Götterdämmerung

Eines dürfte mittlerweile allen Beteiligten klar sein: die klassischen Medien haben einen nicht unbedeutenden Anteil ihrer Vertrauenslorbeeren eingebüßt. Ein Großteil der Konsumenten zwischen 15 und 40 Jahren vertraut mittlerweile eher Quellen mit User-generiertem Content (also Blogs, Microblogging-Plattformen oder anderen Social Media Kanälen) während die Bedeutung klassischer Offline-Medien (TV, Hörfunk, Print, aber auch die Online-Ausgaben der großen Printtitel) in dieser Gruppe drastisch zurückgeht. Dies geht unter anderem aus der von IBM regelmäßig durchgeführten Studie Digital Consumer Survey hervor.

Consumer Trust

IBM Digital Consumer Survey

Der Weg ins Tal der Tränen

Viele haben bereits versucht, die Zukunft der klassischen Medien vorauszusehen und sind mit Online-Abos und „integrierten cross-medialen Lösungen“ grandios gescheitert. Auch Apple hat in den letzten Monaten – getrieben vom Wunsch, sinnvolle Nutzungsmöglichkeiten für sein gerüchteweise bald erscheinendes „iTablet“ zu finden – den Kontakt zu Medienhäusern gesucht und arbeiten, wie es scheint, an einem neuen Format, das Print-Titeln einen Weg in die Zukunft eröffnen soll. Aber ist die Kreation immer neuer, bunterer und bewegterer Variationen des klassischen Formats „Zeitung“ wirklich die Lösung?

Wenn klassischen Medien – und hier allen voran Print – klein Glaube mehr geschenkt wird, ist „Krise“ sicher noch eines der harmloseren Attribute für ihren Zustand. Die Zeitungen und Magazine der Welt liegen am Boden. Nach zahllosen Runden, die in den letzten Jahren gekämpft wurden, mit so genannten „neuen“ Wegen und Lösungen die noch verbliebene Leserschaft zumindest online zu binden, hat sich in den letzten Monaten sogar noch der Standardsklave der Branche – der gemeine Journalist – gegen sie gewandt und in einem Manifest erklärt, wie er sich denn das alles in Zukunft so vorstellt.

Aber: Hilft das irgendwem dabei, den Hochaltar der Kommunikation – die Reichweite – am Umkippen zu hindern? Denn wenn niemand mehr klassischen Medien glaubt, hat auch ihr Hauptverkaufsargument an Werbekunden – ihre Reichweite bzw. Auflage  – keine wirkliche Relevanz mehr. Wen interessiert es dann noch ob eine Zeitung eine Verbreitung von 2.000 Exemplaren oder 2 Millionen Exemplaren hat? Wenn keiner der Zeitungsleser auch nur ein Wort der Artikel für bare Münze nimmt, ist es wohl auch mit der Wirkung der – die Neuigkeiten zwangsläufig begleitenden – Werbung nicht mehr weit her.

Qualifizierte Reichweite

Medien müssen daran arbeiten ihre Verbreitung auf anderen Wegen sicherzustellen. Konkret geht es nicht so sehr um die Verbreitung des Mediums, als um die seiner Inhalte. Zeitung müssen sich sozusagen von ihrem Trägermedium – dem Druckpapier oder der Online-Ausgabe – lösen und sich auf ihre Seele, auf die Inhalte, die Meinungen und ihre Werte konzentrieren. Denn im Grunde wollen sie nicht Papier verkaufen, sondern Wahrheit. Die Wahrheit hat keine Reichweite.

Erst wenn private User freiwillig eine Story übernehmen, in ihrem Freundeskreis pushen und so zur Verbreitung beitragen, kann wirklich von einer signifikanten Reichweite gesprochen werden. Von einer qualifizierten Reichweite, wenn man so möchte.

Der Scheideweg

Was derzeit geschieht, ist ein fundamentaler Strukturwandel. Medien werden in den Hintergrund gedrängt, Netzwerke und persönliche Kommunikationskanäle sind auf dem Vormarsch. Nur wer es schafft, seine Botschaften gezielt in diesen Netzwerken zum Blühen zu bringen, kann sich rühmen, eine Reichweite zu besitzen. Eine soziale Reichweite. Dabei wird es auf die Fähigkeit der klassischen Medien ankommen, ihren Botschaften viralen Nachdruck zu verleihen. Wie sie dies erreichen, sei dahingestellt. Das Manifest der Journalisten und seine 17 „Behauptungen“ zeigen eine Richtung auf. Es geht um Emanzipation.

Für Werbekunden, für Unternehmen bedeutet dies in Zukunft, Reichweitenzahlen, Mediawerte sowie Kontaktangaben mit einem wachsamen Auge zu lesen. Man darf sich nicht weiter von Kontakten und Auflagezahlen ködern lassen. Es ist die soziale Reichweite auf die sie achten müssen. Das dies (noch) kein Wert ist den man den Verkaufsunterlagen einer Tageszeitung oder eines TV-Vermarkters entnehmen kann, ist klar. Wohin der Weg führt, jedoch auch.