Sein jüngster Coup: Gemeinsam mit vor allem indischen Mitstreitern konnte er Ende Januar 2006 den asbestverseuchten Flugzeugträger Clémenceau zum Umkehren bewegen. Das ehemalige Flagschiff der französischen Kriegsmarine sollte klammheimlich in Indien abgewrackt werden.

Brainwash:
Herr Zindler, auf welche Ihrer zahlreichen Aktionen sind Sie heute rückblickend besonders stolz?

Harald Zindler:
Das war zunächst einmal die Aktion gegen die Dünnsäureverklappung in der Nordsee. Sie war sehr riskant. Aber auch vor dem Hintergrund der Resultate war sie ein einschneidendes Erlebnis: Seit 1. Januar 1990 ist die Dünnsäure-Verklappung in der Nordsee verboten.

13. Oktober 1980, Hafen von Nordenham: Nichts geht mehr für den Frachter Kronos. Eigentlich sollte das Schiff schon seit Stunden auf der Nordsee sein. Weit draußen will der Kapitän seine Fracht ins Meer kippen: giftige Dünnsäure, Abfall der Firma Bayer AG. Aber daraus wird heute nichts! Denn Aktivisten in einer Rettungsinsel blockieren das Schiff. Der Name ihrer Organisation wird wenig später im ganzen Land bekannt sein: Greenpeace.

Und dann war da noch die Brent Spar, die Ölplattform, die Shell im Nordatlantik versenken wollte. Auf diese Aktion bin ich besonders stolz, weil schließlich – so lange die Kampagne auch dauerte – alle 400 Installationen an Land gebracht worden sind. Das heißt, ein für alle Mal war das Thema der Versenkung von Ölplattformen im Nord-Atlantik erledigt.
Aber auch die jüngste Aktion um die Clémenceau war ein besonderer Erfolg. Beginn und Ergebnis lagen hier verhältnismäßig nah bei einander, und Chirac musste erkennen, dass die sog. „Erste Welt“ die sog. „Dritte Welt“ nicht in allen Belangen übertölpeln kann.

Brainwash:
Wie muss man gestrickt sein, um solche Aktionen zu entwickeln und erfolgreich durchzuführen?

Harald Zindler:
Zunächst muss man natürlich die Situation einschätzen können. Und man muss wissen, die Emotionen der Menschen, der Öffentlichkeit anzusprechen. Dies ist wichtig und auch legitim, denn ohne die Emotionen ist kein Druck auszuüben. Und man muss etwas wagen und ein gutes Gefühl für Taktik und Strategie haben: Wer nichts riskiert, der kann auch nichts gewinnen. Die Clémenceau als ehemaligen Vorzeige-Flugzeugträger in Begleitung eines Kriegsschiffes zu übertölpeln – das kam schon ganz gut (lacht laut). Als wir nach diversen Täuschungsmanövern schließlich den Flugzeugträger erkletterten, hatte das Begleitschiff kein einziges Schlauchboot im Wasser, geschweige denn war der Hubschrauber einsatzbereit. Dass sich die französische Kriegsmarine so austricksen lässt, hätte ich nicht gedacht. Sie konnten dann einfach nicht mehr schnell genug reagieren. Für eine erfolgreiche Ausführung der Aktion ist schließlich auch gewisse Geschicklichkeit erforderlich: aber das kann man sich aneignen, und da kann man vor allem auch viel von der Natur lernen.

Das ausrangierte französische Kriegsschiff Clémenceau war am 31. Januar unter großem Protest von Greenpeace nach Indien aufgebrochen. Greenpeace versuchte in der Folge mit allen Mitteln, das Schiff zu stoppen, das einen gefährlichen Cocktail von Astbesten, PCBs und Schwermetallen mitführte. Greenpeace erklärte, dass es sich beim Transport aufgrund der grossen Mengen von Giftmüll an Board um ein illegales Geschäft handle, das unter die Basler Konvention falle. Das internationale Abkommen verbietet den Export von Giftmüll von OECD- in Nicht-OECD-Länder.

Am 15. Februar entschied Präsident Chirac, den maroden Flugzeugträger nach Frankreich zurückkehren zu lassen. Damit sah die französische Regierung davon ab, die Clémenceau wie geplant auf einem Schiffsfriedhof in Alang/Indien zu verschrotten.

