert Rayasa “wozu fernsehen, wenn ich twitter habe” – korrekt! Nehmen wir nur mal das Samstag-Abend-Primetime-Highlight (was für ein Wort) “Deutschland sucht den Superstar”. In drei Wochen kamen zur Show rund 11.151 Tweets zusammen. Da sollte doch die eine oder andere brauchbare Info versteckt sein, nach der man sucht: “nickstudmuffin: #DSDS Kim ist weiter” oder “Denise080293: Manu weiter, Nelson raus #dsds” – ok, danke für die Infos. Und zack, wieder drei bis vier Stunden und etliche Werbepausen gespart.

Da haben wir also die Verbindung von Rundfunk und Social Media. Interaktion wird möglich. Und das Tolle für die Sendeanstalten: sie bekommen Zuschauerfeedback sofort, ehrlich und vor allem en masse. Den Erfolg einer Sendung über die Einschaltquoten zu messen gehört vielleicht schon bald der Vergangenheit an – Set-Top-Boxen adé, Vögelchen, Vögelchen flieg! In Zukunft heißt es dann möglichweise: “Hey Johny, wie schaut denn unsere gestrige Twitterquote aus?”

Der Erste mir bekannte Versuch war für das Buch Dinge geregelt kriegen – ohne einen Funken Selbstdisziplin von Kathrin Passig und Sascha Lobo.

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Nun sind ja beide durchaus digitale Koryphäen, und so ist auch ein sehr passender und charmanter Spot entstanden. Der dtv Verlag geht nun einen ähnlichen Weg, aber auch wieder ganz anders.

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Der Spot bewirbt das Buch Die Büro Alltags Bibel von Jochen Mai, und ist dabei für einen klassischen Viral ein wenig lang geworden. Als optisches Vorbild erinnert es an den Office 2010: The Movie Spot von Windows gedient zu haben.

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Den Ansatz Bücher über alternative Vermarktungsplattformen bekannt zu machen, finde ich dabei durchaus bemerkenswert. Aber schaffen solche Spots es auch, die Lust beim potentiellen Kunden auf ein Buch zu wecken?

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Das Unternehmen Astonishing Tribe (TAT) hebt nun das Netzwerken auf das nächste Level. Seit kurzem gibt es die Handy-Anwendung „Recognizr“ mit Gesichtserkennung. Indem mit dem Smartphone auf eine Person gezielt wird, wird die Software von Polar Rose aktiv. Diese Software erfasst die Gesichtskonturen und ruft Daten der gescannten Person in Social Networks ab. Hat die betroffene Person zugestimmt, dass ihre Daten abgerufen werden dürfen, werden z.B. das Facebook oder Twitter-Profil samt Daten freigegeben und erscheint bei der fotografierenden Person auf dem Handy. Die Anwendung läuft auf dem Betriebssystem Android und funktioniert mit jeder 5-Megapixel-Kamera. Ob sich die der Prototyp auch für das iPhone durchsetzen wird, steht noch in den Sternen.

Geht das Netzwerken hier zu weit?

Aber vielleicht dient das ja unserem Schutz – unserem Selbstschutz!

Quelle: http://abstrusegoose.com/strips/iScreener.PNG

Es stehen folgende bekannte Web 2.0-Erzähler auf dem Programm:

Melanie Voß (www.ironie.de)

Hermann Bräuer (www.hermannbraeuer.com)

Matthias Sachau (www.matthias-sachau.de)

Jan-Uwe Fitz (www.benefitz.de)

Im Anschluss gibt’s von DJ Heller noch Sofamusik auf die Ohren.

Los geht’s am 11. März um 19:30 Uhr im Münchner i-camp. Der Eintritt kostet 8 Euro, hier könnt ihr euch einen Platz reservieren.

