Anfang 2009 fragte ich eine gute Freundin: „Sag mal bist du eigentlich auf Facebook?“ Darauf ihre (für mich) verstörenden Antwort: „Ja, aber an meinem Profil wirst du keine Freude haben. Ich nutz’ es nur zum Spielen.“ Und tatsächlich: ihre Pinnwand quillt auch heute noch über vor automatisierten Status-Updates diverser Social Games. Oder Spielen die sich nur so nennen, mit „echtem“ Social Gaming jedoch leidlich wenig zu tun haben. In jedem Fall: Gamification ist in aller Munde und Social Gaming mehr als nur ein neues Buzz Word.

Eine Lawine lässt sich nicht stoppen. Social Media hat Online-Spielen einen neuen Stellenwert verpasst. Man spielt nun nicht mehr alleine, man spielt mit oder gegen Freunde. Die Bandbreite reicht dabei von Farmville & Co auf Facebook, über die diversen Network-Optionen klassischer Konsolen, bis hin zu ganzen Social Gaming Plattformen wie Apple’s Game Center oder OpenFeint, die soziales Spielen vermeintlich in allen Games ermöglichen die nur die richtigen Schnittstellen nutzen.

Wem es an Beweisen mangelt, dass sich Gaming bzw. Social Gaming zu einer Business-Lawine entwickelt, muss eigentlich nur die Zahlen ansehen: Zynga, Publisher von FarmVille oder auch Mafia Wars hat im Oktober 2010 die Marktkapitalisierung von EA Games übertroffen. So genannten Social Games haben 2010 ein Wachstum von über 60% hingelegt und liegen damit an dritter Stelle hinter Spielkonsolen und klassischen Online Games.  Und auch die Investment-Kurve zeigt nach oben:  2009 wurden mehr als 600 Millionen Venture-Dollars in Unternehmen aus der Game-Branche investiert.

Dass dies auch an der Marketing-Industrie nicht spurlos vorüberzieht war klar. Die Promotion für den Film “Public Enemies” hat z.B. nicht davor zurückgeschreckt, Mafia Wars zu infiltrieren und mit gebrandeten Items und Virtual Goods auf den Film aufmerksam zu machen. Ein innovativer Ansatz. Aber auch ein passiver.

Games people play … damals wie heute. Die Herausforderung besteht nicht darin, Teil eines Spiels zu werden. Dafür benötigen wir einfach nur Geld. Interessant wird Social Gaming, wenn man es schafft, selbst zum Spiel zu werden. Marken und Unternehmen, die es verstehen, aus ihrem Kerngeschäft ein Spiel zu machen, findet man auch abseits von Social Media: man denke nur an Frequent Flyer Programme diverser Fluglinien. Checkins? Gibt es … Flugmeilen. Badges? Ebenfalls … der Frequent Traveller Status. Instant Gratification? Natürlich … vom Zutritt zu exklusiven Lounges bis hin zu Upgrade Vouchers und allerhand Vergünstigen für fleißige Sammler. Et Voilá … schon hat man das Foursquare des 20. Jahrhunderts. Heute stehen uns die technischen Vorraussetzungen zur Verfügung, die Macht der Spiele auch effektiv zu nutzen. Aber was macht das Spielen, und vor allem das Spielen mit Freunden eigentlich so interessant?

Es gibt nur eine Hand voll grundlegender Charaktereigenschaften echter Spieler. Wir spielen, weil uns langweilig ist (der klassische Time Waster), oder weil wir uns ablenken und unser Gehirn herausfordern möchten (die Busy Minds). Der dritte und für Social Gaming geradezu prädestinierte Charakterzug von Spielern ist jedoch der des Competers. Menschen fühlen sich durch Herausforderungen motiviert. Sie wollen sich aneinander messen und besser werden. Das ist nichts negatives. Es liegt uns eben im Blut. Spielen ist seit jeher ein Begleiter der Menschheit, weil es uns Freiräume ermöglicht, Ausflüchte und uns die Chance gibt, neues in einem geschützten Bereich zu erproben. Die essentiellen Mechaniken von Spielen haben bereits unsere Eltern und Lehrer in Perfektion beherrscht: Frustration (und ihre Überwindung) sowie Belohnung (Rewards). Alle Spiele die wir kennen beruhen auf diesen beiden simplen Mechaniken: man stellt sich einer Herausforderung, lernt sie zu meistern und wird belohnt. Es ist tatsächlich so einfach. Aber warum dann plötzlich das Interesse des Marketings an Gamification – dem Prozess der Spielwerdung von alles und jedem?

