Viral Marketing

Keep it simple and stupid

04 Mai 2006
Von

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wie dieses AdGame von Pepsi und schon macht`s Spaß!
Besonders schön, wie sich der Zwillingsbruder vom Transporter da freut.

Gefunden beim adland.

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Buzz Marketing / Guerilla Marketing / Viral Marketing

Fragen einer Diplomandin 4: Mit Guerilla Marketing ins “Relevant Set”?.

04 Mai 2006
Von

Gibt es außerdem noch neurowissenschaftliche Erkenntnisse, die im Zusammenhang mit Sensation Marketing Bedeutung besitzen?

Die Mär vom “Relevant Set”: Viele Markenmanager orientieren sich am Konzept des Relevant Set. Dessen Kernthese lautet: Viele Konsumenten ziehen vor einer Kaufentscheidung nur eine bestimmte Zahl von konkurrierenden Produkten in die engere Wahl, die übrigen bleiben unberücksichtigt. Ziel des Marketings muss daher sein, in diesen Kreis relevanter Alternativen zu gelangen.

Der Glaube ans Relevant Set ist durch aktuelle neurophysiologische Studien jedoch eindeutig widerlegt. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass Menschen nur eine Marke pro Produktkategorie präferieren. Die Marken zwei bis zwanzig (wenn denn überhaupt noch so viele erinnert werden), sind in der Skala gleich unbedeutend. Für Marketeer sollte es also nicht darum gehen, in möglichst vielen Köpfen unter die Top-5 zu kommen, sondern in den Köpfen der Richtigen (der Meinungsmacher) die Spitzenposition einzunehmen.

Viral, Buzz und Guerilla Marketing entsprechen genau den Forderungen des Neuromarketings: Sie stören konstruktiv, überraschen, irritieren, brechen Denkmuster auf und leiten den interaktiven Dialog ein. Unkonventionelle Werbung à la Guerilla gelingt es, Informationsblockaden des Gehirns zu überwinden und in den relevanten Gehirnzonen des Rezipienten einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.

brain

Das Gehirn mag Qualität und keine Werbung nach Schema F. Jede Marke steht in einem Wettbewerb der stärkeren Signale. Getreu dem Motto: Wer bringt das Gehirn der Zielgruppe richtig und an der richtigen Stelle zum Feuern?

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Allgemein

Fünf Jahre webguerillas – und Guerilla Marketing ist salonfähig.

04 Mai 2006
Von 3 Kommentare

„Guerilla Marketing? Das ist doch bloß ein Randphänomen und außerdem unseriös!“ Statements wie dieses waren vor fünf Jahren keine Seltenheit. Kein Wunder also, dass die webguerillas 2001 noch mit viel Skepsis beäugt wurden.
5 Jahre webguerillas

Harald Michel (links) und David Eicher während einer Schulungsveranstaltung für Promotoren.

Jetzt feiern die webguerillas ihren fünften Geburtstag. Und rückblickend lässt sich sagen: In nur fünf Jahren haben Alternative Werbeformen in Deutschland enorm an Ansehen gewonnen. Das ist in erster Linie ein Verdienst der Medien, die Guerilla & Co. mit fundierten Artikeln aus der Schmuddelecke geholt haben. Mindestens genauso viel Ehre gebührt aber auch den (wirklichen) Machern in den Unternehmen. Den Marketing-Menschen, die für das Neue offen sind. Die bereit sind, ungewöhnliche Wege zu gehen, und sich nicht durch Standard-Killerphrasen verunsichern lassen. Enorm wichtig ist auch das Engagement von Thorsten Schulte mit seinem Guerilla Marketing Portal, einem Wegbegleiter der ersten Stunde … Das war nur der Anfang. Wir sind bereits auf dem Weg zu Sensation Marketing 2.0.

PS: Keine große Party. Wer kommt, der kommt …

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Treffpunkt Querdenker

Fragen an Harald Zindler, Greenpeace-Aktivist.

25 Apr 2006
Von 3 Kommentare

Harald ZindlerHarald Zindler prägte 1979/80 maßgeblich die aktionsreiche Gründungszeit der deutschen Greenpeace-Einheit. Der heute 61-Jährige war immer ganz vorn dabei. Es war seine Idee, den Schlot der Pestizidfabrik Boehringer zu erklettern. Um gegen die Dünnsäureverklappung in der Nordsee zu protestieren, wagte er sich ins Bugwasser der auf ihn zusteuernden Kronos. Und er besetzte mit anderen Mitstreitern die Ölplattform Brent Spar, die im Nordatlantik versenkt werden sollte; dies alles grundsätzlich ohne Anwendung von Gewalt, aber dennoch mit Gefahr für sein Leib und Leben. Mit den von ihm initiierten Aktionen verkörpert er wie kein Zweiter das Prinzip ‚David gegen Goliath’, dem gemeinsamen Nenner aller Greenpeace-Aktionen.