Brainwash:
Wie hat man sich Ihre ‚Einheit’ vorzustellen?

Harald Zindler:
Wir verfügen über eine sehr gute Infrastruktur. Zunächst wird die politische Arbeit durch umfassende Recherche ermöglicht. Weltweit haben wir Menschen und Organisationen, die mit uns zusammen arbeiten und uns in unserer Arbeit unterstützen. Dann gilt es den politischen Druck aufzubauen und aufrecht zu erhalten. Für die letzte Konsequenz sind dann Leute wie ich zuständig. Und wir werden in unserer Arbeit durch ausgezeichnete Leute in der Funk- und Satellitentechnik unterstützt. Ohne die wäre unsere Arbeit völlig wertlos, denn sie sorgen dafür, dass die Bilder schnellstmöglich in der Öffentlichkeit erscheinen.

Brainwash:
Und dies kann unter Umständen auch lebensnotwendig sein für Sie – ich denke da an Ihre Aktion 1983 im Atomwaffentestgebiet in Nevada …

Harald Zindler:
Das ist richtig. Wir sind damals zu viert auf das Atomversuchsgelände der USA, die Nevada Test Site, vorgedrungen. Ausgerüstet mit Schutzkleidung, Geigerzählern, Zelten etc. verbargen wir uns fünf Tage lang in der Wüste. Und ein weiterer Kollege brachte Fotos, die unsere Anwesenheit belegten, nach Las Vegas. Als Helikopter und Suchtruppe vergeblich nach uns suchten, sahen sich die USA schließlich gezwungen, ihren geplanten Test zu verschieben.

Brainwash:
Ihre Greenpeace-Aktionen prägt durchgängig eine gewisse Handschrift: Direkte spektakuläre Aktion mit passivem symbolischen Widerstand. Sie sagten einmal, dass Sie für Ihre Boehringer-Aktionsidee damals zunächst ausgelacht worden sind. Warum?

Harald Zindler:
Wissen Sie, diese Aktionsform war 1981 einfach neu. Wer hätte schon gedacht, dass jemand mit getarnten Frachtpapieren und Journalisten im Lieferwagen auf das Firmengelände vordringen würde, um dann einen Schlot zu besteigen. Das konnten die sich damals nicht vorstellen. Wenn es dann einmal statt gefunden hat, dann sehen alle: Es ist möglich! (schmunzelt) Dann wird man nicht mehr ausgelacht.

Brainwash:
Ist der jeweilige Aktionsplan das Ergebnis eines eher „kreativen Prozesses“ oder eine Unausweichlichkeit?

Harald Zindler:
Lassen Sie uns doch was ausdenken! Sie sind doch erfahren im Brainstorming. Da fällt uns in null Komma nichts was ein…..

Brainwash:
Gibt es Ihrer Ansicht nach Grenzen des Zulässigen für den Umweltaktivismus à la Greenpeace?

Harald Zindler:
Ja, ganz klar. In zweierlei Hinsicht. Zunächst gibt es die Grenzen, die sich Greenpeace selbst gesetzt hat: Wir agieren grundsätzlich gewaltfrei. Und dann muss bei jeder Aktion das Prinzip der Verhältnismäßigkeit gewahrt sein. Denn unsere Aktionen haben nur Erfolg, wenn die Öffentlichkeit unser Empfinden teilt. Wenn sie das Gefühl hat, dass wir sie missbrauchen, verlieren wir ihre Sympathie. Die Wahl der Mittel muss also im Verhältnis stehen zur Größe des Skandals.

Brainwash:
Welchen Stellenwert hat die Medienarbeit?

Harald Zindler:
Die Medien spielen die zentrale Rolle. Unsere Aktion leben ja davon, dass die Medien darüber berichten.

Brainwash:
Und in welcher Hinsicht beeinflusste dies die Wahl Ihrer Aktionsmittel?

Harald Zindler:
Es ist vor allem die Frage „Haben Sie ein Bild?“. Ohne Bilder bringt die schönste Aktion nichts. Aktionen wegen handfester Umweltskandale müssen mit Material für die Fernsehsender dokumentiert werden. Es gibt aber auch Themen, wie beispielsweise Gentechnik, die erklärungsbedürftig sind. Da muss man dann mehr auf Print setzen. Die Wahl der Aktion und des Mediums richtet sich also auch danach, ob Hintergrundmaterial geliefert und ob aufgeklärt werden muss. Und dynamische Aktionen wie Schlauchbootfahrten eignen sich eher für das TV, während Statisches, wie ein ausgerolltes Transparent an einem Schornstein, auch in Print wirkungsvoll sein kann.