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Doch gibt es noch eine Sache, die diesen Spot letztlich erst erwähnenswert macht. Denn laut kress.de ist die Kampagne bereist aus dem Verkehr gezogen, da Brasilianische Frauenrechtlerinnen der Meinung waren, die Posen seien zu lasziv. Nun kann man zu diesem Spot stehen wie man möchte, aber das dieser in der schrillen Werbewelt tatsächlich für ein Verbot reicht, verwundert mich doch stark. Gerade weil ein Verbot immer noch der beste virale Nährboden ist um sich im Web zu verbreiten. Die Intention dieses Verbots wird so letztlich konterkariert, oder ist er tatsächlich zu grenzwertig und für eine Ausstrahlung nicht geeignet?

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Ich finde die Optik und Umsetzung sensationell, und die Zahl am Ende spricht wirklich für sich. Alleine die Views sind noch ein wenig dünn. Vielleicht ein ganz guter Ansatzpunkt, um genau das hiermit ein wenig zu ändern. So spread it!

Produkte in Filmen möglichst unauffällig bewerben, das ist nichts Neues. Product-Placement ist das Zauberwort. Da nuckelt ein durstiger Soldat ganz selbstverständlich an seiner eisgekühlten Coca-Cola, da wackeln die Stars von Sex and the City mit den schönsten Louis-Vuitton-Taschen durch New York und James Bond verfolgt mit dem spektakulärsten Aston Martin die Bösewichte der Nation. Ja – es geht doch nichts über auffällig unauffällige Werbung.

Wie man das Ganze mit einem Augenzwinkern versehen kann, hat jetzt IKEA Österreich gezeigt. In einer Guerilla Aktion saßen Promoter im Kinosaal und projizierten immer mal wieder Preise auf im Film gezeigte IKEA-Produkte. Im Anschluss wurden dann die neuen IKEA-Kataloge an die Kinobesucher verteilt.

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Aber wollen wir so etwas im Kino wirklich? Man stelle sich mal vor: Titanic – Jack und Rose vorne am Bug – die Arme ausgebreitet: Romantik pur. Dann, zack, die Projektion “schwarze Herren Jacke – nur 19,95 Euro bei C&A”. Ist das Product-Placement reloaded und müssen wir uns nur wieder ans Übersehen gewöhnen?

Nach zahlreichen Unternehmen, die auf Social Media Plattformen, wie Facebook, Twitter und YouTube aktiv sind, hat nun auch die Wissenschaft das Potenzial von Social Media entdeckt. Die klassischen Studiengänge wie Journalismus, Medien-und Kommunikationswissenschaften oder Betriebswirtschaftslehre bekommen nun Konkurrenz.

Seit letztem Semester können Medieninteressierte an der Birmingham City University „Social Media“ studieren. Im Rahmen des Studiums werden die Möglichkeiten gelehrt, die Facebook und Co. in Bezug auf Marketing und Kommunikation bieten. Die Studenten erlangen mit dem Studium der sozialen Medien den „Master of Social Media“.

Dieser moderne Studiengang geht mit der Zeit und ist top-aktuell. Jedoch werden nicht nur positive Stimmen laut. Kritiker zweifeln daran, dass der Studiengang dem wissenschaftlichen Anspruch gerecht wird. Sogar Studenten anderer Wissenschaften äußerten sich negativ und werfen dem neuen Studiengang vor, dass der Lehrstoff zu simpel sei. Für die Bedienung von Facebook und Twitter sei kein Studium nötig. Das große Interesse an dem Social Media-Studienangebot hält jedoch dagegen und beweist das Gegenteil.

Unsere Erkenntnis aus zehn Jahren Agenturalltag: Traditionelle, rein quantitave Messgrößen verlieren immer stärker an Relevanz. Die Medienbranche braucht neue Kenngrößen zur medialen Erfassung!

Zahlreiche Währungen und Messgrößen der Mediaplanung und -schaltung haben an Bedeutung verloren und können nicht mehr adäquat eingesetzt werden. Die Media-Branche hat mit dem Tempo der medialen Umwälzung nicht Schritt gehalten. Der komplette Bereich Web 2.0 mit Blogposts, Twittermeldung sowie Facebook-Kontakten und -Kommentaren wird nicht angemessen erfasst.

