Sind Interaktivität und Verweildauer die einzigen differenzierenden Merkmale hinsichtlich der Kontaktqualität?

Nein. Basierend auf den modernen Erkenntnissen der Neurobiologie wissen wir: Gedächtnis und Emotion sind gekoppelt. Anders ausgedrückt: Je emotionaler, irritierender und kontrastreicher eine (Werbe-) Botschaft “verpackt” ist, desto mehr Bedeutung kommt ihr bei der Verarbeitung im Gehirn zu.

Wir bewegen uns in einer Welt, die permanent Gleichheit produziert: Wir leben in geregelten, sich wiederholenden Abläufen und folgen bekannten Mustern. Anders könnten wir uns z. B. im Straßenverkehr auch gar nicht so schnell orientieren. Hier erzielt nur Aufmerksamkeit und Wirkung, was die Norm durchbricht. Gleiches gilt für die Werbung: Unspektakuläre Werbebotschaften, mit denen Konsumenten tagtäglich bombardiert werden, bleiben trotz Dauerberieselung nicht oder nur mit immensen Investitionen hängen. Eben nicht, weil sie besonders auffällig wären, sondern nur über die brachiale Methode.

<img id=“image226″ src=“http://brainwash.webguerillas.de/wp-content/uploads/2006/04/LimbischesSystemrs.jpg“ alt=“Neuromarketing 1″ width=“475″ height=“358″/

Über 99% der Reize/Werbebotschaften werden automatisch – heißt: unreflektiert! – von unserem Gehirn aufgenommen. Unsere Aufgabe ist es, diesen Botschaften bedeutung zu verleihen, damit sie im Langzeitgedächtnis bleiben. Nicht überraschend, aber wissenschaftlich erwiesen: Das gelingt nicht mit herkömmlicher Werbung.

Wirkungsvolle Werbung hingegen folgt anderen Regeln.

  • Wirkungsvolle Werbung muss hochemotional sein und auf Storytelling basieren: Dann wird sie in den Köpfen der Konsumenten nachhaltig gespeichert. Emotion ist Voraussetzung für Lernen; Storytelling unterstützt das Abspeichern im episodischen, dem für die Werbung wichtigen Gedächtnis.

  • Will Werbung bewegen, sollte sie irritieren/überraschen. Damit sie im Langzeitgedächtnis verarbeitet wird. Denn das Gehirn tendiert dazu, erwartungsgemäße Botschaften im „Low-Involvement-Zustand“ zu rezipieren; erst, wenn die Störung groß genug ist, beschäftigen wir uns damit.

  • Je interaktiver und einzigartiger eine Aktion ist, je mehr Sinne angesprochen werden, desto mehr Involvement entsteht und desto tiefer bleibt sie im Gedächtnis haften.
    Mulimodales Erleben einer Werbebotschaft (also z. B. nicht nur Sehen und Hören, sondern auch Riechen, Schmecken, Fühlen) verankert die Werbebotschaft komplexer im Hirn und erhöht so die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke auf unterschiedlichste Weise abgerufen werden kann.

  • Nicht nur der Functional Benefit zählt, sondern auch der „Social Value“, das intersoziale Erleben. Werbung muss Teil der Community werden, wie das Beispiel des Lee Jeans-Droppers zeigt.

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