Brainwash:
Ist Ihr Erfolg planbar oder gar messbar?

Harald Zindler:
Nein, der Erfolg ist zu 99% offen. Planbar ist lediglich, dass wir eingreifen werden – wie im Fall der Clémenceau. Das Offensichtliche ist Teil der Strategie. Und dennoch, wir sind immer wieder erfolgreich. Und wissen Sie, warum? Weil wir Recht haben. Und weil das, was wir tun, richtig ist.

Brainwash:
Haben Sie schon mal den Begriff ‚Guerilla Marketing’ gehört?

Harald Zindler:
Ja. Das ist ja im Grunde genommen das, was unsere Aktionsformen ausmacht: durch vereinzelte wirkungsvolle Aktionen Aufmerksamkeit erzielen, wie im Guerilla Kampf, aber gewaltfrei!

Brainwash:
Gibt es bei Greenpeace Deutschland bereits eine Form des Online-Guerillas?

Harald Zindler:
Das Internet muss man heute selbstverständlich bedienen. Es ist aber sehr schwierig, dies in politische Power umzumünzen. Hier funktionieren die Mechanismen noch nicht so, wie es für unsere Ziele wichtig wäre. Aber das Internet bietet gute Möglichkeiten zur Meinungsbildung und erlaubt es, innerhalb kürzester Zeit und ohne Kosten, weltweit Menschen zu erreichen, z. B. auch eine internationale Organisation aufzubauen. Wenn ich an unsere damalige kommunikative Steinzeit zurückdenke, in der Greenpeace international gegründet wurde …

Eine der ersten Online-Aktionen der Umweltschutzorganisation: Im Januar 2001 brachte Greenpeace den Mineralölkonzern TotalFinaElf gegen sich auf. Der Grund des Zwistes war diesmal aber nicht die Besetzung einer Bohrinsel oder die Blockade eines Tankers, sondern die niederträchtige Vereinnahmung einer Internet-Domain. Wer nämlich www.oil-of-elf.de in das Adressfeld des Browsers eingab, landete nicht bei TotalFinaElf, sondern bei einer speziellen Greenpeace-Website s. hier. Diese informierte darüber, dass über marode/lecke Pipelines des Ölkonzerns TotalFinaElf in Russlnad täglich rund 42.000 Tonnen Erdöl austraten und die Umwelt verseuchten.

Brainwash:
Haben Sie nicht das Gefühl, dass Sie heute auf andere Kommunikationsmittel zugreifen müssten?

Harald Zindler:
Sicherlich wird es immer schwieriger, mit Botschaften durchzudringen. Anfang der 80er haben wir mit unseren Aktionen in den abendlichen Nachrichten ein Drittel der Bevölkerung erreicht. Heute muss man gegen das permanente Zapping und die Informations- und Bilderflut im Fernsehen ankämpfen. Und daher muss man auch mehr wiederholen. Wiederholung aber läuft nicht oder nur schwer im Print. Hier setzt dann wohl zunehmend das Internet an.

Brainwash:
Viele Unternehmen haben aus den Greenpeace-Erfolgen gelernt und verfügen heute über spezielle Frühwarnsysteme und Eskalationsbarrieren. Kann dies dem Aktionssystem das Genick brechen?

Harald Zindler:
Ich bin da ehrlich gesagt ganz relaxt. Ich bin einfach Überzeugstäter. Mich wird nichts daran hindern, weiterhin gegen Missstände vorzugehen. Man darf sich nicht abschrecken lassen. Weder davon, dass man abgehört wird, noch von der Chance, im Gefängnis zu landen. Das moralische Recht ist doch auf unserer Seite. Und Sie sehen ja, auch wenn immer mal eine Maßnahme scheitert, weil etwas durchsickert, erzielen wir im Wesentlichen Erfolge.

Brainwash:
Müssen Sie Ihre Ideenfindung umdefinieren oder neu definieren, damit das Greenpeace-Aktions-Prinzip ‚Bearing witness’ noch eine Zukunft hat?

