Facebook liefert mal wieder Schlagzeilen: Auf der einen Seite wächst der Umsatz des Netzwerk-Giganten gerade auf neue Rekordhöhen (allein 42% Wachstum im ersten Quartal 2015) – Geld, das Facebook von werbenden Unternehmen erhält. Demgegenüber sinkt die durchschnittliche organische Reichweite von Unternehmens-Posts weiter, aktuell auf gerade mal 2,6% (bzw. 2,27% für Seiten mit mehr als 1 Mio. Fans). Facebook sorgt also mit seinem Algorithmus absichtlich dafür, dass das redaktionelle Engagement der Unternehmen zu über 97% unsichtbar bleibt – wenn man es nicht mit Media unterstützt. Man könnte es auch so formulieren:

Die Unternehmen füttern gerade denjenigen mit Werbegeldern, der ihren Wunsch, sich mit ihren Fans auf redaktionellem Wege auszutauschen, auf sehr perfide Weise untergräbt. 

Ehrlich gesagt, das hat für mich inzwischen masochistische Züge und erinnert mich zudem fatal an unser Rentensystem. Da erzählte man mir auch vor einiger Zeit bei der Deutschen Rentenversicherung, als ich dem Wunsch nachging eine sog. „Rentenlücke“ zu schließen, dass ich monatlich 100 € einzahlen müsse, um im Alter monatlich 2,70 € mehr Rente zu erhalten. – „Wow, ich überleg’s mir noch mal. Hört sich im ersten Augenblick aber echt verlockend an …“

Zurück zu Facebook. Das Verhalten vieler Unternehmen will mir einfach nicht in den Kopf. Was treibt sie dazu, jetzt noch den zu finanzieren und vor allem: dem zu glauben, der ihnen ganz offensichtlich nur ans Eingemachte will? Zwar ist Facebook unter Reichweiten- und Targeting-Gesichtspunkten als Werbeplattform interessant – aber Unterbrecher-Werbung kann in Zeiten werbemüder Konsumenten doch nicht die (einzige) Antwort auf deren Verlangen nach weniger Werbung sein! Mal ganz abgesehen davon, dass die durch Werbung erzielten flüchtigen Kontakte, wenn sie lediglich zur Post-Promotion genutzt werden, überhaupt keine Nachhaltigkeit besitzen.

Zeitgemäße Kommunikation funktioniert eben nicht nur „one way“, sondern verlangt von Marken die Öffnung, den Dialog und das Zugehen auf die Öffentlichkeit, respektive auf ihre Kunden. Zeitgemäße Kommunikation ist Social Media: nicht ausschließlich, aber zu einem wesentlichen Teil. Und deshalb handelt Facebook, das sich mit ständigen Algorithmus-Änderungen wie ein Kontrolleur in die Beziehung zwischen Marke und Fans einmischt, nicht nur dem dialogischen Gedanken des Social Web zuwider, sondern es handelt auch gegen das Interesse seiner eigenen Business-Kunden: den Unternehmen.

Liebe Unternehmen, schlagt endlich neue Wege ein! Social Media ist mehr als Facebook. Sinnvolle Alternativen gibt es doch genug.

Mit einer Publikation in einem halbwegs erfolgreichen Blog zum Beispiel, erreicht man im Monat allemal 10.000 Leser (Top-Blogs haben sogar leicht mal über die 10fache Reichweite). 10.000 Leser, die sich mit dem Inhalt befassen und denen man mehr zumuten kann, als einen Post mit zwei Zeilen. Umgekehrt: Um via Facebook 10.000 Fans organisch zu erreichen, muss man inzwischen über eine Fancommunity mit ca. 385.000 Fans verfügen – mal abgesehen davon, dass Facebook erfahrungsgemäß nicht das geeignete Umfeld ist, um mit substanziellen Artikeln, tiefgründigen Fragestellungen und ergiebigen Diskussionen zu punkten. – Wenn die Story gut ist, muss man selbst für reichweitenstarke Veröffentlichungen nicht zwangsläufig zahlen. … Blogbeiträge haben zudem den Vorteil, dass sie suchmaschinenindiziert werden, Facebook dagegen kapselt sich ab. Also: Her mit dem spannenden (!) Content, im Social Web gibt es genügend Autoren, Moderatoren, Multiplikatoren, die darüber schreiben und reden wollen.

Oder: Warum agieren die Marken nicht generell dezentral im Social Web: setzen auf einen Multi-Channel-Dialog und einen inhaltlichen Austausch mit der Community in zahlreichen Umfeldern? Warum gehen Marken nicht unabhängig von Social Media Profilen auf das Publikum zu, sondern sind erst dann zufrieden, wenn sich Hunderttausende um sie zusammenrotten, um einen Dialog zu starten? Warum denken Marken immer noch in klassischen Reichweitenkategorien und sehen nicht, dass dies zumindest im Social Web nicht die relevante Währung ist?

Warum schlagen die Unternehmen nicht endlich zurück?

