Ich und alle meine Werbeflächen

Vergangene Woche hat die Süddeutsche Zeitung einigermaßen spektakulär ihre Zusammenarbeit mit dem Blog-Dienstleister Trigami beendet. Die Frage stand im Raum, wie weit die Einflussnahme auf die Meinung von Bloggern gehen darf und wie weit eben nicht. Nun ist es ja kein Geheimnis das Marken gerne das authentische Umfeld von Blogs oder auch die Präsenz in Social Networks nutzen möchten, um ihren Kunden näher zu sein als mit klassischen Marketingmechanismen. Wie weit diese Annäherung geht oder gehen darf stellt jedoch nicht nur für den PR-Rat ein Rätsel dar, das – nicht erst in den letzten Monaten – in eine Diskussion rund um das Vermarktungspotenzial von Social Media mündet.

Woher nehmen, wenn nicht stehlen?

Aber fangen wir doch einfach ganz von vorne an. Der veröffentlichungswillige Social Media User sieht sich primär mit einem Grundsatzdilemma konfrontiert: Wie kommt man an spannende Inhalte, die das Publikum (je nach Plattform: Leser, Freunde oder Follower) einerseits interessieren, die aber andererseits relativ schnell recherchiert und auch kurz und schmerzlos publiziert werden können. Dazu kommen noch Urheberrechtsbedenken und die allerorts knapper werdende Ressource Zeit. Was liegt da näher als den Verlockungen von Marken und Kommunikatoren nachzugeben und über Sachen und Dinge zu berichten, die auch noch hübsch incentiviert sind. Vor allem, wenn man vom Bloggen oder kommunizieren auch noch überleben will.

Im Fall der Süddeutschen Zeitung erregten sich die Gemüter jedoch nicht so sehr an der Tatsache, dass ein Unternehmen gerne Blogberichte über sich gelesen hätte, sondern, dass es offensichtliche Missverständnisse über die – durch Bezahlung dieser Beiträge vermeintlich eingeschränkte – Meinungsfreiheit der kontaktierten Blogger gab.

Du glaubst auch alles, was ich poste.

Genau an diesem Punkt – bei der subjektiv empfundenen Meinungsfreiheit und Unabhängigkeit – trennt sich jedoch die klassische Medienwelt von der Social Media Domäne. Social Media funktioniert, weil Menschen lieber einem Freund oder einem persönlichen Kontakt glauben, als einer institutionalisierten Nachrichten- oder Informationsquelle. An welch seidenem Faden dieses subjektive Empfinden manchmal baumelt wird erst sichtbar, wenn man einen Schritt zurück wagt und sich das so genannte „große Ganze“ ansieht. Dann wird nämlich deutlich, das auch wir – also die Gesamtheit aller Social Media User – durchaus auf einen nicht enden wollenden Strom von Informationen aus den Marken- und Produktwelten dieses Planeten angewiesen sind. Was sollten wir sonst den ganzen Tag auf Facebook, Twitter und Co. mit unserem Publikum teilen?

Ich mache Werbung, wofür ich will.

Wer auch immer heute auf Social Media Plattformen unterwegs ist, stellt sich hin und wieder – bewusst oder unbewusst – die Frage: Was tue ich hier eigentlich? Oder auch: Wem hilft meine Pinnwand und wer profitiert von meinen Posts? Jeder von uns wird zu einer Werbefläche. Entscheidend ist jedoch: wir können frei wählen. Werben oder nicht werben, das ist hier die Frage. Auch das Umfeld in dem wir persönliche Werbung platzieren, können wir beeinflussen. Mal ist es ein Verriss und mal eine Lobeshymne. Aber diese freie Entscheidung ist der Kern von Social Media.

Die digitale Prominenz hat dies bereits vor Jahren erkannt und stellt ihre Pinnwände und Blogs bereitwillig in den Dienst von Unternehmen. Der Unterschied zum klassischen Testimonial? Man muss heute nicht mehr singen, tanzen oder schauspielen können, um als Testimonial für eine Marke interessant zu werden. Die heutigen Talente misst man in Freunden und Followern. Auch das ist Social Media.

Wir sind die Werbefläche.

Derzeit führen die Universitäten Bern und St. Gallen ein Studie über die „Erfolgsfaktoren bei der Vermarktung von Online Communities“ durch. Ohne den Ergebnissen der Studie vorauseilen zu wollen, kann man jedoch einen entscheidenden Erfolgsfaktor sehr schnell identifizieren: die User selbst. Je aktiver sie sind, je besser sie sich vernetzen und je dynamischer sich Informationen in einem Netzwerk ausbreiten können, um so interessanter wird eine Community oder ein Social Network auch für potenzielle Werbetreibende. Und je öffentlicher eine Diskussion geführt wird, um so größer ist ihre Wirkung. „Das Zeitalter der Privatsphäre ist vorüber!“, gab Mark Zuckerberg unlängst bekannt. Und das Social Media Zeitalter? Das hat 2010 gerade erst begonnen.