Harald Zindler:
Greenpeace ist immer auf der Suche. Wir denken viel darüber nach, aber bis jetzt gibt es nichts Treffenderes. ‚Bearing witness’ ist einfach das Grundelement unserer Arbeit.

Brainwash:
Wie hält sich Greenpeace geistig fit?

Harald Zindler:
So wie Sie! – nehme ich an. Wir veranstalten regelmäßig Workshops und stellen permanent in Frage. Ich habe noch nie so viele interessante und vielseitige Menschen und wenig uniforme Charaktere getroffen wie bei Greenpeace.

Brainwash:
Eine Zeit lang war Greenpeace, zumindest nach unserer Wahrnehmung, kaum in der Öffentlichkeit. Das hat sich nun geändert. Anlässlich der CeBIT sind Sie in Erscheinung getreten; vor allem aber internationale Aktionen häufen sich wieder. Dennoch – würden Sie sagen, dass sich das Aktionssystem abgenutzt hat, oder ist Öko hier zu Lande einfach nicht mehr ‚in’?

Harald Zindler:
Sagen wir so, es gibt einige Bereiche, die einfach nicht so öffentlichkeitswirksam angegangen werden können. Die Gentechnik z. B. braucht eine anspruchsvolle Auseinandersetzungsstrategie. Das lässt sich schwerlich mit einer zentralen Aktion auflösen.

Brainwash:
Die Botschaft „Erst wenn der letzte Baum gerodet, der letzte Fluss vergiftet, der letzte Fisch gefangen, werdet Ihr feststellen, dass man Geld nicht essen kann.“ Haben Sie damals am Schornstein der Hamburger Pestizid-Fabrik Boehringer als Transparent entrollt. Sie war in den 80ern Weckruf und Motto einer ganzen heranwachsenden Generation. Was muss Greenpeace tun, um heute wieder solch eine Sogwirkung auszuüben?

Harald Zindler:
Na ja, die Jugend in Deutschland würde heute vielleicht sagen, Greenpeace ist nicht ganz cool. (lacht laut) Aber hier drängen sich die Umweltthemen ja auch nicht so auf wie in anderen Ländern. In Indien macht sich die Jugend der gebildeten Mittelschicht schon diese Gedanken. In den Ländern, in denen der Konsum wächst und schon heute absehbar ist, dass erhebliche Probleme auf sie zukommen, da ist die Jugend aktiv. Sie ist erlebnishungrig, aber auch wach. Sie denkt an das Gemeinwohl. Das liegt in der Natur der Sache, in der Natur der Jugend.

Und Greenpeace ist eine internationale Organisation, die noch unendlich viel zu tun hat. Wir müssen vielleicht noch mutiger werden. Ich persönlich habe davor keine Angst.

Das Interview führte Henriette zu Dohna, Medienreferentin der Robert & Horst Agenturgruppe

Aber noch eine andere Parallele tat sich auf. Denn das Guerilla-Theater wurde durch die öffentliche Aufmerksamkeit fix zum Modebegriff. Und sehr schnell schmückte sich fast jede freie Truppe und Strömung, die gewöhnliches Straßentheater aufführte, mit dem attraktiven Guerilla-Label. Dies ist bis heute, das will ich später noch an einigen Beispielen darlegen, so geblieben:

Selbst einfache Promotoren, die mit Sandwichtafeln auf Fußgängerzonen durch die Gegend ziehen, bezeichnen sich selbst als Werbeguerilleros oder werden von der Öffentlichkeit als solche angesehen. Selbst ausgewiesene Fachmedien jonglieren mit dem Begriff nach Belieben und gehen alles andere als souverän mit dem Thema um. Und von der Beratungsqualität der meisten Agenturen, die sich plötzlich mit Guerilla-Federn schmücken, ganz zu schweigen. Guerilla Marketing: ein Begriff hat Inflation … und findet genau darin den gefährlichsten Gegner.

Die schönsten Tage für einen Werbeguerillero sind die, an denen reihenweise Freunde und Kunden anrufen und mailen, wie toll die Aktion ist, die man gerade macht. So ein Tag war der 16. Mai 2003. Mit dem kleinen Haken: die Guerilla-Aktion, für die ich an diesem Tag so viel Lob erhielt, war nicht von uns.

