Guerilla Marketing

Jay Conrad Levinson: ein Geheimtipp wird zum Markenartikel.

27 Jan 2006
Von

Was Ries und Trout ausformulierten, machte der findige wie geschäftstüchtige Jay Conrad Levinson zum globalen Markenartikel. Durch ihn wurde der Begriff des Guerilla Marketing populär. Komischerweise, denn vor seiner Zeit als Verfechter der Partisanen-Strategie war er ein führender Anhänger dessen, wogegen sich Guerilla Marketing wehrt: das klassische Marketing, wie es Großunternehmen üblicherweise betreiben.

So gehörte Levinson zum Agentur-Team, das den Marlboro Mann erfand, die vielleicht erfolgreichste Kampagne in der Geschichte der klassischen Werbung. Heute arbeitet der Vorsitzende der Amerikanischen Guerilla-Marketing-Organisation, des Dachverbandes dieser Art von Partisanen, unter anderem für Bill Gates und begleitet mit seinen Ideen den Erfolg von Microsoft.

Levinson, Guerilla Marketing Levinson sah wie Trout und Ries im Guerilla Marketing in erster Linie eine Strategie für kleine Nischenunternehmen. Allerdings legte er – wie anders bei einem Ex-Werber – erstmals das Augenmerk klar auf die Kommunikation.

Seine Grundidee: Auf unkonventionelle Mittel setzen, um konventionelle Ziele zu erreichen. Das stellte das herkömmliche Marketing gewissermaßen auf den Kopf. Denn jetzt ging es nicht mehr darum, mit einem großen Budget möglichst breite, in die Masse gehende Wirkung zu erzeugen. Stattdessen zählten jetzt Witz, Phantasie, Kreativität. Und sie sollten möglichst einzelne Kunden oder Kundengruppen ansprechen. Levinsons Guerilla-Taktik bestand mithin darin, mit kleinen Budgets für Mundpropaganda oder kostenlose Medienberichterstattung sorgen. Das hat sich bis heute nicht geändert.

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Guerilla Marketing

Ein Begriff, viele Theorien.

26 Jan 2006
Von

Seitdem der Guerilla-Gedanke erstmals publiziert wurde, stürzten sich zahlreiche Theoretiker und Strategen auf den neuen Begriff und interpretierten dabei das Guerilla-Prinzip sehr unterschiedlich:

Zum Beispiel gab es die Auffassung, Guerilla Marketing sei eine rein destruktive Zermürbungs- und Angriffs-Strategie. Man verschafft dem eigenen Unternehmen Vorteile, indem man die Marketingbemühungen der Mitbewerber ver- oder behindert. Meist geschieht das durch Herbeiführen eines Rechtsstreits. So wird der Wettbewerber an der Weiterführung seiner Kampagne gehindert, bis sämtliche rechtlich fraglichen Details geklärt sind. Das angreifende Unternehmen setzt dabei nur ein Minimum an Ressourcen ein, um die Marketingaktivitäten des Konkurrenzunternehmens in möglichst hohem Ausmaß zu stören.

Diese Vorgehensweise wird nicht als eigenständige Marketingstrategie betrachtet, da das Unternehmen nicht versucht, durch die eigene Leistung Präferenzen beim Kunden zu erzielen, sondern mit einer Art Anti-Kampagne bzw. durch das Zerstören der Konkurrenz die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern.

Marketing Warefare Cover Die zweite Ausprägung definierten die Marketingtheoretiker Al Ries und Jack Trout 1986 als eine konstruktive Marketing-Strategie kleiner und mittlerer Unternehmen im Wettbewerb mit Großunternehmen. Sie stellten drei Hauptprinzipien für ein erfolgreiches Guerilla Marketing auf:

  1. Man muss ein Marktsegment finden, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Denn nur in Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Branche denkbar.

  2. „Egal wie erfolgreich man wird, man darf nicht wie ein Marktführer handeln“, so Trout. Die Organisationsstruktur eines Unternehmens, das Guerilla Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Veränderungen am Markt zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden. „Alles an die Verkaufsfront“, so das Motto.

