Eigentlich ist ein hässliches Wort. Eigentlich hätte 2010 Social Media zum Durchbruch verhelfen sollen. Eigentlich hätte 2010 das Jahr sein sollen, in dem alle Unternehmen dieser Welt den klassischen Werbeformen (online wie auch offline) Lebewohl sagen und zuversichtlich dem erleuchteten Pfad von Crowd Collaboration, Open Innovation und grundsätzlicher Transparenz folgen. Aber wir alle wissen, was mit angekündigten Revolutionen passiert: sie finden so selten statt, wie ein angekündigter Flashmob.


Und doch … 2010 hat vieles verändert. Gefühlt sind wir mittlerweile alle auf Facebook. Das ist zumindest etwas. Nun, es ist gar nicht mal so wenig. Denn immerhin hat es das blaue Social Network geschafft, vielen Unternehmen die Scheu vor neuen Marketingformen und alternativer Kommunikation zu nehmen. Zugegeben, auch Ende 2010 ist die vielgebriefte „integrierte Social Media Strategie“ ein Feigenblatt für fehlende Ziele und unklare Erwartungen. Eine Eierlegende-Woll-Milch-Sau für Unternehmen, die nicht sehen, dass 2010 vielleicht das letzte Jahr war, in dem man Social Media noch als Kampagnen-Add-On verstehen konnte. Aber Herausforderungen sind ja bekanntlich spannender als Probleme.

Die Rockstars von heute.
Und 2010 war sogar sehr spannend. Weil es da draußen Unternehmen gibt, die bereit sind die Lücken in ihren KPI-Systemen mit einer gehörigen Portion Mut und den Zerfall von Kampagnenstrukturen durch ausreichend Awesomeness zu füllen. Ich nenne sie gerne die Rockstars. Marken wie Airwaves, die erkannt haben, dass der durch Social Media quasi zum Altar erhobene Dialog nicht unbedingt der einzige Weg ist, um markenadäquat im Social Media Umfeld aufzutreten. Die Marke muss sich noch nicht mal selbst zum Thema machen.


Was zählt ist der Wille zum Austausch und die Plattform zum Durchatmen, die Airwaves seinen Fans damit auf Facebook und im Web zur Verfügung stellt. Wer aber glaubt, dass Beispiele wie das oben genannte einfach mal eben so von einem Social Media Manager aus dem Ärmel geschüttelt werden, der irrt gewaltig. Jede Frage an die Fans ist mit Bedacht gewählt. Die Reaktionen darauf werden so weit es möglich und ethisch vertretbar ist antizipiert. Schnelle Reaktionen und Antworten – asynchroner Dialog – erfordern von Marken täglichen Einsatz, Disziplin und vor allem Konsequenz. Social Media passiert nicht einfach. Social Media ist harte Arbeit.

2010 war spannend, wegen Marken wie JACOBS Krönung: Jahrelang als verstaubt und konservativ verpönt, bestenfalls bekannt als Aromaerinnerung aus der Kindheit. Doch gerade die Zeit für gute Gespräche bei einer Tasse Kaffee ist dank Facebook & Co. heute kostbarer denn je. Auch JACOBS Krönung hat 2010 gelernt, dass durch Social Media nicht immer die Marke selbst sprechen muss, und das Fans sich das auch nicht unbedingt erwarten. Die Entscheider hinter der Marke haben sich mit uns gemeinsam ein neues Spielfeld erkämpft, Freiräume geschaffen, in denen die Marke hinter der Geschichte die sie erzählt zurücktritt und so Platz macht, für die Menschen die sie umgeben.

Als Enabler für Gespräche und als Schenker von Zeit hat sich die Marke erfolgreich im Social Marketing etabliert und wird auch 2011 zu überraschen wissen.

So wie es 2010 zum Beispiel auch Bacardi Razz konnte. Erst kürzlich haben die Partybotschafter des Unternehmens erfolgreich bewiesen, dass München die „Perfekte Partystadt“ ist. Das an sich war ja schon für viele eine Überraschung.

Doch noch überraschender war die Erkenntnis: wir müssen nicht über Alkohol, ja noch nicht mal über die Marke sprechen, um der Zielgruppe den tatsächlichen Mehrwert des Produkts näher zu bringen. Die Geschichte dahinter ist viel interessanter und lebendiger. Denn in ihr geht es um die User selbst, um ihr persönliches Nachtleben, um ihre Party!