Trotzdem: Die Anrufe hatten mich neugierig gemacht, so dass ich gleich einen Photographen losschickte, um zu checken, was da los war. Das Ergebnis haute mich schlichtweg vom Hocker …

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Eine Guerilla-Bewegung, die auf ganz andere Art die Guerilla-Taktik kopierte, kristallisierte sich Mitte der Sechzigerjahre in den USA heraus. Es handelte sich um eine politische Straßentheaterbewegung, die Anfang der siebziger Jahre vierhundert Gruppen zählte und bald unter dem Namen „Guerilla-Theater“ gehandelt wurde. Sie verstand sich als Teil der neuen Gegenkultur, die sich in der Hippie- und Studentenbewegung der Sechzigerjahre herausgebildet hatte. Das Guerilla-Theater weist verblüffende Parallelen zu heutigen Offline Guerilla Aktionen auf und ist durchaus als Vorstufe dessen zu sehen.

Die Theoretiker des Guerilla-Theater beriefen sich in ihren Aktionen z. B. auf Che Guevara und andere Strategen des Partisanenkriegs und definierten ihr Theater in direkter Analogie zum Befreiungskampf der Vietcong.

Da war das Theater eines Marc Estrin, das sich nicht als Theater oder Aufführung zu erkennen geben sollte. Die Taktik des Verstellens, die im Guerilla-Kampf eine große Rolle spielt, wird hier besonders praktiziert. Der Effekt: Überraschung, Schock, erhöhte Aufmerksamkeit, vor allem aber Nachdenklichkeit, wenn sich die ohnehin schon absurden Alltagszenen, die Marc Estrin auf der Straße inszenierte, als bloßes Schauspiel enttarnten.

Das Guerilla-Theater hingegen bei Ronny Davis und Richard Schechner setzte auf konventionelle Straßenaufführungen. Aber die waren zugleich so organisiert wie ein Guerilla-Kampf. So entwarf Schechner ein Szenario, bei dem eine Stadt den ganzen Tag lang mit zum Teil illegalen, unangemeldeten Aufführungen einer Strategie theatraler Nadelstiche ausgeliefert wird. Diese Strategie baute auf die Zermürbungstaktik der Guerilla und inszenierte Che Guevaras Hauptregel des irregulären Kampfes: „Hit & Run“ (Beißen und Ausreißen).

Auch Greenpeace nutzt noch heute regelmäßig Guerilla-Theater-Aktionen im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit: Beispielsweise führte die Greenpeace Gruppe Aachen 2003 unvorangekündigt das Märchen “Schneewittchen und die 7 Zwerge” vor dem Kaufhof auf und informierte die Passanten über die Pestizid-Belastung der Waren.

Die böse Alte hat Schneewittchen mit einem Pestizid-vergifteten Apfel (von Kaufhof) vergiftet

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Greenpeace-Einsätze sind „Unterhaltung“ auf hohem Niveau. Diese Aktionen zeigen aber auch, was speziell für politisches Guerilla Marketing oberstes Gebot sein sollte: Die Guerilla-Aktionen dürfen nicht nur spektakulär sein, sie müssen auch gesellschaftliche Relevanz besitzen.

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Greenpeace vereint wie zuvor die Subversive Aktion auf kongeniale Weise Protest, Provokation und Symbolik bei seinen direkten Aktionen. Einerseits geht es bei den Aktionen darum, Umweltfrevel zu verhindern; es handelt es sich um Protest, um Aktivismus im eigentlich Sinne. Gleichsam wird erzielt, auf unkonventionelle Weise das Interesse der Öffentlichkeit auf sich zu ziehen. Motto: Weltweite Medienberichte sind der Sache dienlicher als jede Massendemo. Somit besitzt jede Greenpeace-Aktion auch exemplarischen, symbolischen Charakter. Sie sollen im buchstäblichen Sinne demonstrieren. Die stärkste Symbolik geht dabei von der Strategie der Guerilla selbst aus. Sie steht für den bildlichen, hochmoralischen Kampf Davids gegen Goliath. Dadurch sind die Sympathien klar verteilt, vor allem sorgt eine solche Konstellation für enorme Spannung, in dem ein klares Gut-Böse-Schema unterstützt wird.