  3. Man muss darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen: Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potentiale für Marktanteile zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden.

Ich denke, viele dieser Gedanken sind grundlegender Natur, spiegeln sich auch heute noch in Guerilla-Aktionen wider. Deshalb ist es wichtig, diese zu kennen, zu verstehen – aber auch zu hinterfragen. Denn insbesondere durch die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellen sich gänzlich neue Herausforderungen an den Werbe-Guerillero.

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Guerilla Marketing

Born in the USA.

25 Jan 2006
Von

Also, bleibt die Frage: Ist Guerilla Marketing eine neue, verdeckte Form der „Marken-Kriegsführung“ oder nur ein Schlagwort, das besonders geeignet ist, um ein Buch zu verkaufen? Weder, noch! Der Begriff und das Konzept des Guerilla Marketing wurden Mitte der Sechzigerjahre in den USA geprägt. Damals fand an Universitäten und in Wirtschafts-Seminaren eine Suche nach neuen Marketingstrategien statt. Der Grund:

Der Wettbewerb verschärfte sich, bekam durch den so genannten Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten (heißt: das Angebot wurde plötzlich größer als die Nachfrage) eine vollkommen neue Struktur. Die Firmen, die bislang Produkte für eine möglichst große Masse hergestellt hatten, mussten sich stärker auf ihre Käufer einstellen. Dementsprechend brachten sie mehr Artikel für ganz bestimmte Zielgruppen auf den Markt und versuchten, die veränderten Verhältnisse mittels Marktforschung, Kommunikation und differenzierter Produktpalette in den Griff zu bekommen.

Vietnam Protest In dieser Phase wurde nach Strategien gesucht, deren Effekt nicht mehr allein auf Marktmacht, Größe und Kapital beruhten. Stattdessen sollten sie hauptsächlich durch Einfallsreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität wirken. Das aber waren die Hauptmerkmale der Guerilla-Taktik, wie sie durch den Vietcong, Gegner und Hauptfeind der USA im Vietnam-Krieg, zu jener Zeit einer breiten Öffentlichkeit, damit auch Marketing-Professoren und -Seminarveranstaltern bekannt wurde. Diese propagierten die Marketing-Guerilla und vereinnahmten damit mehr als nur einen populären Begriff. Indem sie das Marketing mit der Guerilla-Taktik vereinten, wurde ein Modell geboren, welches seinerseits das etablierte Marketing in Frage stellte. Denn Guerilla Marketing strebte natürlich nach den gleichen Zielen wie dieses, versuchte diese aber raffinierter, überraschender und mit weniger aufwendigen Mitteln zu erreichen. Das Marketing war plötzlich revolutionär und handelte gegen sich selbst: Das war wirklich subversiv!

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Allgemein

Mit Musik geht alles besser.

24 Jan 2006
Von 1 Kommentar

z-trip.jpg Deshalb hat uns der brave Herr DJ Z-Trip freundlicherweise seine alten Mixe zur Verfügung gestellt.

So kann man diesen jungfräulichen Blog auch musikalisch untermalt geniessen.

Absolut empfehlenswert, wenn auch teilweise qualitativ etwas mager.

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Trendsetting

Da, wo Trends geboren werden…

23 Jan 2006
Von 3 Kommentare

New York, London, Tokio. Gähn.

Die wahre Geburtsstädte der heißesten Trends liegt ca. 15 km östlich von München. Genauer gesagt in Baldham (Streetsprache: Boidom). Und zwar in der Nähe eines S-Bahn Bahnsteigs. Sehr, sehr trendaffine Umgebung.

top graffiti Hier pocht das Herz der Straße und genau hier sagen sich streetcredibility und realness gute Nacht. In 90 % der Fälle sagen sie aber gar nix. Sondern sprühen die Message an die Wall. Man. Wörd up!

Mein äußerst bescheidenes Prachtshandy hat diesen Pixelhaufen produziert. Mahlzeit.

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