Was Ries und Trout ausformulierten, machte der findige wie geschäftstüchtige Jay Conrad Levinson zum globalen Markenartikel. Durch ihn wurde der Begriff des Guerilla Marketing populär. Komischerweise, denn vor seiner Zeit als Verfechter der Partisanen-Strategie war er ein führender Anhänger dessen, wogegen sich Guerilla Marketing wehrt: das klassische Marketing, wie es Großunternehmen üblicherweise betreiben.

So gehörte Levinson zum Agentur-Team, das den Marlboro Mann erfand, die vielleicht erfolgreichste Kampagne in der Geschichte der klassischen Werbung. Heute arbeitet der Vorsitzende der Amerikanischen Guerilla-Marketing-Organisation, des Dachverbandes dieser Art von Partisanen, unter anderem für Bill Gates und begleitet mit seinen Ideen den Erfolg von Microsoft.

Levinson, Guerilla Marketing Levinson sah wie Trout und Ries im Guerilla Marketing in erster Linie eine Strategie für kleine Nischenunternehmen. Allerdings legte er – wie anders bei einem Ex-Werber – erstmals das Augenmerk klar auf die Kommunikation.

Seine Grundidee: Auf unkonventionelle Mittel setzen, um konventionelle Ziele zu erreichen. Das stellte das herkömmliche Marketing gewissermaßen auf den Kopf. Denn jetzt ging es nicht mehr darum, mit einem großen Budget möglichst breite, in die Masse gehende Wirkung zu erzeugen. Stattdessen zählten jetzt Witz, Phantasie, Kreativität. Und sie sollten möglichst einzelne Kunden oder Kundengruppen ansprechen. Levinsons Guerilla-Taktik bestand mithin darin, mit kleinen Budgets für Mundpropaganda oder kostenlose Medienberichterstattung sorgen. Das hat sich bis heute nicht geändert.

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