Anmerkung: Auf Thomas Hutter’s Blog bin ich auf einen interessanten Artikel gestoßen. Gastautor Mark Leineman erzählt uns darin, warum Word-of-Mouth für ihn den Treibstoff von Social Media darstellt. Eine schöne Metapher, aber nicht alles was hinkt, ist auch ein Vergleich. Nachdem ich begonnen hatte, einen Kommentar zu dem dennoch spannenden Artikel zu verfassen, habe ich bemerkt, dass es mit einem kurzen Kommentar wohl nicht getan ist. Daher hier ein Artikel, mit dem Versuch, die ursprünglichen Gedanken von Mark weiter zu spinnen und zu vertiefen bzw. um zusätzliche Aspekte anzureichern.

Word-of-Mouth als „Treibstoff“ von Social Media? Der Vergleich greift zu kurz. Word-of-Mouth ist zwar eine essentielle Kerntätigkeit innerhalb von Social Media, ein Instrument, aber eben nicht der Treibstoff.  Denn ohne eine entsprechende Aufladung mit Inhalten bringt Word-of-Mouth nichts. Auch nicht auf Social Media Plattformen. Mark Leinemann kritisiert die Fokussierung auf „Likes“ und Word-of-Mouth als Kick-Off für virale Prozesse. Doch Social Media hat Word-of-Mouth einfach nur digitalisiert und systematisiert. Likes, Retweets, Shares und Kommentare sind eine technisch weit entwickelte Form von – nennen wir es Mikro-WoM. Ob dadurch Word-of-Mouth korrumpiert wird? Nur wenn man es mit Word-of-Mouth Marketing verwechselt oder gleichsetzt. Eine Unterscheidung von zentraler Bedeutung für diese Diskussion.

Word of mouth.
Klären wir zunächst mal die Begriffe. Word-of-Mouth ist nichts neues. Menschen haben sich schon immer über Dinge und Geschichten unterhalten. Jedes Mal wenn ich etwas weiß und davon meinen Freunden oder Bekannten erzähle, ist das Word-of-Mouth. Ein Prinzip das nicht von Marketern, erfunden wurde, sondern uns allen im Blut liegt. Dabei spielen vor allem zwei Faktoren eine Rolle: die intrinsische Motivation, sich mitzuteilen und die extrensische Motivation, sich gegenüber anderen durch den subjektiven Neuigkeitswert oder die Exklusivität des weitererzählten Inhalts zu profilieren. Die Balance dieser beiden Faktoren entscheidet unter anderem darüber, ob wir die Neuigkeit annehmen oder unser interner Filter (vulgo Gehirn) die Information sofort als irrelevant klassifiziert und verwirft. Das kennt jeder, mit einem hinlänglich großen Bekanntenkreis: wer nur neues erzählt, um gegenüber anderen besonders gut dazustehen, den vermeintlichen Neuigkeiten aber nichts eigenes hinzufügen kann, wird über kurz oder lang nicht mehr wahrgenommen. Sein Word-of-Mouth Impact geht gegen null. Auch das ist nichts neues, sondern eine Konsequenz von gesundem Menschenverstand.

Was Marketing daraus gemacht hat.
Word-of-Mouth Marketing
(die Unterscheidung zum Begriff Word-of-Mouth ist wichtig) hat sich das fundamentale Kommunikationsprinzip „WoM“ zu eigen gemacht und versucht, einen neuen Fokus zu setzen. Es ging plötzlich nicht mehr nur um das allgemeine Weitererzählen, es ging um das spezifische Weitererzählen von Produkterfahrungen. Online wie offline. Doch insgeheim wissen wir alle, dass auch dies nur eine Facette von vielen ist. Geht es denn in der Werbung nicht tendenziell immer darum, andere zum Weitererzählen zu bewegen? Produktorientiertes Word-of-Mouth Marketing ist darin nur einer von vielen Spezialfällen. Doch er lässt sich wunderbar systematisieren und damit auch skalieren. Programme wie Amazon Vine™ zum Beispiel, haben die Anregung von produktbezogenen Word-of-Mouth perfektioniert: hier wird nicht nur die Plattform zum Austausch, sondern auch das Produkt und alle damit verbundenen Convenience-Services zur Verfügung gestellt. Doch treten hier zwei grundlegende Probleme zu Tage mit denen klassische Word-of-Mouth Marketing Ansätze immer öfter konfrontiert sind: die Beschränkung auf tatsächliche Produkterfahrungen und die Nutzung einer gleichbleibenden, vielfach konstanten User-Gruppe als Multiplikatoren. Beides führt über kurz oder lang zu einem Wear-Out Effekt, der die Wirkung von klassischem WoM-Marketing schlagartig relativiert.