Social Gaming. Fragen wir uns zunächst ganz einfach, warum Menschen spielen? Vier Gründe – die 4 Fun Keys – sind elementar, weil sie Menschen auf einer emotionalen Ebene ansprechen:

  1. Hard Fun: Der Moment des persönlichen Triumphs, über sich selbst oder über andere.
  2. Easy Fun: Neugier und Entdeckung.
  3. Serious Fun: Spannung und Entspannung.
  4. People Fun: Entertainment – Small Talk auf Spielebene.

Diese vier Einzelelemente ergeben den Fun-Faktor. Schon immer ein guter Ansatzpunkt für erfolgreiches Marketing. Spiele funktionieren jedoch besser und effektiver, als andere Werbe- und Marketingformen. Denn Interaktion ist systemimmanent, Storytelling ist implizit. Man lernt intrinsisch-motiviert emotional, anstatt rational und durch extrinsischen Zwang. Deshalb ist die Internalisierung der entsprechenden Botschaften um so stärker und dauerhafter. Beispiel Schach: wer einmal die Regeln verstanden hat und das Spiel beherrscht, verlernt es auch nicht mehr. Lernen ist auch der Grund, warum Gamification (also die Nutzung verschiedener Spielmechaniken) von führende Unternehmen in eLearning Programmen genutzt wird. Spiele spielen erhöht die Motivation zur Teilnahme und verstärkt den Lerneffekt. Hagel, Brown und Davison haben diese Entwicklung veranschaulicht und sprechen sogar schon von einer Ablöse der bekannten BCG Lernkurve durch eine neue “Collaboration” Curve. Denn gemeinsames Spielen scheint durchaus die Produktivität zu steigern und die Zusammenarbeit zu verbessern. Google CEO Eric Schmidt meint dazu:

“The game world is good training […]. It teaches players to build a network, to use interactive skills and thinking.”

Und für die Zukunft prophezeit er:

“Everything in the future online is going to look like a multiplayer game.”

Der Schlüssel hinter diesen Überlegungen? Spielen erleichtert das Lernen, und einfach zu verstehende Incentives bieten konstante Anreize zur Beschäftigung mit einem Thema.

Social Media hat vielen Unternehmen schmerzhaft vor Augen geführt, dass es ihnen genau an diesen schlagkräftigen Anreizen für ihre Kunden mangelt. Betrachten wir heutige Märkte – den Spielplatz des Marketings sozusagen – so stehen wir einem Grundsatzproblem gegenüber: Zuviel Angebot für zu wenig Nachfrage. Nachfrage entsteht durch knappe Güter. Nachdem die Güter (zumindest in diesem Teil der Welt) alles andere als knapp sind, und sich Anbieter und Marken auf den Konsumentenmärkten meist nur durch noch mehr Güter zur Wehr setzen, sinkt die Signifikanz. Oder andersrum: die Anreize werden nicht mehr wahrgenommen.

Signifikanz, gesellschaftliche Signifikanz wohlgemerkt, stellt das Ziel von Social Marketing dar. Zumindest wenn man „social“ korrekt übersetzt. Es geht in Social Marketing keineswegs nur darum Beziehungen aufzubauen. Das ist Social Networking, ein wichtiger aber eben nur ein Teil von Social Media. Denn auch auf Facebook und Twitter gelingt es nur jenen Marken tatsächliche Beziehungen aufzubauen, die diese Verbindungen mit Signifikanz nähren können. „Social“ bedeutet „gesellschaftlich“. Social Marketing zielt darauf ab, innerhalb einer spezifischen Gesellschaft (früher hat man mal Zielgruppe dazu gesagt) relevant zu werden. Soziale Netzwerk sind jedoch nichts anderes als hochaktive Märkte. Gehandelt wird darauf mit Informationen aber auch mit Zeit und persönlichen Ressourcen wie Wissen und Erfahrung. Märkte dienen uns daher als Modell für soziale Netzwerke (und damit auch für die Austauschfunktionen von Social Media), wie Harrison C. White in „Markets from Networks” elegant herausgearbeitet hat. Sie sind selbst nichts anderes als Netzwerke. Joel Podolny hat diesem grundlegenden Modell den Aspekt des “Status” hinzugefügt. Jeder, absolut jeder – ob er es nun offen sagt oder nicht – fühlt sich durch eine potenzielle Verbesserung des eigenen Status motiviert. Es ist die treibende Kraft für Handlungen innerhalb eines Marktes – und eines sozialen Netzwerks.