Sein jüngster Coup: Gemeinsam mit vor allem indischen Mitstreitern konnte er Ende Januar 2006 den asbestverseuchten Flugzeugträger Clémenceau zum Umkehren bewegen. Das ehemalige Flagschiff der französischen Kriegsmarine sollte klammheimlich in Indien abgewrackt werden.

Brainwash:
Herr Zindler, auf welche Ihrer zahlreichen Aktionen sind Sie heute rückblickend besonders stolz?

Harald Zindler:
Das war zunächst einmal die Aktion gegen die Dünnsäureverklappung in der Nordsee. Sie war sehr riskant. Aber auch vor dem Hintergrund der Resultate war sie ein einschneidendes Erlebnis: Seit 1. Januar 1990 ist die Dünnsäure-Verklappung in der Nordsee verboten.

Dünnsäure13. Oktober 1980, Hafen von Nordenham: Nichts geht mehr für den Frachter Kronos. Eigentlich sollte das Schiff schon seit Stunden auf der Nordsee sein. Weit draußen will der Kapitän seine Fracht ins Meer kippen: giftige Dünnsäure, Abfall der Firma Bayer AG. Aber daraus wird heute nichts! Denn Aktivisten in einer Rettungsinsel blockieren das Schiff. Der Name ihrer Organisation wird wenig später im ganzen Land bekannt sein: Greenpeace.

Und dann war da noch die Brent Spar, die Ölplattform, die Shell im Nordatlantik versenken wollte. Auf diese Aktion bin ich besonders stolz, weil schließlich – so lange die Kampagne auch dauerte – alle 400 Installationen an Land gebracht worden sind. Das heißt, ein für alle Mal war das Thema der Versenkung von Ölplattformen im Nord-Atlantik erledigt.
Aber auch die jüngste Aktion um die Clémenceau war ein besonderer Erfolg. Beginn und Ergebnis lagen hier verhältnismäßig nah bei einander, und Chirac musste erkennen, dass die sog. „Erste Welt“ die sog. „Dritte Welt“ nicht in allen Belangen übertölpeln kann.

Brainwash:
Wie muss man gestrickt sein, um solche Aktionen zu entwickeln und erfolgreich durchzuführen?

Harald Zindler:
Zunächst muss man natürlich die Situation einschätzen können. Und man muss wissen, die Emotionen der Menschen, der Öffentlichkeit anzusprechen. Dies ist wichtig und auch legitim, denn ohne die Emotionen ist kein Druck auszuüben. Und man muss etwas wagen und ein gutes Gefühl für Taktik und Strategie haben: Wer nichts riskiert, der kann auch nichts gewinnen. Die Clémenceau als ehemaligen Vorzeige-Flugzeugträger in Begleitung eines Kriegsschiffes zu übertölpeln – das kam schon ganz gut (lacht laut). Als wir nach diversen Täuschungsmanövern schließlich den Flugzeugträger erkletterten, hatte das Begleitschiff kein einziges Schlauchboot im Wasser, geschweige denn war der Hubschrauber einsatzbereit. Dass sich die französische Kriegsmarine so austricksen lässt, hätte ich nicht gedacht. Sie konnten dann einfach nicht mehr schnell genug reagieren. Für eine erfolgreiche Ausführung der Aktion ist schließlich auch gewisse Geschicklichkeit erforderlich: aber das kann man sich aneignen, und da kann man vor allem auch viel von der Natur lernen.

ClemenceauDas ausrangierte französische Kriegsschiff Clémenceau war am 31. Januar unter großem Protest von Greenpeace nach Indien aufgebrochen. Greenpeace versuchte in der Folge mit allen Mitteln, das Schiff zu stoppen, das einen gefährlichen Cocktail von Astbesten, PCBs und Schwermetallen mitführte. Greenpeace erklärte, dass es sich beim Transport aufgrund der grossen Mengen von Giftmüll an Board um ein illegales Geschäft handle, das unter die Basler Konvention falle. Das internationale Abkommen verbietet den Export von Giftmüll von OECD- in Nicht-OECD-Länder.

