Seitdem der Guerilla-Gedanke erstmals publiziert wurde, stürzten sich zahlreiche Theoretiker und Strategen auf den neuen Begriff und interpretierten dabei das Guerilla-Prinzip sehr unterschiedlich:

Zum Beispiel gab es die Auffassung, Guerilla Marketing sei eine rein destruktive Zermürbungs- und Angriffs-Strategie. Man verschafft dem eigenen Unternehmen Vorteile, indem man die Marketingbemühungen der Mitbewerber ver- oder behindert. Meist geschieht das durch Herbeiführen eines Rechtsstreits. So wird der Wettbewerber an der Weiterführung seiner Kampagne gehindert, bis sämtliche rechtlich fraglichen Details geklärt sind. Das angreifende Unternehmen setzt dabei nur ein Minimum an Ressourcen ein, um die Marketingaktivitäten des Konkurrenzunternehmens in möglichst hohem Ausmaß zu stören.

Diese Vorgehensweise wird nicht als eigenständige Marketingstrategie betrachtet, da das Unternehmen nicht versucht, durch die eigene Leistung Präferenzen beim Kunden zu erzielen, sondern mit einer Art Anti-Kampagne bzw. durch das Zerstören der Konkurrenz die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern.

Marketing Warefare Cover Die zweite Ausprägung definierten die Marketingtheoretiker Al Ries und Jack Trout 1986 als eine konstruktive Marketing-Strategie kleiner und mittlerer Unternehmen im Wettbewerb mit Großunternehmen. Sie stellten drei Hauptprinzipien für ein erfolgreiches Guerilla Marketing auf:

  1. Man muss ein Marktsegment finden, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Denn nur in Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Branche denkbar.

  2. „Egal wie erfolgreich man wird, man darf nicht wie ein Marktführer handeln“, so Trout. Die Organisationsstruktur eines Unternehmens, das Guerilla Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Veränderungen am Markt zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden. „Alles an die Verkaufsfront“, so das Motto.

  3. Man muss darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen: Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potentiale für Marktanteile zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden.

Ich denke, viele dieser Gedanken sind grundlegender Natur, spiegeln sich auch heute noch in Guerilla-Aktionen wider. Deshalb ist es wichtig, diese zu kennen, zu verstehen – aber auch zu hinterfragen. Denn insbesondere durch die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellen sich gänzlich neue Herausforderungen an den Werbe-Guerillero.

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Guerilla Marketing“ hier und hier.