Online

Personal Publishing vs. Traditional Media – an update.

31 Jan 2006
Von

Jason Kottke posts an interesting article comparing the positoning of The New York Times against blogs in Google searches for ten top news stories of 2005.

The story behind the research is a long bet between Dave Winer (of Userland / RSS fame) and Martin Nisenholtz (the CEO of NY Times Digital), in which Winer proposes the following:

In a Google search of five keywords or phrases representing the top five news stories of 2007, weblogs will rank higher than the New York Times‘ Web site.

In Kottke’s experiment, blogs come out on top, although „traditional media“ wins in spirit over „citizen media“.

The premise behind Winer’s bet is that Internet users are increasingly discarding the top-down, few-to-many model of traditional publishing and are embracing instead the decentralised, democratic, „wisdom of crowds“ model of personal publishing (read: blogs). Winer says:

The pervasive big publishing philosophy of Dumb It Down, forces all stories through too narrow a channel to model the diverse and complex world we live in. When the Times covers my industry it seems they only know three stories — Microsoft is evil, Java is the future (or open source or whatever the topic du jour is) and Apple is dead. All other stories are cast into one of those three. They’re boring the readers into looking for alternatives, and because they are limited in the number of writers they employ, they can’t branch out to cover other angles.

All that we can conclude from the experiment is that blogs fare better in Google’s search rankings than The New York Times, and not that the average Internet user places more authority in blogs than in traditional media. It is important to note that The NY Times and blogs are (for the most part) attempting to fulfill different mandates – The Times strives after an objective reporting of the facts, blogs are generally based on personal commentary.

Personally, I turn to blogs for niche (and micro-niche) topics, such as web development or marketing, where there are a number of sites that enjoy my trust and discuss topics that will only get the attention of the mainstream media when they really do go mainstream, when they are already old news amongst experts. For most other topics my needs are amply met by mainstream media – I just don’t need the level of detail concerning The European Cup or NASA’s latest exploits that a tightly focused blog would provide. It has often been said that a key to blog success is to identify a niche, and the keep the writing on topic. A blog cannot afford, and doesn’t try to cover all topics, whereas The Times strives „to present authoritative coverage of the most important events of the day, immediately and accurately.“ What Nisenholtz noted in 2002 is still true today, that personal publishing and traditional media are not mutually exclusive.

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Online Marketing“ hier und hier.

Guerilla Marketing

PR-Guerilleros in eigener Sache: Greenpeace und „die 68er“.

31 Jan 2006
Von

Je populärer die Guerilla-Taktik bei den Werbern und Öffentlichkeitsarbeitern wird, desto vielfältiger werden ihre Erscheinungsweisen. Der gemeinsame Nenner bleibt aber gleich: Es sind mehr oder weniger provokante, meist lediglich spektakuläre Aktionen, die da inszeniert werden, wo es das Publikum am wenigsten erwartet. Mit dem Ziel, Breitenwirkung zu erzielen: entweder durch Mundpropaganda und/oder mit Hilfe kostenloser Medienberichterstattung. Dabei verfolgen Guerilla-Aktionen nicht ausschließlich kommerzielle Ziele, wie ein Blick auf ganz besondere Aktivisten beweist: nämlich auf Greenpeace und die sogenannten „68er“.

Studentenprotest

Beide sind Vertreter eines Aktivismus, der in erster Linie auf Medienwirksamkeit (teilweise auch auf Mundpropaganda) setzt. Wobei sich „die 68er“, wie wir sehen werden, eher auf die so genannte exemplarische oder symbolische Aktion verließen, Greenpeace dagegen teilweise wieder darüber hinaus und zu den Wurzeln militärischer Guerilla zurückkehrt: Greenpeace Aktionen sollen mehr als symbolisch aufrütteln, provozieren, sie sollen Umweltfrevel tatsächlich verhindern.

Greenpeace

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Online

Key Characteristics that differentiate Online Marketing.

30 Jan 2006
Von

To say that the Internet as a medium differs from the media traditionally used as marketing channels is to state the obvious. However, key characteristics of the Internet continue to be side-lined by marketing planners, leading to less-effective online campaigns. I would identify the following characteristics of the Internet as of paramount importance to anyone planning an online campaign/website:

  • Longevity
  • Reach
  • Accountability
  • Flexibility

Longevity

The Internet is a long-lived medium. Once a site is online, it’s possible to keep it there indefinitely at negligible cost. What is more, the longer a page is online, the better it is likely to perform in search engine rankings. And the more pages a site has, the more page views it is likely to get. Plan landing pages for the long term – landing pages that will continue to receive exposure after a banner campaign has run.