Am 15. Februar entschied Präsident Chirac, den maroden Flugzeugträger nach Frankreich zurückkehren zu lassen. Damit sah die französische Regierung davon ab, die Clémenceau wie geplant auf einem Schiffsfriedhof in Alang/Indien zu verschrotten.

Brainwash:
Wie hat man sich Ihre ‚Einheit’ vorzustellen?

Harald Zindler:
Wir verfügen über eine sehr gute Infrastruktur. Zunächst wird die politische Arbeit durch umfassende Recherche ermöglicht. Weltweit haben wir Menschen und Organisationen, die mit uns zusammen arbeiten und uns in unserer Arbeit unterstützen. Dann gilt es den politischen Druck aufzubauen und aufrecht zu erhalten. Für die letzte Konsequenz sind dann Leute wie ich zuständig. Und wir werden in unserer Arbeit durch ausgezeichnete Leute in der Funk- und Satellitentechnik unterstützt. Ohne die wäre unsere Arbeit völlig wertlos, denn sie sorgen dafür, dass die Bilder schnellstmöglich in der Öffentlichkeit erscheinen.

Brainwash:
Und dies kann unter Umständen auch lebensnotwendig sein für Sie – ich denke da an Ihre Aktion 1983 im Atomwaffentestgebiet in Nevada …

Harald Zindler:
Das ist richtig. Wir sind damals zu viert auf das Atomversuchsgelände der USA, die Nevada Test Site, vorgedrungen. Ausgerüstet mit Schutzkleidung, Geigerzählern, Zelten etc. verbargen wir uns fünf Tage lang in der Wüste. Und ein weiterer Kollege brachte Fotos, die unsere Anwesenheit belegten, nach Las Vegas. Als Helikopter und Suchtruppe vergeblich nach uns suchten, sahen sich die USA schließlich gezwungen, ihren geplanten Test zu verschieben.

Brainwash:
Ihre Greenpeace-Aktionen prägt durchgängig eine gewisse Handschrift: Direkte spektakuläre Aktion mit passivem symbolischen Widerstand. Sie sagten einmal, dass Sie für Ihre Boehringer-Aktionsidee damals zunächst ausgelacht worden sind. Warum?

Harald Zindler:
Wissen Sie, diese Aktionsform war 1981 einfach neu. Wer hätte schon gedacht, dass jemand mit getarnten Frachtpapieren und Journalisten im Lieferwagen auf das Firmengelände vordringen würde, um dann einen Schlot zu besteigen. Das konnten die sich damals nicht vorstellen. Wenn es dann einmal statt gefunden hat, dann sehen alle: Es ist möglich! (schmunzelt) Dann wird man nicht mehr ausgelacht.

Brainwash:
Ist der jeweilige Aktionsplan das Ergebnis eines eher „kreativen Prozesses“ oder eine Unausweichlichkeit?

Harald Zindler:
Lassen Sie uns doch was ausdenken! Sie sind doch erfahren im Brainstorming. Da fällt uns in null Komma nichts was ein…..

Brainwash:
Gibt es Ihrer Ansicht nach Grenzen des Zulässigen für den Umweltaktivismus à la Greenpeace?

Harald Zindler:
Ja, ganz klar. In zweierlei Hinsicht. Zunächst gibt es die Grenzen, die sich Greenpeace selbst gesetzt hat: Wir agieren grundsätzlich gewaltfrei. Und dann muss bei jeder Aktion das Prinzip der Verhältnismäßigkeit gewahrt sein. Denn unsere Aktionen haben nur Erfolg, wenn die Öffentlichkeit unser Empfinden teilt. Wenn sie das Gefühl hat, dass wir sie missbrauchen, verlieren wir ihre Sympathie. Die Wahl der Mittel muss also im Verhältnis stehen zur Größe des Skandals.

Brainwash:
Welchen Stellenwert hat die Medienarbeit?

Harald Zindler:
Die Medien spielen die zentrale Rolle. Unsere Aktion leben ja davon, dass die Medien darüber berichten.

Brainwash:
Und in welcher Hinsicht beeinflusste dies die Wahl Ihrer Aktionsmittel?