Greenpeace ist DAS Paradebeispiel für ein Unternehmen, dem es gelungen ist, seine Marke weltweit mittels Guerilla-Marketing zu etablieren. Erst gestern berichteten die Tagesthemen wieder minutenlang über eine Aktion, die eine Verschrottung asbestbelasteter französischer Militärfrachter verhindern soll. Aber trotzdem wird der Beitrag, den die tollkühnen Umweltaktivisten für das Guerilla Marketing leisten, in keiner Guerilla-Chronik, keinem Fachbuch und keiner Diplomarbeit angemessen gewürdigt. Das versuche ich zu ändern. Bleibt am Ball (RSS Feed abonnieren!).

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Einer der wichtigsten Ideengeber in der Kommune war der Ex-Schwabinger Dieter Kunzelmann. In seinen Erinnerungen „Leisten Sie keinen Widerstand“ lässt sich der Weg des Mannes verfolgen, der zum Prototyp der antiautoritären Bewegung wurde: Er fing als Clochard unter den Seine-Brücken von Paris an, stieß in München zur Gruppe Spur, wurde ebenfalls Mitglied der Situationistischen Internationale, begründete die Subversive Aktion, wechselte 1966 in West-Berlin zum SDS und rief schließlich die Kommune I mit ins Leben.

Bereits 1961 hatte Kunzelmann von einem Bauernhof in Südschweden aus seiner Familie in Bamberg geschrieben: „Wir versuchen, hier eine kollektive kommunistische und situationistische Keimzelle innerhalb der kapitalistischen Gesellschaft aufzurichten.“

Als im April 2000, rechtzeitig zur Welle der 68er-Revivals, in der “Berliner Zeitung“ eine kryptisch anmutende Todesanzeige erschien, in der ohne Orts- und Datumsangabe behauptet wurde, Kunzelmann habe nicht nur über sein Leben, sondern auch über seinen Tod „frei bestimmt“, hatte der „Obermufti des Chaos“, wie er sich selbst einmal bezeichnete, seine Wiederauferstehung bereits knapp 33 Jahre hinter sich.

Denn während der Trauerfeier für den früheren Reichstagspräsidenten Paul Löbe am 9. August 1967 in West-Berlin hatten Demonstranten, die „Freiheit für Fritz Teufel“ forderten, einen Sarg mit sich geführt. Als sich der Deckel öffnete, erhob sich der bärtige Kommunarde Kunzelmann, verteilte Flugblätter und schloss sich auf solch makabre Weise der Forderung an. Auch wenn manch einer das Ganze peinlich finden mag: Untertauchen, Täuschung, Geheimniskrämerei, Simulation und Selbstinszenierung – typische Taktiken des Guerilla Marketing bis heute – waren schon immer Kunzelmanns Lebenselexier.

Die Aktionen, die von der Subversiven Aktion angezettelt wurden, sollten anecken, provozieren, subtile Mechanismen und Tabus entblößen. Zugleich sollte ihr anarchischer Charakter ein Stück Selbsterfahrung, -reflexion und -befreiung sein. Die direkten Aktionen, die indirekt sicher auch auf das Marketing abstrahlten, waren historisch einmalig: Sie verbanden Spaß mit „Revolution“. Das gewollte Ergebnis: Mediengeschrei.

Die Außerparlamentarische Opposition war ein Medienstar und damit die erste Bewegung, die den Vermarktungscharakter exemplarischer Guerilla-Aktion erkannte. Ja, die direkte Aktion war gerade dazu bestimmt, vom Marketing absorbiert zu werden. Denn sie lebte vor, wie es gelingt, den einzig noch werbefreien Raum zu erobern: den redaktionellen Bereich. Das kommerzielle Guerilla Marketing geht insofern noch darüber hinaus, als dass es Medienpräsenz auch für rein werbliche Inhalte fordert.

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Denn die Außerparlamentarische Opposition (APO), die in den studentischen Auseinandersetzungen von 1968 ihren Höhe- und Endpunkt fand, hat die Technik der Guerilla auf einzigartige Weise adaptiert und revolutioniert. Ferment war dabei die so genannte exemplarische Aktion, die u. a. als Vorläufer der APO-typischen Protestform, des Happenings, gilt. Sie war die erste Äußerung eines spaßorientierten, antiautoritären Linksradikalismus in Deutschland. Es ging ihr u. a. darum, ohne die Mittel ideologischer oder weltanschaulicher Predigt aufzuzeigen, worin die eigenen Ziele lagen. Das Wort Demonstration war plötzlich ganz wörtlich zu verstehen. Darüber hinaus war Provokation der bürgerlichen Öffentlichkeit angesagt. Vor allem aber hatten die Aktionen originell zu sein. Dadurch sollten der eigene Anarchismus bedient werden, aber auch die Medien ihr Thema kriegen.