Social Gaming ermöglicht es Marken, neue, unverbrauchte Metamärkte zu schaffen, auf denen ihre Kunden und Konsumenten für ihren Status in den (virtuellen) Kampf ziehen: Spielsituationen in denen sich Kunden implizit mit der Marke beschäftigen, angetrieben von den urmenschlichsten Spieltrieben. Metamärkte bieten Unternehmen die Chance nicht nur ihren eigentlichen Marktauftritt zu verändern, sie können sogar einen neuen Markt schaffen. Einen, auf dem sie die Regeln bestimmen. Gesellschaftliche Signifikanz entsteht wenn auf diesen Metamärkten wirklich gehandelt wird. Zum Beispiel der persönliche Status jedes Users. Wer es schafft, andere subjektiv besser da stehen zu lassen, schafft „Thick Value“. Oder “the coolest thing since sliced awesome”, wie OpenFeint vermutlich sagen würde.

Gamification … done right. Gamification bedeutet nicht, aus allem, ein offensichtliches Spiel zu machen. Es geht darum, Spielmechaniken transparent für den User zu integrieren und so Anreize zu schaffen, sich dauerhaft mit einer Thematik zu beschäftigen.

Die Liste möglicher Spielmechaniken und damit auch der Anreizsysteme ist umfangreich. Und mit ein wenig Kreativität lassen sich daraus unendlich viele Variationen ableiten, die für den jeweiligen Zweck optimal sind. Wir stehen allerdings erst am Beginn der „Decade of Gamification“. Einfach nur in Spielen “präsent” zu sein (wie im oben erwähnten “Public Enemies” Beispiel), wird nicht ausreichen. Denn das ist klassische Werbung auf neuen Plattformen. Die überwiegende Mehrzahl aktueller Social Games bietet Marken jedoch andererseits noch keine wirklichen Alternativen. Sie schaffen keine Märkte. Sie nutzen künstlich verknappte Güter (über deren Verfügbarkeit allenfalls ein Systemadministrator oder Entwickler entscheidet), Badges, Orden, Flags, Punkte, etc. um User anzutreiben.

Diese Mechaniken kommunizieren Fortschritt und Status, aber das Spiel machen sie nicht. Das Spiel, das besteht aus den dahinterliegenden Spielmechaniken. In erfolgreichen Social Games ist der Anreiz ein implizites Element des Spiels und kein explizites Add-On.

Beispiel Foursquare: Einfache Anreizsysteme (Badges, Mayorships) werden genutzt, und über die hyperlokale Natur des Dienstes, wird eine tatsächliche Verknüpfung zur Offline-Realität der User hergestellt. Durch Anbieter wie Badgeville lässt sich dieses Prinzip beinahe universell anwenden. Das Problem dabei: Bei den vielgerühmten Badges und Mayorships handelt es sich um künstliche Benefits. Systematisch verknappte Güter. Daraus resultiert kein nachhaltiger Mehrwert für den User und damit auch kein Metamarkt. Dieser entsteht erst, wenn für den User auch ein signifikanter Einsatz, ein potenzieller Gewinn dahintersteht. Beispiele für diese erste Welle vermeintlicher Social Games gibt es einige. ZB. EpicWin oder auch Dunnit! In beiden Spielen wird aus dem alltäglichen Abhaken von To-Do-Listen eine motivierendes Herausforderung. Oder schon mal daran gedacht, dass E-Mails abarbeiten auch Spaß machen kann? Services wie klout.com machen sogar Social Networking auf Twitter zu einem Spiel. Ja man könnte sogar soweit gehen, Facebook und das Sammeln von Likes als Spiel an sich zu betrachten. Aber Signifikanz? Mehrwert? Dafür fehlt noch ein Element.

Erfolgreiche Spiele müssen den Spielern bedeutungsvolle Entscheidungen ermöglichen, die sofort eine Auswirkung zumindest auf die Spielwelt haben. Eine Auswirkung auf die reale Welt ist noch besser, weil sie die gemachte Erfahrung nachhaltig im Bewusstsein des Spielers verankert. So schwer ist das gar nicht. John von Neumann hat in seinen Arbeiten zur Spieltheorie gezeigt, dass sich beinahe alles als Spiel definieren lässt. Als abstraktes Spiel, das nicht unbedingt immer als das daherkommt, was wir umgangssprachlich als Spiel bezeichnen. Die konsequente Anwendung der Spieltheorie (mit eines der erfolgreichsten Modelle der Wirtschaftswissenschaften; 8 Nobelpreise wurden bisher für Arbeiten zu diesem Thema verliehen) eröffnet dem Social Marketing neue Möglichkeiten. Wenn das Spiel seinen Usern Orientierung und Herausforderung in realen Entscheidungssituationen bietet. Wenn der Einsatz stimmt.

