Also, bleibt die Frage: Ist Guerilla Marketing eine neue, verdeckte Form der „Marken-Kriegsführung“ oder nur ein Schlagwort, das besonders geeignet ist, um ein Buch zu verkaufen? Weder, noch! Der Begriff und das Konzept des Guerilla Marketing wurden Mitte der Sechzigerjahre in den USA geprägt. Damals fand an Universitäten und in Wirtschafts-Seminaren eine Suche nach neuen Marketingstrategien statt. Der Grund:

Der Wettbewerb verschärfte sich, bekam durch den so genannten Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten (heißt: das Angebot wurde plötzlich größer als die Nachfrage) eine vollkommen neue Struktur. Die Firmen, die bislang Produkte für eine möglichst große Masse hergestellt hatten, mussten sich stärker auf ihre Käufer einstellen. Dementsprechend brachten sie mehr Artikel für ganz bestimmte Zielgruppen auf den Markt und versuchten, die veränderten Verhältnisse mittels Marktforschung, Kommunikation und differenzierter Produktpalette in den Griff zu bekommen.

Vietnam Protest In dieser Phase wurde nach Strategien gesucht, deren Effekt nicht mehr allein auf Marktmacht, Größe und Kapital beruhten. Stattdessen sollten sie hauptsächlich durch Einfallsreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität wirken. Das aber waren die Hauptmerkmale der Guerilla-Taktik, wie sie durch den Vietcong, Gegner und Hauptfeind der USA im Vietnam-Krieg, zu jener Zeit einer breiten Öffentlichkeit, damit auch Marketing-Professoren und -Seminarveranstaltern bekannt wurde. Diese propagierten die Marketing-Guerilla und vereinnahmten damit mehr als nur einen populären Begriff. Indem sie das Marketing mit der Guerilla-Taktik vereinten, wurde ein Modell geboren, welches seinerseits das etablierte Marketing in Frage stellte. Denn Guerilla Marketing strebte natürlich nach den gleichen Zielen wie dieses, versuchte diese aber raffinierter, überraschender und mit weniger aufwendigen Mitteln zu erreichen. Das Marketing war plötzlich revolutionär und handelte gegen sich selbst: Das war wirklich subversiv!

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