Schubladendenken hilft nicht mehr. Half noch nie. Aber mit wem sprechen Marken, wenn alte Modelle der Zielgruppen-Beschreibung endgültig versagen?

Schubladendenken hilft nicht mehr

Vor kurzem hatte ich ein unterhaltsames Streitgespräch mit einem Kollegen auf Kundenseite. Ich sollte einen Blick in die Zukunft von Social Marketing werfen. Die Sprache kam auch auf das Thema Mobile. Und obwohl mein Gesprächspartner von den Möglichkeiten durchaus angetan war – die Frage nach dem Zielgruppenfit ließ er sich nicht nehmen.

„Ob das zu Ihrer Zielgruppe passt? Haben Sie sich schon mal überlegt, ob Sie eigentlich in die Zielgruppe Ihrer Konsumenten passen?“, entgegnete ich.

Die Gruppe der Smartphone-Nutzer – die vernetzten Menschen, auf Facebook sowie Twitter vertreten, dem Neuen offen gegenüberstehend – lässt sich durch vieles beschreiben:

  • Technologisch gebildet und im Umgang mit Gadgets erfahren.
  • Gleichermaßen Empfänger wie auch Sender von Information.
  • Online stark vernetzt und offline meist ebenfalls lautstark.

Was nicht in die Beschreibung passt, ist das Alter. Das Geschlecht. Das Einkommen. Schubladen für ein klassisches Denken, das heute nur noch bedingt hilfreich ist. Die Tatsache, dass Konsumenten heute mündiger sind, entschlussfreudiger in der Wahl ihrer Marken-Lebensabschnittspartner, scheint den meisten Marketern und Brand Managern wohl bewusst zu sein. Trotzdem regt sich nur bedächtiger Zweifel an der klassischen Definition von Zielgruppen. Mündige Konsumenten? Gerne, aber nur so lange sie sich fügsam in meine Zielgruppe einordnen lassen.

Relevantes Beuteschema

Wer fragt denn danach, in was Marken eingeordnet werden? Nennen wir es das Beuteschema. Etwas passt zu mir, oder eben nicht. Hat das etwas mit meinem Einkommen zu tun? Mit meinem Alter? Bedingt. Einflussfaktoren wie Status, Zugewinn an persönlichem Ansehen oder ganz einfach individuell empfundenem Mehrwert sind die Variablen von denen Konsumentscheidungen heute abhängen. Müssen sich Marken daher nicht langsam die Frage stellen: „Passen wir eigentlich in die Zielgruppe unserer Konsumenten?“ Oder auch: „In welches Beuteschema fallen wir?“

Lachen sie nicht. „Social“ bezeichnet in allererster Linie, einfach den Umstand, dass zwei Menschen oder Marken in irgendeiner Form von Beziehung miteinander stehen. Teil dieser Beziehungen sind Beuteschemata, die wir immer dann anwenden, wenn wir nach etwas suchen, dass uns erfüllt. Wenn wir Jagd machen auf etwas.

„Betrachten wir Marketing mal genau anders rum. Aus der Sicht des Konsumenten. Wonach jagen die eigentlich?“ 

In einer gesättigten Gesellschaft, in Verdrängungsmärkten, haben viele Menschen bewusst oder unbewusst eine einfache Lösung für das Problem kaufen oder nicht kaufen entwickelt. Sie suchen nach etwas das sie reicher macht in vielfältiger Hinsicht. Weil es sie unterhält, sie geistig in neue Gegenden führt, weil es ihnen hilft, Zeit zu sparen, weil sie dadurch besser gegenüber anderen dastehen. „Making people authentically better off“, nannte es Umair Haque 2009 in seinem Awesomeness Manifesto. Der kleinste gemeinsame Nenner für erfolgreiche Marken und Produkte. Aber auch das zentrale Merkmal in der Orientierung von Konsumenten die von Angeboten überhäuft werden. Eine zutiefst individuelle und vor allem soziale Komponente in der Wahrnehmung von Marken und in Zeiten von Social Media vor allem eine Frage des sozialen Umfelds. Sozialer Mehrwert also.

Soziale Umfelder bestehen heute nicht mehr nur aus den Offline-Kontakten der Menschen, ihren Familien, Freunden und Kollegen. Es sind vielfach fragmentierten Gruppen, die über soziale Netzwerke, Tweets, Posts und Status-Updates miteinander in Beziehung stehen. Knallhart an der klassischen Zielgruppendefinition vorbei.

Sich diesem Wandel zu stellen, bedeutet für Marken vor allem, sich selbst als Teil dieses sozialen Gefüges zu verstehen, die berühmte Augenhöhe einzunehmen und mit den Menschen in Interaktion zu treten. Erst dann erkennt man, dass die mannigfaltigen Netzwerke heutiger Konsumenten oft dominiert werden von einzelnen Menschen oder Organisationen die es schaffen, viele andere Individuen in ihren Bann zu ziehen und mit Botschaften und Inhalten zu infizieren.

Viral sein heißt Infektionsherde schaffen

Kein Virus dieser Welt geht gleich auf‘s Ganze. Es sucht sich primär jene Personen aus, bei denen die höchste Chance zur erfolgreichen Weitergabe der eigenen DNA gegeben ist. Die vielversprechendsten Kandidaten sind die, die am besten vernetzt sind und daher die virale Verbreitung schneller vorantreiben können als andere.

Effizientes Social Marketing – Marketing das von gesellschaftlicher Relevanz getrieben ist –  hat nicht den Anspruch, alles und jeden anzusprechen. Effizienz bedeutet, über den Kontakt mit wenigen, virale Wellen auszulösen. Mündige Konsumenten können selbst entscheiden, wem sie eine Marke weiterempfehlen. Social Targeting nennen wir das.

Finden Sie also zunächst die Personen, bei denen die höchste Chance auf effiziente Verbreitung gegeben ist. Influentials, die Ihre Marke als Teil ihres eigenen Mindsets betrachten. Online Monitoring, Web und Content Analysen sind hilfreiche Tools in dieser Hinsicht. Die Anreicherung klassischer CRM Maßnahmen durch Daten und Informationen aus sozialen Netzwerken und Beziehungen – Social CRM – dient ebenfalls dazu, den idealen Ausgangspunkt für virale Prozesse aufzudecken.

Passen Sie Ihre Kommunikationsmaßnahmen konsequent an die Schnittstellen Ihrer Influentials an. Smartphones? Gut. Nischenplattformen wie Foursquare oder Klout.com? Noch besser. Überlassen Sie die Plattform-Auswahl getrost Ihren Usern.

Schaffen sie einen USP. Eine Unique Story Propositon. Die DNA Ihrer Marke, Ihre Visionen, Werte und vor allem die Geschichten hinter Ihren großartigen Produkten. Stellen Sie sicher, dass diese Inhalte auch zur Verbreitung zur Verfügung stehen. Und vor allem: Finden Sie heraus, welchen sozialen Mehrwert Sie mit Ihrer Marke oder Ihren Produkten bieten können.

Gestatten Sie sich ruhig mal diesen Perspektivenwechsel und Sie werden schnell sehen: Social Marketing hat nichts damit zu tun wer der beste Schütze ist, wer also am besten eine gegebene Zielgruppe trifft. Viel bedeutender ist die Frage, wo man eigentlich die Zielscheibe zeichnet.

Anmerkung: Dieser Text erschien als Gastbeitrag in Lead Digital, Ausgabe 25/11.