Die Social Media Blase ist in aller Munde wie ein Kaugummi, den man nicht ganz ausgespuckt bekommt. Beziehungsinflation nennt es Umair Haque und das Brand Science Institute erklärt uns gleich warum Social Media Projekte zum Scheitern verurteilt sind. Millionen schwacher Beziehungen erzeugen die Illusion starker Beziehungen. Eine Illusion auf der man aber eigentlich nur Sandburgen bauen kann. Die sind meist von geringer Stabilität, flexibel sind sie gar nicht. Sand ist generell nichts gutes. Nicht im Getriebe und nicht für Social Media aktive Unternehmen wie Sand am Meer. Ein nachhaltiges, tragfähiges Konzept für die Zukunft, auf Sand gebaut? Es wird wohl Zeit für eine Wüstenbewässerung.

No real value. Für den User war Social Media mal von richtigem Wert. Das ist schon Jahre her. Als die ersten Unternehmen auf den Zug aufsprangen. Da war alles neu, toll, ungewöhnlich und vor allem unerwartet: „Ein Unternehmen spricht mit mir? Ja, was sind denn das für Töne? Das hätte ich nie für möglich gehalten.“ Zugegeben, auch heute gilt für viele Unternehmen der Überraschungsfaktor auf Seiten des Kunden als das beste Argument pro Social Media. Aber für die Konsumenten ist das längst ein alter Hut. Fans und Follower haben nicht den ganzen Tag Zeit, Marken auf Twitter zu folgen, oder ihnen auf Facebook ein „Gefällt mir“ zu schenken. Tatsächlich sind mehr als 50% aller Facebook User Fan von … nichts. Jedenfalls nicht von einer Marke oder einem Unternehmen. Und was sollten sie auch davon haben? Incentives, Gewinnspiele, Rabatte, vielleicht? Der Traum von der käuflichen Liebe. Aber mal unter uns: Liebe kann man sich nicht kaufen. Auch nicht als Unternehmen und auch nicht mit noch so vielen Geschenken.

Dialog wird uns nicht helfen. Um User trotzdem bei der Stange zu halten, bemüht man gerne den Dialog. Aber Dialog lässt sich nur schwer skalieren. Und was, wenn ein Unternehmen einfach nichts mehr zu erzählen hat, weil ihm die Geschenke ausgegangen sind? In den meisten Fällen wird der Dialog dann ziemlich schnell ziemlich platt. Die Dramaturgie ist am Ende. Schluss. Blase platzt. Wie viele Unternehmen haben schon wirklich was zu erzählen? Nicht jedes Unternehmen tut sich mit (vermeintlich) bedingungsloser Transparenz einen Gefallen. Auch sind immer weniger Konsumenten bereit, sich am Gespräch mit einem Unternehmen zu beteiligen. Auf nächtlichen Streifzügen durch Corporate Blogs, Facebook Seiten und Business Twitter Accounts denken sich viele User wohl immer öfter: If you can’t give valuable input, shut the fuck up!

Social Media bedeutet heute vielfach, möglichst ausschweifend um den heißen Brei herum zu reden. Wer nichts zu sagen hat, sollte aber besser einfach die Klappe halten, statt endlos Phrasen zu dreschen. Denn der Corporate Gesprächspartner ist ein Auslaufmodell. Es wird Zeit für das dies irae der Social Networks: der Tag an dem die Social Media Blase platzt, wird jener sein, an dem Fans und Follower sich einig sind und fordern: „Kommt endlich mal zum Punkt!“

Be awesome! Social Media hat den Dialog doch erst möglich gemacht, nicht wahr? Irrtum. Das Gespräch mit dem Kunden zu suchen, ist keine Königsdisziplin, es ist die Basisaufgabe. Das war es auch schon vor der allgemeinen Vernetzungspsychose. Es ist nicht der Wunsch, wertvolle Einzelgespräche zu führen, der die Blase zum Platzen bringt, it’s the #crowd you #fail with. Wie die Social Media Blase aussieht und ob es überhaupt eine gibt, hängt letztlich vor allem davon ab, wie wir Social Media nutzen: Sind Fans einfach nur Menschen, die den Empfang einer Werbebotschaft mit ihrem „Like“ quasi-schriftlich quittieren oder schaffen es Unternehmen über Social Media, echte Massenbewegungen zu initiieren? Betreiben wir Social Media Kommunikation bloß als selbstreferenzielle l’art pour l’art oder aber als eine substantielle Dienstleistung von echtem Wert – als einen wahrgenommenen und authentischen Bestandteil der Wertschöpfungskette? Gezwungener Dialog unter jeder Augenhöhe erschafft nur verstümmelte Egos ehemals leuchtender Marken. Wer aber die Massen begeistern kann, wird zu einem Rockstar und steht plötzlich auf einer Bühne vor einem Millionenpublikum.

Ein Rockstar werden, die Verantwortung gegenüber dem Publikum, gegenüber der Crowd annehmen und ihr etwas bieten, das es Wert ist, geliebt zu werden. Das lässt sich mit Small Talk kaum bewerkstelligen. Aber mit einer gehörigen Portion Awesomeness. Social Media ist wie eine riesige Konzertarena die uns allen gemeinsam gehört. Unternehmen müssen langsam aber sicher den Weg zur Bühne finden und dürfen nicht länger versuchen, im Zuschauerraum Geschäfte zu machen. Die wirklich erfolgreichen Social Media Strategien werden jene sein, die auf einen nachhaltigen Aufbau von Werten ausgerichtet sind. Strategien die es einem Unternehmen erlauben, auf der Crowd zur Bühne zu surfen. Nur dann wird aus dem Loss-on-Ignoring auch endlich ein Return-on-Investment.