Buzz Marketing / Guerilla Marketing / Viral Marketing

Fragen einer Diplomandin 3: Guerilla Marketing meets Neuromarketing.

21 Apr 2006
Von

Sind Interaktivität und Verweildauer die einzigen differenzierenden Merkmale hinsichtlich der Kontaktqualität?

Nein. Basierend auf den modernen Erkenntnissen der Neurobiologie wissen wir: Gedächtnis und Emotion sind gekoppelt. Anders ausgedrückt: Je emotionaler, irritierender und kontrastreicher eine (Werbe-) Botschaft “verpackt” ist, desto mehr Bedeutung kommt ihr bei der Verarbeitung im Gehirn zu.

Wir bewegen uns in einer Welt, die permanent Gleichheit produziert: Wir leben in geregelten, sich wiederholenden Abläufen und folgen bekannten Mustern. Anders könnten wir uns z. B. im Straßenverkehr auch gar nicht so schnell orientieren. Hier erzielt nur Aufmerksamkeit und Wirkung, was die Norm durchbricht. Gleiches gilt für die Werbung: Unspektakuläre Werbebotschaften, mit denen Konsumenten tagtäglich bombardiert werden, bleiben trotz Dauerberieselung nicht oder nur mit immensen Investitionen hängen. Eben nicht, weil sie besonders auffällig wären, sondern nur über die brachiale Methode.

<img id=”image226″ src=”http://brainwash.webguerillas.de/wp-content/uploads/2006/04/LimbischesSystemrs.jpg” alt=”Neuromarketing 1″ width=”475″ height=”358″/

Über 99% der Reize/Werbebotschaften werden automatisch – heißt: unreflektiert! – von unserem Gehirn aufgenommen. Unsere Aufgabe ist es, diesen Botschaften bedeutung zu verleihen, damit sie im Langzeitgedächtnis bleiben. Nicht überraschend, aber wissenschaftlich erwiesen: Das gelingt nicht mit herkömmlicher Werbung.

Wirkungsvolle Werbung hingegen folgt anderen Regeln.

  • Wirkungsvolle Werbung muss hochemotional sein und auf Storytelling basieren: Dann wird sie in den Köpfen der Konsumenten nachhaltig gespeichert. Emotion ist Voraussetzung für Lernen; Storytelling unterstützt das Abspeichern im episodischen, dem für die Werbung wichtigen Gedächtnis.

  • Will Werbung bewegen, sollte sie irritieren/überraschen. Damit sie im Langzeitgedächtnis verarbeitet wird. Denn das Gehirn tendiert dazu, erwartungsgemäße Botschaften im „Low-Involvement-Zustand“ zu rezipieren; erst, wenn die Störung groß genug ist, beschäftigen wir uns damit.

  • Je interaktiver und einzigartiger eine Aktion ist, je mehr Sinne angesprochen werden, desto mehr Involvement entsteht und desto tiefer bleibt sie im Gedächtnis haften.
    Mulimodales Erleben einer Werbebotschaft (also z. B. nicht nur Sehen und Hören, sondern auch Riechen, Schmecken, Fühlen) verankert die Werbebotschaft komplexer im Hirn und erhöht so die Wahrscheinlichkeit, dass die Marke auf unterschiedlichste Weise abgerufen werden kann.

  • Nicht nur der Functional Benefit zählt, sondern auch der „Social Value“, das intersoziale Erleben. Werbung muss Teil der Community werden, wie das Beispiel des Lee Jeans-Droppers zeigt.

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema “Guerilla Marketing” hier und hier.

Allgemein

zzzzzzZZZ

20 Apr 2006
Von

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Das ist der typische Montag hier im webguerillas Bau. Manchmal sogar schon am Donnerstag. War mal wieder ein Bier schlecht. Kennt man ja. Schwierig.

Ach ja. Sound muss natürlich an sein.

Viral Marketing

Subservient Mehmet

19 Apr 2006
Von

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Das sieht ja fast so aus, als würde unser lieber Mehmet Scholl das verrückte Hühn von Bürger King noch überholen!
Auch wenn das Huhn bedeutend besser aussieht als Mehmet.

Die Seite mehmet-fuer-deutschland hat zum Ziel, den Mehmet in den WM Kader zu bringen. Das stolze Ziel von 1.000.000 Votes, liegt augenscheinlich in greifbarer Nähe, wenn ich mir die Entwicklung des heutigen Tages angucke. Allein 30.000!!! in den letzten 6 Stunden!

Letzter Stand um 21:02 MEZ: 40.546 Unterschriften.

So funktioniert virales Marketing. Bin gespannt wie das morgen früh aussieht!

Gute Nacht.

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Buzz Marketing / Guerilla Marketing / Viral Marketing

Fragen einer Diplomandin 2: Kontaktqualität bei Guerilla Marketing & Co.?

19 Apr 2006
Von

Gibt es konkrete Beispiele, die zeigen, warum die Kontaktqualität bei Sensation Aktionen nicht mit der klassischer Werbung vergleichbar ist?