Wir haben unser zehnjähriges Jubiläum zum Anlass genommen und unsere in diesen Jahren gesammelte Erfahrung einfließen lassen, um herkömmliche Reichweiten-Messgrößen wie Zuschauer-, Leser- und Hörerzahl mit neuen Parametern wie Twitter-Follower, Retweets und Facebook-Fans bzw. Kommentaren vergleichbar zu machen. Herausgekommen ist dabei das Media-Manifest mit 12 Thesen, das als erste Ideenskizze verstanden und zu einer interdisziplinärer Diskussion einladen soll. Bei der Entwicklung der Thesen, bzw. Messgrößen lag unser Augenmerk ganz klar auf der praxisorientierten Bewertung und Vergleichbarkeit von Kontaktqualität zu Kontaktquantität.

Die 12 Thesen im Einzelnen:

1.) Communities versus klassischer Content-Websites
Social Communities laufen den klassischen Medien, Content-Sites und Portalen aktuell in der Gunst der Nutzer den Rang ab. Traditionelles Werbeverhalten und bisherigen Media-Währungen verlieren damit an Wert.

2.) Werbesog statt Werbedruck
Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist kein Erfolgsparameter. Künftig geht es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen.

3.) Fangemeinde statt Zielgruppe
Die klassische Zielgruppe gibt es nicht mehr. Benötigt wird ein Verfahren, das Markenfans milieuübergreifend sicher identifiziert.

4.) Aktivitätsverlust statt Streuverlust
Der Begriff „Streuverlust“ ist überholt. Grundlage ist künftig der individuelle Dialog mit dem Konsumenten.

5.) Tausend-Gesprächs-Preis statt Tausend-Kontakt-Preis
Der TKP sagt nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aus. Dieses misst künftig der Tausend-Gesprächs-Preis als ein Parameter für den aktiven Dialog.

6.) Gross-Involvement statt Gross-Rating-Point
Es reicht nicht aus, den durchschnittlichen Werbedruck zu messen, im Web 2.0-Zeitalter kann auch die tatsächliche Werbewirkung ermittelt werden.

7.) Always on statt Einschaltquote
Jüngere Zielgruppen sehen TV immer öfter (nicht linear) übers Netz. Zeitgleich vernetzen sie sich in Communities und lesen die neuesten Nachrichten. Für diesen „Always on“-Modus bedarf es einer neuen Messgröße.

8.) Involvieren statt rezipieren
Involvieren statt rezipieren: Der aktive Medienkonsument im Lean-forward-Modus ersetzt zunehmend den trägen Couch Potatoe.

9.) Marken-Content versus Medien-Content
Die klassische Medienlandschaft löst sich auf: Brands und Blogger konkurrieren mit redaktionellen Content-Sites um die Aufmerksamkeit der User.

10.) Echtzeit-Monitoring statt Reichweiten-Umfrage
Die derzeitigen Reichweiten-Umfragen sind im Web2.0-Zeitalter ein Anachronismus. Sie führen zu einer unzureichenden Darstellung der Mediennutzung und müssen durch ein ganzheitliches Echtzeit-Monitoring ersetzt werden.

11.) Globales Dorf statt Nielsen-Gebiete
Die Einteilung der Deutschland-Karte nach Nielsen-Gebieten entspricht dem Postkutschen-Zeitalter. Es bedarf Einteilungen und Messgrößen, die dem kosmopolitischen Weltbild entsprechen.

12.) Markenbotschafter versus Werbeträger
Die in den klassischen Medien geschalteten Werbebotschaften verlieren weiter an Akzeptanz. Stattdessen berichten Multiplikatoren im Netz authentisch über ihre Markenpräferenzen.

Unser erklärtes Ziel ist es, das Manifest mit ausgewählten Branchenvertretern und Verbänden weiter zu entwickeln. Was meint ihr dazu?