Denn die APO-Anhänger verstanden sich auch als eine Art Medien-Aktivisten: Auseinandersetzungen wurden über den redaktionellen Teil von Zeitungen und Medien geführt. Die APO war die erste Guerilla, die das Instrument der Medienpräsenz systematisch einsetzte – insofern sind sie für mich “Die Urväter des Guerilla Marketing in Deutschland”.

Credit: SV-Bilderdienst / Hesterberg T. – Mitglieder der Kommune 1, 1967

Erste exemplarische Aktion, die bürgerliche Verkrustung politisch wie individuell-persönlich-psycholgogisch auflösen sollte, war die Kommune I. Gegründet um die Jahreswende 1966/67 verstand sie sich als Experiment und Gegenmodell zur bürgerlichen Kleinfamilie mit ihrer repressiven Sexualmoral. Die Kommune war eine Provokation an sich und wurde damit als Ganzes zum Medien-Hype. Dazu trugen auch Sprüche bei, die das Programm und Selbstverständnis in witzige, originelle, damit medientaugliche Slogans fasste: „Wer zweimal mit derselben pennt, gehört schon zum Establishment.“ Oder: „Was interessiert mich Vietnam, ich habe Orgasmusschwierigkeiten“ (was sich gegen die Spießer in der linksradikalen Bewegung selbst richtete).

So machten Kommunarden wie Fritz Teufel, Rainer Langhans oder Uschi Obermeier die Presse mit spektakulären Aktionen auf sich aufmerksam, etwa weil sie auf den damaligen US-Vizepräsidenten Hubert Humphrey ein Attentat mit Pudding-Pulver und Joghurt geplant hatten.

Und heute? Da wird in den Medien schon von einer Guerilla Aktion gesprochen, sobald man Handzettel im Pinguin-Kostüm verteilt. Armes Deutschland. Nicht nur was den Background vieler Nachwuchs-Kreativer anbelangt.

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Dabei ist die Idee viraler Kommunikation, wie ich auch im letzten Beitrag zeigte, nicht mediengebunden.
Schließlich geht es einzig darum: möglichst schnell, möglichst viele Werbekontakte zu erzielen – und das mit Hilfe von Multiplikatoren, die zur kostenlosen Weiterleitung der Werbebotschaft animiert werden. Eben wie ein Virus, der sich explosionsartig mit Hilfe von Wirtszellen vermehrt.

Dieses Einbinden Dritter zur Verbreitung von Werbung findet in der Marketingpraxis häufig auch außerhalb des World Wide Web, meistens jedoch in anderen Massenmedien statt. Entscheidend für den Erfolg der Mundpropaganda-Kampagne (was anderes ist Viral Marketing letztendlich nicht) ist also nicht das Medium, sondern die Frage, ob es gelingt, möglichst viele Menschen zur Weiterleitung einer Botschaft zu begeistern.

Kommunikationsviren sind nichts Neues. Es hat sie schon immer gegeben, zum Beispiel in Form eines Kettenbriefes oder als Gerücht, das in der Bevölkerung einer Stadt grassiert. Und genauso ist es eine alte Marketingweisheit, dass Empfehlungen von Freunden/Bekannten/zufriedenen Kunden zu den effektivsten Mitteln der Verkaufsförderung zählen.

Die meisten Menschen vertrauen nun einmal eher den persönlichen Erfahrungen eines Bekannten, als einer professionell gestalteten Werbebotschaft. Das hat jeder Kaufmann begriffen, der früher seine Kundschaft mit den Worten „Empfehlen Sie uns weiter“ verabschiedete. Und darauf haben Unternehmen bereits zu Zeiten gesetzt, als der Begrff Viral Marketing offiziell noch gar nicht existierte.

So erinnere ich mich an einen TV-Spot von Fabergé, der bereits in den 70er Jahren mit folgender Idee spielte: „Ich habe es meiner Feundin erzählt und die wieder ihrer Freundin…“ Mit diesen Worten, die das Prinzip viraler Kommunikation trefflich beschreiben, pries die Hauptdarstellerin des Spots einer anderen Dame ein Pflegemittel an. Und animierte diese gleichzeitig dazu, die Qualität des Produktes weiterzuempfehlen.