Note: If you’re hoping for traffic from Google, allow for the Sandbox Effect, whereby Google withholds newer sites, or sites it deems to be “cheating”, for a period of time. More Sandbox discussion here.

Reach

Everyone knows that an online campaign has an enormous potential reach. A handful of websites or online campaigns reach large numbers of Internet users within a short space of time through their virality alone, although most have to rely on other factors. Internet users are fickle, and it is nigh on impossible to guarantee virality (although smut and the misfortune of others seem to be fairly safe bets). As I noted above, the reach of a site/page increases over time. Make content “linkable” (especially for blogs) by providing content of interest and quality – this will increase the reach of your website more quickly as people discover the site and link to it.

The Long Tail It’s fine, and indeed advisable, to start with a “big bang” which generates a lot of traffic over a short space of time, be it a viral, banner, or online PR campaign, but over time “the long tail” will prove to account for a greater reach and larger number of visits/leads than the peaks. In the graph above the (ever-growing) volume under the long tail section is larger than in the „big bang“ section. The ideal would be to provide bigger bangs at regular intervals, building on what has already been achieved.

Reach and lifespan of a web campaign are inextricably linked, so I’ll say it again; plan (and budget) for the longer run.

Accountability

The success of Internet campaigns can be more exactly quantified and qualified than those in any other medium. A media planner may tell us that a magazine has a circulation of so-and-so million, and focus group testing may tell us that a group of people found a certain visual attractive, but we can never know what happens when an advertisement is actually published in a magazine, at the face-to-page level.

The face-to-screen level offers other options. The detailed tracking possibilities of the Internet allow us to analyse the success of a campaign in an unparalleled clarity, and in “real-time”. An online marketing campaign should not be considered “fire-and-forget”, which is to say that those responsible should not put the campaign out of their minds after it is launched. Use the tracking possibilities inherent in the Internet to the fullest, and respond to the analysis of the results. (Again, plan and budget for the longer run.)

Flexibility

Which is where the flexibility that the Internet provides comes in. Hypertext documents and data are stored digitally and are delivered on-the-fly and on demand. They can be edited at any time (depending on the sleeping habits of the web-developer responsible). Respond to the analysis of an online marketing campaign by fine-tuning as required. Consider why the targets set are not being met sufficiently, and try something different. The Internet as a medium is conducive to a degree of trial and error – make use of this characteristic to refine a running campaign or website. It is a characteristic that only the online elements in the marketing mix contain, and it is fatal not to make use of it.

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Guerilla Marketing

Guerilla Marketing: prädestiniert für KMUs.

30 Jan 2006
Von 1 Kommentar

„Jeder fängt mal klein an, und Unternehmensgründer/innen haben meist nicht genug Kapital, um ihre Ideen zu verwirklichen und um auf ihr neu gegründetes Unternehmen bzw. Produkt aufmerksam zu machen“, schreibt Levinson in seinem Erstling „Guerilla Marketing“. Marktstrategien aus dem Lehrbuch eigneten sich nur für großen Unternehmen und kämen daher nicht in Frage. Es seien keine finanziellen Mittel vorhanden, um ein effektives Marketing zu betreiben. Doch wer Marketing wirksam einsetzen wolle, brauche keinen großen Werbeetat und keine große PR-Abteilung.

„Kleinere Unternehmen müssen gezielter, individueller und realistischer vorgehen“, so Levinson. Welcher Neugründer einer Gesellschaft kann es sich leisten zur Probe fünf Werbespots zu drehen. „Es kommt darauf an, mit seinem begrenzten, finanziellen Mitteln das Möglichste an Effektivität zu erreichen und alle Möglichkeiten in Erwägung zu ziehen. Der Autor: „Das erfordert ein spezielles Denken. Ein Denken, das in jedem Detail eine Chance sieht, Marketing effizient einzusetzen und aus jedem Detail ein größeres Marketing-Instrument zu machen.“

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Habe ein Unternehmen einmal Fuß gefasst und befinde es sich im Wettbewerb, müssten diese Strategien weitergeführt werden, um sich gegenüber der Konkurrenz zu behaupten, so Levinson in späteren Büchern. Das kann damit geschehen, sich und sein Produkt auf dem vorhandenen Markt mit ausgefallenen Methoden zu behaupten und auszubauen, bzw. mit radikalen Aktionen auf sich und sein Produkt aufmerksam zu machen und den Konsumenten unweigerlich damit zu konfrontieren, so dass Mundpropaganda oder gegebenenfalls Medien nach der Aktion für eine Verbreitung sorgen.