Harald Zindler:
Es ist vor allem die Frage „Haben Sie ein Bild?“. Ohne Bilder bringt die schönste Aktion nichts. Aktionen wegen handfester Umweltskandale müssen mit Material für die Fernsehsender dokumentiert werden. Es gibt aber auch Themen, wie beispielsweise Gentechnik, die erklärungsbedürftig sind. Da muss man dann mehr auf Print setzen. Die Wahl der Aktion und des Mediums richtet sich also auch danach, ob Hintergrundmaterial geliefert und ob aufgeklärt werden muss. Und dynamische Aktionen wie Schlauchbootfahrten eignen sich eher für das TV, während Statisches, wie ein ausgerolltes Transparent an einem Schornstein, auch in Print wirkungsvoll sein kann.

Brainwash:
Ist Ihr Erfolg planbar oder gar messbar?

Harald Zindler:
Nein, der Erfolg ist zu 99% offen. Planbar ist lediglich, dass wir eingreifen werden – wie im Fall der Clémenceau. Das Offensichtliche ist Teil der Strategie. Und dennoch, wir sind immer wieder erfolgreich. Und wissen Sie, warum? Weil wir Recht haben. Und weil das, was wir tun, richtig ist.

Brainwash:
Haben Sie schon mal den Begriff ‚Guerilla Marketing’ gehört?

Harald Zindler:
Ja. Das ist ja im Grunde genommen das, was unsere Aktionsformen ausmacht: durch vereinzelte wirkungsvolle Aktionen Aufmerksamkeit erzielen, wie im Guerilla Kampf, aber gewaltfrei!

Brainwash:
Gibt es bei Greenpeace Deutschland bereits eine Form des Online-Guerillas?

Harald Zindler:
Das Internet muss man heute selbstverständlich bedienen. Es ist aber sehr schwierig, dies in politische Power umzumünzen. Hier funktionieren die Mechanismen noch nicht so, wie es für unsere Ziele wichtig wäre. Aber das Internet bietet gute Möglichkeiten zur Meinungsbildung und erlaubt es, innerhalb kürzester Zeit und ohne Kosten, weltweit Menschen zu erreichen, z. B. auch eine internationale Organisation aufzubauen. Wenn ich an unsere damalige kommunikative Steinzeit zurückdenke, in der Greenpeace international gegründet wurde …

elfEine der ersten Online-Aktionen der Umweltschutzorganisation: Im Januar 2001 brachte Greenpeace den Mineralölkonzern TotalFinaElf gegen sich auf. Der Grund des Zwistes war diesmal aber nicht die Besetzung einer Bohrinsel oder die Blockade eines Tankers, sondern die niederträchtige Vereinnahmung einer Internet-Domain. Wer nämlich www.oil-of-elf.de in das Adressfeld des Browsers eingab, landete nicht bei TotalFinaElf, sondern bei einer speziellen Greenpeace-Website s. hier. Diese informierte darüber, dass über marode/lecke Pipelines des Ölkonzerns TotalFinaElf in Russlnad täglich rund 42.000 Tonnen Erdöl austraten und die Umwelt verseuchten.

Brainwash:
Haben Sie nicht das Gefühl, dass Sie heute auf andere Kommunikationsmittel zugreifen müssten?

Harald Zindler:
Sicherlich wird es immer schwieriger, mit Botschaften durchzudringen. Anfang der 80er haben wir mit unseren Aktionen in den abendlichen Nachrichten ein Drittel der Bevölkerung erreicht. Heute muss man gegen das permanente Zapping und die Informations- und Bilderflut im Fernsehen ankämpfen. Und daher muss man auch mehr wiederholen. Wiederholung aber läuft nicht oder nur schwer im Print. Hier setzt dann wohl zunehmend das Internet an.

Brainwash:
Viele Unternehmen haben aus den Greenpeace-Erfolgen gelernt und verfügen heute über spezielle Frühwarnsysteme und Eskalationsbarrieren. Kann dies dem Aktionssystem das Genick brechen?

Harald Zindler:
Ich bin da ehrlich gesagt ganz relaxt. Ich bin einfach Überzeugstäter. Mich wird nichts daran hindern, weiterhin gegen Missstände vorzugehen. Man darf sich nicht abschrecken lassen. Weder davon, dass man abgehört wird, noch von der Chance, im Gefängnis zu landen. Das moralische Recht ist doch auf unserer Seite. Und Sie sehen ja, auch wenn immer mal eine Maßnahme scheitert, weil etwas durchsickert, erzielen wir im Wesentlichen Erfolge.

Brainwash:
Müssen Sie Ihre Ideenfindung umdefinieren oder neu definieren, damit das Greenpeace-Aktions-Prinzip ‚Bearing witness’ noch eine Zukunft hat?