Doch erst im Jahr 2000 definiert Wilson den Begriff so: „Viral Marketing beschreibt Strategien, die eine Person dazu motivieren, eine Marketingbotschaft an andere Personen weiterzuleiten. Auf diese Weise wird das Potential für ein exponentielles Wachstum in der Ausbreitung und im Einfluss der Botschaft geschaffen.“

Man kann es aber auch wesentlich profaner formulieren: Es gibt Werbung, die an einem vorüber zieht. Und welche, über die man spricht!

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So gehörte Levinson zum Agentur-Team, das den Marlboro Mann erfand, die vielleicht erfolgreichste Kampagne in der Geschichte der klassischen Werbung. Heute arbeitet der Vorsitzende der Amerikanischen Guerilla-Marketing-Organisation, des Dachverbandes dieser Art von Partisanen, unter anderem für Bill Gates und begleitet mit seinen Ideen den Erfolg von Microsoft.

Levinson sah wie Trout und Ries im Guerilla Marketing in erster Linie eine Strategie für kleine Nischenunternehmen. Allerdings legte er – wie anders bei einem Ex-Werber – erstmals das Augenmerk klar auf die Kommunikation.

Seine Grundidee: Auf unkonventionelle Mittel setzen, um konventionelle Ziele zu erreichen. Das stellte das herkömmliche Marketing gewissermaßen auf den Kopf. Denn jetzt ging es nicht mehr darum, mit einem großen Budget möglichst breite, in die Masse gehende Wirkung zu erzeugen. Stattdessen zählten jetzt Witz, Phantasie, Kreativität. Und sie sollten möglichst einzelne Kunden oder Kundengruppen ansprechen. Levinsons Guerilla-Taktik bestand mithin darin, mit kleinen Budgets für Mundpropaganda oder kostenlose Medienberichterstattung sorgen. Das hat sich bis heute nicht geändert.

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Zum Beispiel gab es die Auffassung, Guerilla Marketing sei eine rein destruktive Zermürbungs- und Angriffs-Strategie. Man verschafft dem eigenen Unternehmen Vorteile, indem man die Marketingbemühungen der Mitbewerber ver- oder behindert. Meist geschieht das durch Herbeiführen eines Rechtsstreits. So wird der Wettbewerber an der Weiterführung seiner Kampagne gehindert, bis sämtliche rechtlich fraglichen Details geklärt sind. Das angreifende Unternehmen setzt dabei nur ein Minimum an Ressourcen ein, um die Marketingaktivitäten des Konkurrenzunternehmens in möglichst hohem Ausmaß zu stören.

Diese Vorgehensweise wird nicht als eigenständige Marketingstrategie betrachtet, da das Unternehmen nicht versucht, durch die eigene Leistung Präferenzen beim Kunden zu erzielen, sondern mit einer Art Anti-Kampagne bzw. durch das Zerstören der Konkurrenz die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern.

Die zweite Ausprägung definierten die Marketingtheoretiker Al Ries und Jack Trout 1986 als eine konstruktive Marketing-Strategie kleiner und mittlerer Unternehmen im Wettbewerb mit Großunternehmen. Sie stellten drei Hauptprinzipien für ein erfolgreiches Guerilla Marketing auf:

1. Man muss ein Marktsegment finden, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Denn nur in Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Branche denkbar.

2. „Egal wie erfolgreich man wird, man darf nicht wie ein Marktführer handeln“, so Trout. Die Organisationsstruktur eines Unternehmens, das Guerilla Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine schnelle Reaktionsmöglichkeit auf Veränderungen am Markt zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden. „Alles an die Verkaufsfront“, so das Motto.

3. Man muss darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen: Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potentiale für Marktanteile zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden.

Ich denke, viele dieser Gedanken sind grundlegender Natur, spiegeln sich auch heute noch in Guerilla-Aktionen wider. Deshalb ist es wichtig, diese zu kennen, zu verstehen – aber auch zu hinterfragen. Denn insbesondere durch die gravierende Veränderung der Zielgruppen- und Medienlandschaft stellen sich gänzlich neue Herausforderungen an den Werbe-Guerillero.

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