Interaktive Aktionen haben diesbezüglich die besten Leistungswerte. Nehmen Sie beispielsweise die Website “Subservient Chicken” von Burger King, die vielleicht erfolgreichste virale Aktion aller Zeiten.

Subservient Chicken

Dieses Online-Spiel, bei der man dem Huhn über ein entsprechendes Textfeld Befehle geben konnte, fand überragende Resonanz: 16 Millionen Unique Visitors, 442 Millionen Hits. Und das bei einer durchschnittlichen Verweildauer der User von 7,5 Minuten – welche Anzeige kann das schon von sich sagen?

Oder die Aktion “Jeans Dropper”, die wir für Lee Jeans entwickelt haben.

Jeansdropper 2

Hier haben die Besucher eines Open-Air-Konzertes mehrere Stunden lang SMS an eine vorgegebene Nummer geschickt, um mitzuerleben und vor allem mitzusteuern, wie häufig ein Lee-gebrandeter Zeppelin Jeans in die Menge fallen lässt. In solchen Fällen wird Werbung nicht beiläufig konsumiert, sondern zum Gemeinschaftserlebnis und das Publikum wird voll integriert.

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema “Virales Marketing” hier und hier.

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Fragen einer Diplomandin 1: Sensation Marketing vs. Klassik.

17 Apr 2006
Von 2 Kommentare

Das Thema “Unkonventionelle Werbeformen” nimmt an Bedeutung zu. Nicht nur, dass die kundenseitigen Anfragen inzwischen wesentlich umfangreicher und breitgestreuter sind. Auch erkundigen sich Journalisten und Studenten, die eine Haus- oder Diplomarbeit zum Thema schreiben, wesentlich häufiger nach Hintergründen, als noch vor einem Jahr.

Dies möchte ich zum Anlass nehmen, häufig gestellte Fragen öffentlich zu nennen und die Antworten darauf zu diskutieren. – Los geht’s:

Kann Sensation Marketing klassische Werbung ersetzen? Oder wie ist das Zusammenspiel?

Mediale Monostrategien führen nicht zum Erfolg – das sieht man allein daran, dass jede Marke heutzutage online wie offline präsent sein muss. Aber auch aus der Werbewirkungsforschung wissen wir, dass nur das Zusammenspiel unterschiedlicher Mediengattungen und Anspracheformen größtmöglichen Impact erzielt. Die eigentliche Frage ist deshalb nicht: Kann man allein auf spektakuläre Aktionen setzen, um größtmögliche Werbewirkung zu erzielen? Sondern: Welche Rolle sollte Sensation Marketing innerhalb des Mediamixes einnehmen, und wie kann man als Werbender den Sensation-Gedanken möglichst multimedial umsetzen?

Tatsache ist jedoch, das hat unsere 2005 durchgeführte Studie gezeigt: Neue Werbeformen werden noch nicht besonders eng mit klassischen Disziplinen verknüpft. Ihr Zusammenspiel ist seltener als die nach außen gezeigte Vorliebe für Integration, Crossmedia und Konvergenz vermuten ließe. Die GfK-Studie „Alternative Werbeformen“ im Auftrag der wegbuerillas ergab: Zwischen TV-Werbung und Guerilla Marketing zum Beispiel gibt es kaum ein Zusammenspiel (Korrelationsgrad = 0,37; heißt: Nur knapp 37% der Unternehmen, die TV-Werbung betreiben, setzen auch auf Guerilla Aktionen); noch weniger Korrelation (nur 24%) besteht zwischen Guerilla Marketing und Promotion.

Welche Rolle spielt unkonventionelle Werbung bei einem intergrierten Marketingansatz?

Wir glauben an integrierte Werbekonzepte, aber …

… diese dürfen sich nicht auf gängige Werbeinstrumente beschränken

Full-Service hört eben nicht beim Handzettel oder bei der POS-Deko auf.

… die mediastrategischen Schwerpunkte müssen hinterfragt werden

Denn mit den sog. Reichweitenmedien (TV, TZ, Mags) werden viele Zielgruppen gar nicht mehr erreicht.

… diese werden bis heute viel zu ineffizient umgesetzt

In Deutschland wurden 2005 über 19 Milliarden Euro in Werbung respektive Markenbildung investiert – und wofür? Mal ehrlich: Was bleibt wirklich hängen? Wie viele Menschen können sich konkret an eine bestimmte Markenwerbung erinnern? Und wie oft gelingt es Werbung, dass man über sie spricht?

… der Aspekt der Kontaktqualität wird viel zu wenig hinterfragt

Werbung, der das Publikum keine Bedeutung beimisst, verfliegt – das ist leider das Schicksal von über 99% aller Werbebotschaften. Umgekehrt betrachtet: Nur wenn es gelingt, mit Werbung zu faszinieren, nehmen sich Menschen die Zeit und beschäftigen sich mit Marken und Markenbotschaften. Genau hier setzt Sensation Marketing an. Werbesensationen zu schaffen, die für das Publikum etwas Besonderes sind.

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