Harald Zindler:
Greenpeace ist immer auf der Suche. Wir denken viel darüber nach, aber bis jetzt gibt es nichts Treffenderes. ‚Bearing witness’ ist einfach das Grundelement unserer Arbeit.

Brainwash:
Wie hält sich Greenpeace geistig fit?

Harald Zindler:
So wie Sie! – nehme ich an. Wir veranstalten regelmäßig Workshops und stellen permanent in Frage. Ich habe noch nie so viele interessante und vielseitige Menschen und wenig uniforme Charaktere getroffen wie bei Greenpeace.

Brainwash:
Eine Zeit lang war Greenpeace, zumindest nach unserer Wahrnehmung, kaum in der Öffentlichkeit. Das hat sich nun geändert. Anlässlich der CeBIT sind Sie in Erscheinung getreten; vor allem aber internationale Aktionen häufen sich wieder. Dennoch – würden Sie sagen, dass sich das Aktionssystem abgenutzt hat, oder ist Öko hier zu Lande einfach nicht mehr ‚in’?

Harald Zindler:
Sagen wir so, es gibt einige Bereiche, die einfach nicht so öffentlichkeitswirksam angegangen werden können. Die Gentechnik z. B. braucht eine anspruchsvolle Auseinandersetzungsstrategie. Das lässt sich schwerlich mit einer zentralen Aktion auflösen.

BoehringerBrainwash:
Die Botschaft „Erst wenn der letzte Baum gerodet, der letzte Fluss vergiftet, der letzte Fisch gefangen, werdet Ihr feststellen, dass man Geld nicht essen kann.“ Haben Sie damals am Schornstein der Hamburger Pestizid-Fabrik Boehringer als Transparent entrollt. Sie war in den 80ern Weckruf und Motto einer ganzen heranwachsenden Generation. Was muss Greenpeace tun, um heute wieder solch eine Sogwirkung auszuüben?

Harald Zindler:
Na ja, die Jugend in Deutschland würde heute vielleicht sagen, Greenpeace ist nicht ganz cool. (lacht laut) Aber hier drängen sich die Umweltthemen ja auch nicht so auf wie in anderen Ländern. In Indien macht sich die Jugend der gebildeten Mittelschicht schon diese Gedanken. In den Ländern, in denen der Konsum wächst und schon heute absehbar ist, dass erhebliche Probleme auf sie zukommen, da ist die Jugend aktiv. Sie ist erlebnishungrig, aber auch wach. Sie denkt an das Gemeinwohl. Das liegt in der Natur der Sache, in der Natur der Jugend.

Und Greenpeace ist eine internationale Organisation, die noch unendlich viel zu tun hat. Wir müssen vielleicht noch mutiger werden. Ich persönlich habe davor keine Angst.

Das Interview führte Henriette zu Dohna, Medienreferentin der Robert & Horst Agenturgruppe

Allgemein / Buzz Marketing / Guerilla Marketing / Viral Marketing

Soziale Kampagnen zur Fußball-WM: webguerillas rufen zum „anstoß“ auf.

24 Apr 2006
Von 1 Kommentar

“Guerilla Marketing heißt: die Denkrichtung ändern, Dinge neu sehen und anders machen als gewohnt. Dafür bietet die WM sehr gute Rahmenbedingungen.” Das war die Grundidee für eine Aktion, die ganz im Dienste der Themen steht, die auch durch die “schönste Nebensache der Welt” nicht in Vergessenheit geraten sollten.

“anstoß” ist eine Aktion, die Denk-Anstöße geben will und an alle Kreativen der Republik apelliert, sich in den Dienst sozialer Themen zu stellen. Ganz gleich, für welches Social-Thema; egal, ob es eine kleine Organisation oder eine bekannte ist. Alle Ideen werden zentral gesammelt und den interssierten Medien vorgestellt.

Die webguerillas sind nur Initiatoren der Kampagne. Die Kreativen bleiben die “Väter Ihrer Ideen”. Start der Aktion: jetzt! Ende: mit dem Abpfiff des Finales.

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Berichterstattung und Medienarbeit

Unter einem gemeinsamen Dach fallen auch die kleineren Aktionen eher auf, wird eher über sie berichtet, was am Ende mehr Wirkung erzielt. Deshalb werden wir die Berichterstattung und die Medienarbeit bündeln. Und stellen wir den Kreativen u. a. verschiedene Varianten des Aktionslogos zum kostenlosen Download zur Verfügung.

Weitere Informationen unter: www.webguerillas.de

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