Das Prinzip des persönlichen Einsatzes auf Metamärkten ist der Schlüssel zum Erfolg von echten Social Games. “Cruel 2 B Kind” zum Beispiel: Hier wird tatsächlich ein reales Gut der User gehandelt und die Teilnehmer sehen sich mit einer realen Entscheidungssituation konfrontiert: Nett sein, oder eben nicht. Die Auswirkung des Handelns ist sofort spürbar. Instant Gratification. Es entsteht ein Metamarkt für die persönliche Zeit der Mitspieler.

Die Spieltheorie eröffnet Möglichkeiten, weil dadurch die Prinzipien von Gamification auch Offline und abseits üblicher Social Media Denkmuster anwendbar wird. Volkswagen hat in seiner Kampagne “The Fun Theory” gezeigt, dass man auch offline das Verhalten von Menschen durch die Nutzung von Spielmechaniken verändern kann. Schnell, effizient und vor allem unterhaltsam.

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Wenn das bei Autos funktioniert, überlegen wir doch einfach mal, was bei so spröden Themen wie einer Gesundheitsreform herauskommen könnte. Auch Foursquare, Facebook Places und andere Social Games die wir heute schon kennen, kommen nicht ohne die konsequente Nutzung von Mehrwerten aus. Mayor Specials, Vergünstigungen oder andere Vorteile für erfolgreiche Spieler (z.B. Facebook Deals) sind nichts anderes als Anreize auf einem Metamarkt. Real-Life-Activities werden mit interaktiven Anreizsystemen und Social Network Funktionen zu einem Metamarkt geformt, der für Signifikanz im persönlichen Leben der Spieler sorgt. Der Einsatz stimmt.

Play statt Follow. Was Social Gaming Marken bringt, ist naheliegend und dennoch revolutionär:

  • Zeit: Alles deutet darauf hin, dass User ihre Zeit gerne mit Spielen verbringen. Weltweit wurden im Februar 2010 bereits 3 Milliarden Stunden pro Woche mit Online Games zugebracht. Um so besser für Marken, wenn sie selbst zu einem Spiel werden können.
  • Bindung: Durch reale Anreizsysteme (Groupon ist ein weiteres gutes Beispiel und vor allem eine Möglichkeit auch für stark lokal orientierte Anbieter und Marken, in Social Media aktiv zu werden.) schaffen Spielsituationen nachhaltige Loyalität.
  • UGC: Spiele ermöglichen die einfache – weil spielimmanente – Integration von User Generated Content, einem Schlüsselfaktor von Viralität.
  • Virale Verbreitung: Viral effiziente Spiele setzen darauf, den Freundeskreis der Spieler zu einem wichtigen Bestandteil des Spiels an sich zu machen. Wenn meine Freunde mitspielen, macht es mehr Spaß – ganz natürlich wird so auch Crowd Targeting forciert – die Zielgruppe die sich selbst definiert und ansteckt.

Am wichtigsten jedoch ist die Bedeutung von Spielen für den Hochaltar von Social Media: Influence. Spielmechaniken geben Marken Kontrolle und Einfluss auf die Aktivitäten und Verhaltensweisen ihrer Konsumenten und Kunden. Durch die fokussierte Schaffung von Metamärkten können Marken im Leben ihrer Stakeholder für Signifikanz sorgen.

Wie in World-of-Warcraft wird die Herausforderung für moderne Marken darin bestehen, aus ihren Usern und Kunden eine Gilde zu formen, die – verbunden durch Spielmechaniken und kollaborative Anreize – ein gemeinsames Ziel verfolgt. Dieses Ziel so zu definieren, dass es auch gleichzeitig die Marketing-Strategie des Unternehmens unterstützt: das ist Gamification.

Social Gaming macht Kunde wie Konsument und Stakeholder zu Spielern einer Marke anstatt zu passiven Followern und Fans. Get players, not followers. Der größte Paradigmenwechsel in der noch jungen Geschichte von Social Media.

Weiterführende Lese-Empfehlungen:

  • “Markets from Networks“, Harrison C. White, 2002. Erhältlich auf Amazon.
  • “Total Engagement – Using Games and Virtual Worlds to Change the Way People Work and Businesses Compete”, Byron Reeves, 2009. Erhältlich auf Amazon.
  • “Virtual Worlds, Real Leaders: Online games put the future of business leadership on display”, IBM, 2007, Download auf IBM.com
  • “Theory of Games and Economic Behaviour”, John von Neumann, 1944. Erhältlich auf Amazon.
  • Wer sich für aktuelle (deutschsprachige) Arbeiten zur Marktsoziologie interessiert, dem seien außerdem die Veröffentlichungen von Jens Beckert oder auch Rainer Diaz-Bone wärmstens empfohlen.