Und dann kam Social Media.
Es ermöglicht den Austausch von Word-of-Mouth auch abseits von Produkten und Produkterfahrungen. Ja noch viel mehr: Social Media hat Word-of-Mouth auf eine neue technologische Basis gestellt und gleichzeitig von der Disziplin des Word-of-Mouth Marketings wieder entkoppelt. Durch Like-Buttons und Retweets wurde der grundsätzliche Akt des Weitererzählens quasi instutionalisiert und daraus eine Form von One-Click-Kommunikation gemacht. Der User hat die völlige Freiheit, mit geringstem Aufwand (eben einem einzigen Klick) weiterzuerzählen was immer, wem immer sie will. Jede Story, jedes Bild, jedes Video das man teilt, kommentiert, twittert oder liked kann durch Social Media zur Word-of-Mouth Ladung werden. Word-of-Mouth ist dabei auch weiterhin nicht mehr oder weniger als der grundsätzliche Akt des Weitererzählens. Und die Balance zwischen intrinsisch und extrinsisch motiviertem Word-of-Mouth ist heute wichtiger denn je. Vor allem, da Social Media es Usern und Marken gleichermaßen leicht macht, die extrinsische Seite überzubetonen. Wer kennt nicht den einen oder anderen Twitteristi der einfach nur twittert, um Inhalte zu pushen? Ernst nehmen kann man das nicht. Der Empfehlungswert dieser User tendiert gegen null.

The best of both worlds.
Um so schlimer, wenn sich das Weitererzählen ausschließlich auf Produkterfahrungen beschränkt, auch wenn diese durch eine hübsche Story oberflächlich garniert werden. Word-of-Mouth Marketing in Zeiten von Social Media erfordert Storytelling auf hohem Niveau. Denn der Treibstoff von Social Media ist eben nicht einfach nur Word-of-Mouth. Es sind die Inhalte, die Stories und vor allem die Fähigkeit von Kommunikatoren, User in Netzwerken der Kommunikation einzubinden und zu verbinden. Der Treibstoff von Social Media ist Mehrwert. Mehrwert, der über den reinen Austausch von Produktinformationen hinausgeht. Wir haben das schon vor einiger Zeit erkannt und verknüpfen beide Welten (Word-of-Mouth Marketing und Social Marketing) durch die Nutzung systematischer Word-of-Mouth Tools, sowohl offline wie auch online. Wir suchen nicht das eine im anderen, wir nutzen das beste aus beiden Welten.

Projekte wie Lifebook4Life oder die Vielfalt-Tester von JACOBS Krönung haben erfolgreich gezeigt, dass Word-of-Mouth angeregt werden kann, wenn es Inhalte zum Weitererzählen gibt, wenn also auch die Story stimmt. Durch spezifisch für das Projekt selektierte Multiplikatoren treten wir einerseits dem oben beschriebenen Wear-Out-Effekt entgegen und gewährleisten andererseits Vielfalt die zu Relevanz in den persönlichen Netzwerken der Teilnehmer und Besucher führt. Austausch und Vernetzung werden quasi systemimmanent. (Mikro-)WoM erleichtert dabei einerseits unsere Arbeit und andererseits gibt es den Usern die Möglichkeit, mit geringstem Aufwand selbst Geschichten zu erzählen und damit die dahinter liegende Word-of-Mouth Marketing Strategie wirkungsvoll zu unterstützen. Einzelne Word-of-Mouth Marketing Elemente können selbstverständlich auch als Kick-Off für Social Media Projekte dienen. Daran ist nichts verwerfliches. Der renommierte Armaturen-Hersteller GROHE hat sein Social Media Engagement zum Beispiel mit der weltweiten Suche nach 2.000 Duschbotschaftern starten lassen. Das eine ist also keineswegs bloß der Treibstoff des anderen. Vielmehr handelt es sich um Kolben und Zylinder eines Hochleistungsmotors. Essentielle Bausteine eines größeren Ganzen – integrierter Kommunikation. Zwischen beiden Disziplinen Hierarchien zu suchen, bringt uns nicht weiter. Die Anforderung kann nur lauten: beide Ansätze in Einklang zu bringen und sinnvoll miteinander zu vernetzen.

Übrigens: Wer sich für Word-of-Mouth Marketing Projekte der webguerillas interessiert, findet auf Slideshare eine umfangreiche Case Study zum Projekt „JACOBS Krönung Latte Macchiato – Genusstester“, einem groß angelegten WoM-Marketing Projekt, welches wir für die traditionsreiche Kaffee-Marke durchführen durften und das gleichzeitig den Grundstein für die weiteren Social Media Aktivitäten der Marke legte.