Zum Hintergrund: Ende 2010 schlug Uwe Becker (Vorstand der Organisation Werbungstreibende im Markenverband) noch einmal scharfe Töne an. Auf der 15. Fachtagung der OWM im November rief Becker zu einem besonnenen Umgang mit den Medien auf und warnte vor einem unreflektierten Social-Media-Hype.

„Es bringt nichts, wenn einige Wanderprediger durch die Lande ziehen und predigen, dass die Menschen nicht mehr lesen und TV sehen. Dass die klassischen Medien tot seien und sich alles im Web 2.0, in Foren, Sozialen Netzwerken und Blogs abspielt. Das ist blanker Unsinn, PR-Gier und Geschäftemacherei“. Und weiter: „Man darf soziale Netzwerke wie Facebook nicht überschätzen, andererseits aber Mobile oder Hybrid TV unterschätzen.“ OWM_PM

Mal abgesehen davon, dass Herr Becker da inhaltliches Angebot und Verbreitungskanäle in einen Topf wirft: Die Aufruhr innerhalb der Agenturen- und Beraterbranche war überschaubar. Wahrscheinlich lag’s daran, dass selbst der ärgste Social Media Marketing-Verfechter Wahres in Beckers Aussage entdeckt – und ihm deshalb zumindest teilweise Recht geben muss. Wovon Becker durch dieses geschickte rhetorische Manöver allerdings ablenkt, ist die Tatsache, dass es aber eine sachlich geführte Leitmedien-Diskussion und Auseinandersetzung über die intermediäre Vergleichbarkeit von Medien geben muss: auch in den Köpfen all derer, die mit Social Media Marketing, aus welchen persönlichen Gründen auch immer, nichts anzufangen wissen.

Die Medienwelt besteht nicht nur aus Social Media: JA! Aber soll das ewig als Argument dafür herhalten, die allumfassende, omnipräsente und wachsende Rolle von Sozialen Medien kleinzureden? Ich werde den Eindruck nicht los, dass die persönlichen Erfolgsgeschichten vieler Medienmanager, die Sozialen Medien heute noch skeptisch gegenüberstehen, eng mit dem Aufschwung des Privatfernsehens und der ehemals blühenden Magazinlandschaft verbunden sind – ein System, das sie kennen. Das aber ist eine völlig andere Welt als etwa Facebook,Twitter & Co. Wie schwierig dieser Wechsel fällt, zeigt sich immer, wenn wir mit Media-Entscheidern über ihre eigenen, persönlichen Social Media-Erfahrungen sprechen. Viele erzählen dann von ihren Kindern, haben selber noch Scheu vor dieser neuen Welt. Angesichts dieser Berührungsängste, so glaube ich, wird vielerorts Skepsis verbreitet. Dabei wissen wir:

Angst ist nie ein guter Ratgeber!

Klar, wer Social Media nicht versteht, nicht selber aus Überzeugung lebt, der wird die Bedeutung von Social Media auch nur schwer erkennen und es erst recht nicht gebührend bewerten. Deshalb denke ich:

Deutschland braucht endlich Social Media Manager in den Vorständen!

Wie immer sich die Social Media-Landschaft in Zukunft auch weiterentwickeln wird, welche Player den Markt bestimmen werden und welche wieder verschwinden, eines dürfte unbestritten sein: Soziale Medien werden über mehrere Generationen hinweg nicht nur unseren Medienkonsum bestimmen. Sie werden bestimmen, wie wir uns informieren, wie wir uns entscheiden, was wir kaufen, wofür wir uns interessieren, wie wir leben – ja: wie wir denken. Ihre prägende Bedeutung für unser Leben und deshalb auch fürs Marketing ist absehbar. Und deshalb macht es für alle Unternehmen Sinn, sich auf den Lauf der Dinge vorzubereiten – alles andere ist geradezu geschäftsschädigend. Es wird höchste Zeit, dass sich die Unternehmen nicht nur mental, sondern auch strukturell auf  „die neue Welt“ einstellen: z. B., indem sie der Entwicklung eine entsprechende mediastrategische Geltung verleihen und adäquate Funktionen im Unternehmen schaffen – bis hinauf in den Vorstand.

Dass die alle Lebensbereiche tangierende und wachsende Bedeutung Sozialer Medien natürlich zu Lasten konkurrierender Medienangebote gehen bzw. bekannte Medienangebote (wie TV) radikal verändern wird, ist nicht nur logisch, sondern bereits seit einigen Jahren beweisbar: unabhängig davon, ob der TV-Konsum in einigen Teilregionen Deutschlands zeitweilig wieder steigt oder die Menschen weiterhin viel Radio hören – die Parallelnutzer lassen grüßen!

Mediennutzungsdauer_D_ARD.ZDF_Studie_2010

MediennutzungsdauerDARD.ZDFStudie_2010

Das geläufige Vorurteil, das Internet, respektive Social Media, sei als Werbeumfeld überbewertet, ist nachweislich falsch.

Das Gegenteil ist der Fall: Social Media ist (als Werbeträger) krass unterkapitalisiert. Während die klassischen Medien an Reichweite und Auflage einbüßen (vor allem in der werberelevanten Zielgruppe 14 bis 49), kommt es bei Social Media in diesem Segment zu einem rasanten Wachstum in der Nutzung. Vor diesem Hintergrund müssten alle werbungtreibenden Unternehmen ihre Budgets viel stärker umschichten als sie es bisher tun. – Ein kleines Rechenbeispiel: Nimmt man die Nutzungszeit von TV und Internet als Maßstab, müssten die Werbeeinnahmen des Internets eigentlich bei etwa 1,3 Milliarden Euro netto liegen (in TV-Werbung wird lt. ZAW etwa 5x so viel investiert wie in Internetwerbung, die durchschnittliche Nutzungsdauer ist aber nur ca. 3x so hoch). Ein Großteil davon würde auf Social Media entfallen. Tatsächlich aber werden nur rund 764 Millionen EUR in Internetwerbung investiert, das Medium ist also noch deutlich unterkapitalisiert (ganz zu schweigen davon, dass die TV-Nutzung qualitativ mit dem Involvement bei Social Media gar nicht mithalten kann).

Netto-Werbeeinnahmen_D_2009

Wer sehen will, wie sich die Medienwelt entwickelt, sollte nur seine Kinder beobachten.

Viele Kids praktizieren eben bereits heute, was morgen Usus sein wird: ziehen sich z. B. die News übers Smartphone, spielen Ap- oder Browsergames bei jeder Gelegenheit, kommunizieren über Social Networks (und immer weniger über klassische Mailaccounts), nutzen mehrere Endgeräte gleichzeitig und unterhalten sich virtuell mit Freunden über Dinge, die sie gerade in einem anderen Medienumfeld verfolgen.

Herr Becker und ich haben grundsätzlich andere Vorstellungen darüber, wie wichtig Soziale Medien bereits heute fürs Marketing sind und welche Bedeutung sie erst recht in den nächsten Jahren haben werden. Das wurde in dem Streitgespräch, welches die w&v initiierte und in ihrer Ausgabe 2/11 veröffentlichte (PDF als Download: w&v_Social-Media-Streitgespraech) deutlich.

Ich bin wirklich gespannt, wie lange diese irrwitzige Diskussion, ob Soziale Medien nun überbewertet werden oder nicht, noch andauert. Über den inhaltlichen Output mag man sicher hier und da reden können. Aber in ihrer Bedeutung als Kommunikations- und Werbeumfelder haben sich Soziale Medien längst etabliert.