Unkontrolliertes agieren im Social Web, keine bereichsübergreifende Social-Media-Strategie, keine Ahnung über das Vorhandensein von Social-Media-Strategien im eigenen Unternehmen!

Was zunächst klingt wie ein rückwärtsgerichteter Blick in die Anfangszeiten des Social Web sind die alarmierenden und aktuellen Ergebnisse der “Marktforschungsstudie zur Nutzung Alternativer Werbeformen im Internet“, die die GfK im Auftrag der webguerillas durchgeführt hat.

Demnach ist nahezu die Hälfte aller deutschen Unternehmen im Social Web aktiv. Lediglich 40,4 Prozent verfolgen dabei jedoch überhaupt eine Web 2.0 Strategie, 8,5 Prozent der befragten Marketingentscheider gaben an, keine Kenntnis darüber zu haben, ob eine solche Strategie überhaupt im Unternehmen vorliegt, der Rest besitzt schlicht und ergreifend keine bereichsübergreifende Strategie.

Bei diesen Zahlen beschleicht einen ziemlich schnell das Gefühl, dass die in den Fachmedien vorhandene, breite Präsenz des Themas Social Media in keinster Weise die gelebte Realität widerspiegelt. Versuch und Irrtum scheint die einzig übergreifende Strategie zu sein, in die die Mehrheit der Unternehmen Zeit investiert: Nur die Hälfte der in Social Media aktiven Unternehmen verschaffen sich zum Start ihres Social-Media-Auftritts mittels Online-Monitoring einen Überblick über wichtige Themen in ihrer Branche, Multiplikatoren, Interessen der Zielgruppe usw., was darauf schließen lässt, dass Kommunikationsvorgaben, die für die klassischen Kanäle entwickelt wurden, blindlings und ohne hinterfragt zu werden, einfach übernommen werden. Spezielle Blogger-Aktionen oder interne Social-Media-Trainings werden nur von ca. jedem dritten Unternehmen aus dieser Gruppe angeboten.

Der unbedarften Vorgehensweise steht jedoch die Größe der Bedeutung gegenüber, die die befragten Marketing-Entscheider dem Thema Social Media zusprechen: Für ca.  74 Prozent der Befragten haben beispielsweise Social Networks eine große bzw. sehr große Bedeutung, ca. 62 Prozent sagen dies über YouTube. Demzufolge rechnen ca. zwei Drittel der befragten Unternehmen mit einer steigenden oder stark steigenden Investitionsbereitschaft – sowohl im Gesamtmarkt als auch im eigenen Unternehmen.

Wird jedoch konkreter nachgefragt lässt die Euphorie schnell nach. Denn offensichtlich werden Alternative Werbeformen auch in 2011 noch als kostengünstiges Instrument gesehen: Ein Großteil der Entscheider investiert weiterhin nur bis zu 5 Prozent des Gesamtbudgets in Alternative Werbung. Gleichzeitig haben sich jedoch die Investitionen in mittelhohe Investments (bis zu 10% – 15 %) stark erhöht. Dies geschah zu Lasten sehr hoher Investments (mehr als 30%), die im Vergleich zur Studie von 2009 stark abgenommen haben. Insgesamt liegt jedoch die Investitionsbereitschaft bei mehr als der Hälfte der Unternehmen genau wie in 2009 unterhalb von 10% des Gesamtbudgets.

Gefragt, welche Werbeformen noch nicht eingesetzt werden aber in Planung sind, können sich ca.14 Prozent der Befragten in naher Zukunft eine Empfehlungsmarketingkampagne vorstellen. Gefolgt von ca. 12 Prozent, die demnächst ins Online-Gaming einsteigen wollen und je 11,5 Prozent, die  mit Social-Media- bzw. Blog-Marketing starten möchten. Der Anteil der Ablehner Alternativer Werbeformen, weil diese nicht mit der Marketingstrategie vereinbar sind, ist im Vergleich zu 2009 stark zurückgegangen. Eine Verweigerung aufgrund schlechter Erfahrungen hat zwar zugenommen, ist aber weiterhin auf einem sehr niedrigen Niveau.

Der Umstand, dass ca. 14 Prozent der befragten Entscheider angaben sich zu wenig mit Alternativen Werbeformen auszukennen und die Tatsache, dass dieser Wert im Vergleich zum Vorjahr sogar gestiegen ist sowie die Antwort auf die Frage: „Was hält Sie davon ab, Alternative Werbeformen zu nutzen?“, lässt den Schluss zu, dass es für Agenturen noch so richtig, richtig viel zu tun gibt.

Ach ja…die Antwort auf die Frage „Was hält Sie davon ab, Alternative Werbeformen zu nutzen?“ war – von 33 Prozent der Befragten – übrigens: „Nichts“! Na dann…!

Weitere Informationen und Ergebnisse gibt es hier.