Wird die Party weitergehen?
2011 wird uns Unternehmen zeigen, die genug haben von Twitter, die ihre Blogs wieder dicht machen und die Party verlassen. Auch das gehört zum Erwachsenwerden einer Disziplin. Nicht jeder braucht sie, nicht jedem hilft sie und nicht jeder beherrscht sie. Das hat nichts tragisches. Viel mehr etwas angenehm realistisches. 2011 wird das Jahr der Branded Stories. Was ist daran neu? Nichts. Alles. Es geht nicht darum nur Dialog zu betreiben. Es geht darum, den Dialog zum Vehikel von Geschichten werden zu lassen. Diese sind mal offensichtlicher und ein andermal sublimer an der Marke die sie erzählt ausgerichtet. Social Media wird daraus, wenn Unternehmen es zu lassen, dass ihre Fans die Geschichte auch selbst erzählen. Der Vorteil von guten Geschichten: jedes Unternehmen hat sie. Es gibt immer eine Story. Wir müssen sie nur finden. Gute Geschichten beginnen vielfach mit guten Fragen. Der Frage nach dem persönlichen Grund zu Duschen zum Beispiel. Oder aber der Frage nach der Zukunft der Hausgeräte. Banal? Keineswegs. Gute Geschichten erzählen uns von uns selbst, sie animieren uns zum Nachdenken über Zukunft und Vergangenheit. Nur dann können wir auch selbst ein Teil davon werden und die Inhalte der Geschichten gerne weitererzählen. Facebook, Twitter und Co? Nur Tools zur Verbreitung von shareable Content.

2011 wird das Jahr der Consumer Integration Points. Schnittstellen zwischen Marke und Mensch. Sie sind plattformunabhängig und gerade deshalb ubiquitär. Egal ob am Handy, am iPad oder im Browser. Es sind Tools die Menschen das Geschichten Erzählen erleichtern. Das kann Dialog in Social Networks sein. Es kann aber auch ein Viral sein, das sich mit jedem YouTube View verändert und anpasst. Eine kleine Nebentätigkeit – Micro-Volunteering – denn aus Millionen kleiner Dinge kann etwas großes entstehen. Oder ein Spiel, das interessanter wird, je mehr meiner Freunde daran teilhaben, weil Realität und Virtualität plötzlich miteinander im Einklang stehen. Die Rolle der Marke darin? Sie ist Enabler, Mitspieler, Haupt- und Nebendarsteller – je nach Wunsch ihrer Fans und je nach der Story die sie erzählen möchte. Die Rockstars von morgen, wissen, dass nicht sie es sind, die die Rollen verteilen.

Die Bühne gehört uns!
Eine Facebook-Seite und ein Twitter-Account alleine werden auch 2011 nicht ausreichen, um als Unternehmen wirklich social zu sein. Die nackte Nutzung neuer Technologien, bleibt was sie war, wenn man sie nicht mit Sinn und Inhalt erfüllt. 2010 habe ich gefordert: If you can’t give valueable input, shut the fuck up! Und auch 2011 werde ich vielen Unternehmen raten, einfach mal die Klappe zu halten. Schließlich haben wir alle gerade mal den Proberaum verlassen. Nun heißt es, entweder die Bühne im Sturm zu nehmen oder auf der Zuschauertribüne Platz zu nehmen. Wer den Schritt ins Rampenlicht nicht scheut, wird sich 2011 noch eindringlicher fragen müssen: Was ist Erfolg? Loss on ignoring, Return on engagement oder Return on influence und andere integrierte Kennzahlen stellen die Wertsteigerung durch Kommunikation dem – nicht erst seit 2010 – überholten Reichweitendenken knallhart aber charmant gegenüber. Sie entlarven das bloße Abzählen von Fans, als das was es immer schon war: ein digitaler Schwanzvergleich auf Socialbakers.com.

Der Anspruch für 2011 und darüber hinaus? Kommunikation zu einer relevanten Dienstleistung von Marken für Fans werden zu lassen. Was ich mir daher im kommenden Jahr wünsche? Noch mehr Marken, die Social Media dazu nutzen, mit ihren Kunden und Stakeholdern gemeinsam Werte aufzubauen, etwas nachhaltiges zu schaffen oder zumindest, gemeinsam Spaß zu haben. Wo wir das tun werden? Auf Facebook, auf Websites, auf Twitter, MySpace, StudiVZ, YouTube, Foursquare und vielen anderen Plattformen; alle Tools nutzend die dafür geeignet sind. Denn Plattformen sind letztlich auch nur Bühnen. Es liegt an uns Werbern und Marketern, Kommunikatoren und Social Entertainern, das Konzert zum Erfolg zu machen.