Wer braucht Facebook wirklich, um mit seinen Markenfans zu kommunizieren? Liebe Marken, holt eure Fans zu euch zurück (#ReclaimYourFans) und sprecht fortan direkt mit ihnen: ohne dass Ihr ständig dafür bezahlen müsst! Kampagne auf Facebook starten, Fans konvertieren, Leads generieren und fortan redet euch keiner mehr rein, schneidet euch keiner mehr die Reichweite ab. Bäm!

Ein kleines Rechenbeispiel: Nehmen wir mal an, Ihr Facebook Markenprofil hat aktuell 100.000 Fans. Dann erreichen Sie aktuell auf organischem Wege lediglich rund 2.600 Fans (Tendenz: weiter abnehmend). Nicht gerade zufriedenstellend, oder? – Nehmen wir umgekehrt mal an, Sie schaffen es mit einer oder mehreren kleinen Kampagnen 50% ihrer Fans zu konvertieren und deren Kontaktdaten in einer Database zu sammeln (also ca. 50.000 Leads). Dann haben Sie einerseits Reichweite in der Zielgruppe erzeugt (wie mit jeder normalen Facebook Kampagne auch). Aber – und das ist das Wesentliche! – Sie verfügen fortan auch über das wichtigste Asset, um a) extrem kosteneffizient und reichweitenstärker als via Facebook-Profil mit Ihrem Publikum zu kommunizieren, b) die Menschen trotzdem zu Likes und Shares zu animieren (übrigens mit besserer Sichtbarkeit!) und c) mehr über Ihre Kunden/Fans zu erfahren – ohne irgendeine Erlaubnis von Facebook einholen zu müssen.

Denn wenn Sie mit diesen 50.000 Fans regelmäßig in Kontakt treten (z. B. via Mail, via Online Brand-Magazin oder mittels einer eigenen Brand Community) können Sie davon ausgehen, dass mindestens 20-40% dieser 50.000 Menschen, wenn nicht sogar wesentlich mehr, Ihre Markenbotschaften lesen und mit Ihnen kommunizieren werden – und auch nicht im Facebook Nirvana verschwinden, bloß weil sie mal eine Zeit lang nicht mit Ihnen interagiert haben.

Diese Strategie, sich der Fandaten und Fankontakte zu bemächtigen, trifft den Netzwerk-Giganten an einem neuralgischen Punkt! Denn mit aller Gewalt versucht die Datenmaschine Facebook seit Jahren die Kontakt- und Datenhoheit über die Markenfans zu behalten. Zuerst, indem man den Werbekunden immer wieder einbläut, dass Apps keine Reichweite bringen und deshalb angeblich ein Fehlinvestment seien (der eigentliche Wert der Apps wird natürlich konsequent verschwiegen). Und dann, indem Facebook, wie so oft, an Guidelines und Algorithmen schraubt, um die Identifikation der User und den Datentransfer nach außen zu erschweren (Stichwort: Anonymisierung von User-IDs, Freigabemodi für Apps u. a.).

Fantransfer hin oder her: Relevant muss der Content trotzdem sein – und die Fanbeziehung übrigens auch!

Bei all dem vorher gesagten will ich zum Schluss betonen, dass Social Dialog, wenn er für beide Seiten fruchtbar sein soll, eine gewisse Qualität besitzen muss. Via Social Media alles zu verbreiten, was man als Marke/Unternehmen zu sagen hat, ist kein Social Dialog. Im Gegenteil: Es fördert auf Dauer eher das Desinteresse an einer Marke/einem Unternehmen! Diese Mentalität, jede Belanglosigkeit und jedes Produkt in einen Content-Plan zu stecken, ist aber leider gelebter Alltag. – Hier brauchen wir dringend einen Paradigmenwechsel, seitens der Unternehmen einen neuen Qualitätsanspruch im Austausch mit der Community: einen, der primär die Interessen des Publikums fokussiert. Dies gilt für den Dialog auf Facebook genauso wie für einen, der direkt mit dem Publikum stattfindet.

Jeder Inhalt, den ein Unternehmen verbreitet, sollte innovativ, begeisternd, auf die jeweiligen User zugeschnitten und involvierend sein – denn dies ist die einzige Basis für Storytelling und nur das stimuliert das Publikum, in den Dialog einzusteigen. Ja, Content, der innovativ, begeisternd, nützlich und/oder involvierend sein soll, muss gezielt produziert werden. Und ja: Er fällt nicht vom Himmel und deshalb kostet er Geld. Aber wer nicht bereit ist, hier zu investieren, will ehrlicherweise auch keine wertige Kundenbeziehung. – Wohlgemerkt: Diesen Standpunkt kann man vertreten. Ob er jedoch der richtige ist in einer Zeit, in der Menschen immer häufiger öffentlich Fragen stellen und natürlich auch Antworten von Unternehmen haben wollen, das wage ich zu bezweifeln.

P.S.: Danke fürs Sharen!