Das ist zwar alles nicht falsch und viele Gedanken, die heutigen Aktionen zugrunde liegen, hat Levinson erstmals formuliert. Doch, das ist zumindest mein Eindruck, sind Levinsons Bücher eher ein Rundumschlag zum Thema Guerilla Unternehmensführung, denn wirklich hilfreiche, praxisnahe Handbücher zur Entwicklung und öffentlichkeitswirksamen Nutzung von Guerilla Strategien in der Kommunikation.

Für meinen Geschmack holt Levinson in jedem seiner Bücher zu weit aus, wodurch die Behandlung wirklich relevanter Themen (How to do? Für wen welche Aktionen? Wie Pressearbeit nutzen? Juristische Fragen? Crossmediale Kampagnen? usw.) oberflächlich bleibt bzw. gar nicht erst stattfindet. Gerade zum Thema Internet sind viele Beispiele sehr, sehr amerikanisch und hauen einen wirklich nicht vom Hocker (okay, okay, die Bücher sind auch schon betagt). Außerdem wiederholen sich die Gedanken in der ganzen Reihe, so dass es – selbst für einen Guerilla Einsteiger – absolut reicht, maximal zwei Titel gelesen zu haben.

Mein Fazit: Herr Levinson sollte inzwischen genug mit seinen Büchern verdient haben und langsam aufhören, wissensdurstige Leser weiter mit aufgewärmten Kaffee zu beglücken.

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Guerilla Marketing“ hier und hier.

Viral Marketing

Bitte empfehlen Sie uns weiter.

27 Jan 2006
Von

Das Konzept des Viral Marketing hat durch das Internet einen enormen Aufschwung erfahren. Deshalb wird Viral Marketing häufig auch als ein internetspezifisches Tool interpretiert.

Dabei ist die Idee viraler Kommunikation, wie ich auch im letzten Beitrag zeigte, nicht mediengebunden.
Schließlich geht es einzig darum: möglichst schnell, möglichst viele Werbekontakte zu erzielen – und das mit Hilfe von Multiplikatoren, die zur kostenlosen Weiterleitung der Werbebotschaft animiert werden. Eben wie ein Virus, der sich explosionsartig mit Hilfe von Wirtszellen vermehrt.

Dieses Einbinden Dritter zur Verbreitung von Werbung findet in der Marketingpraxis häufig auch außerhalb des World Wide Web, meistens jedoch in anderen Massenmedien statt. Entscheidend für den Erfolg der Mundpropaganda-Kampagne (was anderes ist Viral Marketing letztendlich nicht) ist also nicht das Medium, sondern die Frage, ob es gelingt, möglichst viele Menschen zur Weiterleitung einer Botschaft zu begeistern.

Mund-zu-Mund-Propaganda

Kommunikationsviren sind nichts Neues. Es hat sie schon immer gegeben, zum Beispiel in Form eines Kettenbriefes oder als Gerücht, das in der Bevölkerung einer Stadt grassiert. Und genauso ist es eine alte Marketingweisheit, dass Empfehlungen von Freunden/Bekannten/zufriedenen Kunden zu den effektivsten Mitteln der Verkaufsförderung zählen.

Die meisten Menschen vertrauen nun einmal eher den persönlichen Erfahrungen eines Bekannten, als einer professionell gestalteten Werbebotschaft. Das hat jeder Kaufmann begriffen, der früher seine Kundschaft mit den Worten „Empfehlen Sie uns weiter“ verabschiedete. Und darauf haben Unternehmen bereits zu Zeiten gesetzt, als der Begrff Viral Marketing offiziell noch gar nicht existierte.

So erinnere ich mich an einen TV-Spot von Fabergé, der bereits in den 70er Jahren mit folgender Idee spielte: „Ich habe es meiner Feundin erzählt und die wieder ihrer Freundin…“ Mit diesen Worten, die das Prinzip viraler Kommunikation trefflich beschreiben, pries die Hauptdarstellerin des Spots einer anderen Dame ein Pflegemittel an. Und animierte diese gleichzeitig dazu, die Qualität des Produktes weiterzuempfehlen.

Doch erst im Jahr 2000 definiert Wilson den Begriff so: „Viral Marketing beschreibt Strategien, die eine Person dazu motivieren, eine Marketingbotschaft an andere Personen weiterzuleiten. Auf diese Weise wird das Potential für ein exponentielles Wachstum in der Ausbreitung und im Einfluss der Botschaft geschaffen.“

Man kann es aber auch wesentlich profaner formulieren: Es gibt Werbung, die an einem vorüber zieht. Und welche, über die man spricht!

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Virales Marketing“ hier und hier.