Social Media als Autobahn der modernen Kommunikation? Ein Blick zurück und zwei nach vorne!


Am Anfang war der Wunsch …

Und der Wunsch ist Päckchen geworden und hat sich auf den Weg gemacht. LKWs, Schiffe, Eisenbahn. Jedes Transportmittel dieser Welt ist gut, uns mit den Inhalten unserer Wünsche zu versorgen. Doch ging es vor einigen Jahrzehnten noch darum, einfach Bestellung und Versand miteinander zu verknüpfen – den Transport zu managen – so sind die Zeiten mittlerweile ein gehöriges Stück komplexer und die Anforderungen an Wünsche (und Inhalte) umfangreicher geworden. Klingt nicht nach einem Blogpost über Social Media? Noch nicht.

Transportmanagement – das ist primär mal die Beschäftigung mit der grundlegenden Infrastruktur: Autobahnen, LKWs, Schienen, Bestellungen, Gütern etc. Diese Infrastruktur gibt es auch in der Kommunikation und Werbung: Telefon, E-Mail, Internet, etc. All das ist Infrastruktur. Geht es nur um Grundlagen, reichen einfache Denksilos aus. Wir machen also PR, daneben Werbung, alles zusammen ein wenig garniert mit Dialog-Marketing und vielem mehr. In diesen Denksilos packen wir Botschaften, Emotionen und Mitteilungen in kleine Pakete und schicken diese dann über Autobahnen auf den Weg zu … wem eigentlich? Zur Zielgruppe, sagen einige, den Oppinion-Leadern und Multiplikatoren, sagen andere. Auf jeden Fall schicken wir sie zu Menschen und hoffen, dass sie auch angenommen werden.

Über Jahrzehnte hat es dabei ausgereicht, diesen Transport in den Griff zu bekommen. Die Aufgabe bestand – vereinfacht gesagt – darin, möglichst viele der wertvollen Botschaften des Unternehmens in die Öffentlichkeit zu transportieren. An dem Anspruch „möglichst viel“ haben sich letztlich auch die entsprechenden Maßgrößen orientiert: Zielgruppen, Medien, Kanäle, Reichweiten. „Möglichst viel und möglichst öffentlich“ hat allerdings längst versagt und zu recht werden neue Maßstäbe und Ansätze gefordert. Reiner Kommunikations-Transport ist also ein Holzweg, den wir hoffentlich für immer verlassen haben.

Nächster Halt: Logistik.

Durch Logistik können Transportwege intelligent vernetzt werden, Sendungen können kombiniert und letztlich effektiver an den Endkunden weitergereicht werden. Logistik in der Kommunikation kennt viele Namen: ganzheitliche Werbung, integrierte Kommunikation, Zielgruppen orientierte PR, CRM, etc. Es bedeutet vor allem, Kanäle zu kombinieren, Botschaften zu integrieren und auch Feedback mit einzubeziehen: Feedback vom Kunden, vom Multiplikator, von allen und von jedem. Und das alles „möglichst effizient“.

Und wie machen wir das? Wir „machen Social Media“ wie man so schön sagt. Aber: was „machen“ wir da eigentlich? Wir eröffnen Twitter-Accounts, richten Social Media Newsrooms und Fanpages ein. Unternehmen eröffnen Blogs und versuchen sich so genannter „alternative PR“. Wir versuchen überall gleichzeitig zu sein und bauen dabei doch einfach nur die Autobahn aus. „Social media machen“ bedeutet heute vielfach noch immer, die Infrastruktur zu optimieren. Schneller, besser, direkter an den Kunden heranzutreten. Social Media ist vielleicht der falsch verstandenste Begriff überhaupt. Social Media nur als ein weiterer Baustein im großen Spektrum der Kommunikationskanäle und Werbemedien? Vielleicht. Aber ausreichend ist diese Sichtweise nicht.

Mirko Lange fragte sich kürzlich „Was ist der Kern von Social Media?“ Der Dialog? Die Mitteilung? Nichts, was es nicht schon seit langer Zeit gibt. Social Media – genauer gesagt, die technische Infrastruktur aus der Social Media sich aufbaut (Social Networks, Communities, Blogs, Microblogs, etc.) – hat dem Dialog nur neue Möglichkeiten verpasst. Asynchroner Dialog (sprich mit einem, unterhalte dich mit vielen) ist plötzlich möglich. Gespräche und Interaktionen wurden skalierbar. Heute freuen sich viele Unternehmen darüber, mit ihren Kunden endlich „social“ zu werden. Aber was habt ihr eigentlich bisher gemacht? Dialog war doch schon immer wichtig. Martin Schneider bringt es dabei auf den Punkt und poltert: „Ihr seid 200 Jahre zu spät dran!“

Beyond efficiency.

Zurück zum Transport. Denn auch Logistik alleine ist nicht die Lösung. Deshalb wird heute vielfach der Begriff „Supply Chain Management“ geprägt. Vom Wunsch nach Effizienz und Nachhaltigkeit geprägt übernehmen dabei Partner wertvolle Verantwortungen für vormals strikt getrennte Bereiche. Die Grenze zwischen Lieferant und Kunde verschwindet. Gute Beziehungen werden plötzlich geschäftskritisch. Nachhaltigkeit wird system-immanent.

Effizienz und Nachhaltigkeit gehen Hand in Hand wollen sie erfolgreich sein. Genau wie „Social“ und „Media“. Hier werden Medien und Nutzer miteinander verknüpft. Untrennbar und gerade deshalb wohl so schwer zu durchschauen. Soziale Medien sind deshalb „sozial“, weil sie aus eben jenen Menschen bestehen, die auch ihre Inhalte bereitstellen. Mit „Social CRM“ und den sich selbst definierenden Zielgruppen kommen wir da schon ziemlich weit. R „Ray“ Wang und Jeremiah Owyang liefern auch gleich die „neuen Regeln für das Beziehungsmanagement“. Kaminski nennt das die „Zukunft der PR“ und Jodeleit hält ihm entgegen, dass „PR die Dialogkompetenz nicht gepachtet“ hat und nennt es „Social Media Relations“. Aber ist das weit genug?

It’s the relationship, stupid!

Social Media hat eine klare Aufgabe: Beziehungen herstellen, diese mit Werten erfüllen und nachhaltig am Leben erhalten. Nun, diese Aufgabe haben viele andere Kommunikations- und Marketingdisziplinen auch. Was Social Media auszeichnet ist jedoch seine Anpassungsfähigkeit und damit Integrierbarkeit. Social Media bedeutet, dass Unternehmen einen Teil ihrer Kommunikationsverantwortung in die Hände ihrer Kunden legen. Daher müssen wir Beziehungen heute mehr denn je als Prozesse denken und Inhalte als ihre Treiber definieren. Wir haben lange genug an der Autobahn gebaut, es wird Zeit, sie auch zu nutzen.