Es ist Sommer, es ist heiß, wir brennen für die WM – Zeit für die Königsdisziplin: Real-Time-Content.

Alle wollen es, nur wenige Marken machen es und noch weniger machen es richtig gut. Aufgrund des weltweit bekannten sportlichen Großereignisses, bei dem jeder mitlaufen will, der schon einmal im Leben einen Ball gesehen hat, häufen sich in Agenturen die Anfragen nach Real-Time-Content und der dazugehörigen Echtzeitbetreuung der Communitys.

Der erste Gedanke: Yes! Endlich mal zeigen, was man kann, endlich mal zeigen wie spontan, kreativ, inspirativ und witzig man ist und beweisen, dass man den Markenkern wirklich ganz genau bis ins Leder verstanden hat.

Apropos verstehen: Als Real-Time-Content oder Real-Time Marketing im Social Media Bereich bezeichnet man allgemein die Verwertung von Echtzeitinformationen zu absatzorientierten, digitalen Aktivitäten und den Echtzeitdialog mit der Zielgruppe.

Dies lässt sich ziemlich weitläufig interpretieren und klingt stark nach der Formel: Aktuelles Tagesgeschehen + Markeninhalt X = erfolgreicher Real-Time-Content. Aber weit gefehlt. Nach dem ersten Gedanken lohnt es sich auch noch ein, zwei, drei weitere zu machen und oftmals müssen die Unparteiischen (Social Media Experten) eingreifen und gelbe, manchmal sogar rote Karten verteilen, sowie die Spieler auf die Ersatzbank verweisen.
Denn wer denkt, dass FIFA-Reglement sei streng, der wird sich wundern, wie nicht durchdachter Real-Time-Content auf dem Social Media Feld abgestraft wird. Um einer Verwarnung oder gar einem Platzverweis zu entgehen, sollte man sich zu seinen Spielzügen in der Vorbereitungsphase umfassende Gedanken machen.

Passt das Event z.B WM zu unserer Marke?
Auf einmal scheint die ganze Welt der zwölfte Mann zu sein und Brasilien als zweiten Heimatort zu verstehen. Marken flitzen plötzlich im gegnerischen Strafraum umher, der Regenbogen beschränkt sein Farbspektrum auf schwarz-rot-gold und selbst der räudigste Hund hat hellseherische Fähigkeiten und wird „oraklisiert“. Bei anderen Ereignissen wie Olympia oder Königskindergeburten ist es ähnlich. Ob das auslösende Moment für den Real-Time-Content zur Marke passt oder nicht, wird meist nur auf den letzten Rängen berücksichtigt.

Überschneiden sich das Event und unsere Zielgruppe?
Zielgruppenüberschneidung ist hier nicht unbedingt ein K.O Kriterium und das eigentlich verkaufte Produkt per se nicht so wichtig, aber die Zielgruppen sollten im Kern und von der Einstellung annähernd übereinstimmen. Ist sie humorvoll, wird sie vermutlich auf einen witzigen Real-Time-Post reagieren, ist sie eher politisch eingestellt, kann man mit einem polarisierenden Post sehr wahrscheinlich eine rege Diskussion entfachen.

Lässt sich der geplante Content mit unsere Strategie vereinen?
Lieber Tik-Tak-Tooooorrrrrr als Tikki-Takka Fußball und für Marken sollte das gleiche gelten. Die gelungensten Real-Time-Content Beispiele bleiben bei ihrer Taktik, ihrer Tonalität und ihren Produkten.

Können wir zum Thema Stellung beziehen?
Erfolgreiches Real-Time-Marketing erfordert eine gewisse Stellungnahme und Markenhaltung, egal ob politisch motiviert, ethisch oder sei es nur ein Augenzwinkern. Marken, die Angst haben sich klar auf dem Spielfeld zu positionieren, sollten sich nicht wundern, wenn sie im Abseits landen.

Ist ein Kommunikationsziel definiert?
Ergänzend zum Thema „Stellung beziehen“ sollte im Vorfeld festgelegt werden, was das Kommunikationsziel ist. Sind wir besonders spontan, up-to-date, nehmen wir uns nicht zu ernst, sind wir humorvoll oder doch eher seriös? Wollen wir kurzfristig möglichst viel Awareness erreichen oder längerfristig und nachhaltig unser Brand Image steigern?

Ist die Message unseres Contents relevant für den User?
Am Ende des Tages ist das Ziel jeder Marke, dass der User mit dem Content bestenfalls positiv interagiert. Das wird der Markenfan aber nur machen, wenn er einen für ihn relevanten Mehrwert im Content findet. Viele versuchen es mit Witz, aber auch schockierendes, polarisierendes oder eine bis dato unbekannte Information kann den User dazu bringen, den zugestellten Pass zu verwandeln. (siehe: SNICKERS)

Bekommen wir genügend Budget?
Zu guter Letzt muss eine Mannschaft zusammengestellt werden, die das Ganze erfolgreich auf den Platz bringt, denn wenn wir ehrlich sind: Real-Time-Content ist die Königsdisziplin und erfordert neben einer herausragenden Grundlagentechnik,  agiles Teamplay auf und neben dem Platz.Wer in der Königsklasse möglichst weit oben mitmischen möchte, benötigt eine eingespielte Mannschaft bestehend aus Kreation (Mittelfeld), Texter (Stürmer/Flügelflitzer), Social Media Manager (Torwart/Abwehr) und Beratung (Schiedsrichter) –  Auflauf- und Siegprämien inbegriffen, die die Real-Time-Content-Jubelchöre bei manchen Markenverantwortlichen erheblich leiser werden lassen.Zudem ist das Spiel nicht mit dem ersten Tor vorbei; weiterer Betreuungsaufwand kommt hinzu. Ist der Content erstmal abgesetzt, sollte er auch weiterhin beobachtet und getätschelt werden, um eventuellen negativ Entwicklungen entgegen zu wirken oder auch positiv in den Userdialog einzutreten.

Nicht selten müssen wir die oben gestellten Fragen mit „Aäähh, Nope!“ beantworten. Macht nix. Nach bestem Wissen und Gewissen wird gebrainstormed, getextet und designed, Freigaben erkämpft, gepostet, getweetet und ge“vined“.

Auch zur WM 2014 ist offensichtlich, dass es durchaus einige Marken gibt, die die oben gestellten Fragen mit „Ja“ beantworten können und alle Abwehrketten durchbrechen.

Positive Beispiele der aktuellen WM:

Mein Fazit: Den WM-Titel werden nur diejenigen holen, die sich ihres Markenkerns bewusst sind und relevanten Content erstellen, der zur Kommunikationsstrategie der Marke passt  und durch eine stringente Storyline das Publikum zu Jubelstürmen animiert. Alle anderen Spieler, sollten Real-Time-Marketing auf dem Trainingsplatz üben und sich hierüber für das nächste Großereignis qualifizieren.

Aufgabe erfüllt: Blogartikel mit aktuellem Bezug verfasst und jetzt geh‘ ich an die Arbeit und produziere Real-Time-Content. Natürlich, zur WM.