Pokémon GO schlägt derzeit alle Rekorde. Nach dem Deutschland-Launch am 13. Juli kletterte die App aus der US-Entwicklerschmiede Niantic Labs innerhalb kürzester Zeit auf Platz 1 in den App-Stores von Apple und Google und avancierte in den USA bereits zur umsatzstärksten App aller Zeiten. Dementsprechend ist viel geschrieben worden darüber, was Pokémon GO so erfolgreich macht, was die App für Social Networks und Location-Based-Marketing bedeutet und wie zukünftige Monetarisierungsmodelle aussehen können. Headlines wie „Warum Pokémon GO die Werbung verändern wird“  zeichnen dabei ein wenig nuanciertes Bild. Gerade die geläufigsten Thesen offenbaren, dass wir die App differenzierter betrachten sollten:

„Pokémon GO ist eine Augmented Reality-App“

Mit Pokémon GO ist Augmented Reality zweifelsohne in der breiten Masse angekommen und hat eine neue Art der Wahrnehmung etabliert. Technisch kein Paukenschlag, gelingt es der Niantic App, innovative Umsetzung und spielerisches Handling zu kombinieren. Kurz gesagt: Der spielerische Umgang in der App macht Augmented Reality massentauglich.

Genau deswegen sollte man die App allerdings differenzierter betrachten. Von einer Augmented Reality App und dem „Durchbruch für AR“ zu sprechen, geht schlicht an der Anwenderrealität vorbei. Ein Gros der User hat die AR Funktion deaktiviert. Dies hat zum einen technische Gründe (Stichwort Akku), zum anderen ganz praktische. Wer schon einmal im AR-Modus in der U-Bahn die Kamera auf ein wildes Zubat gerichtet hat, wird wissen warum. Die Begeisterung hält sich bei allen Beteiligten in Grenzen, wenn man ihnen eine Smartphonekamera ins Gesicht hält.

Doch was ist Pokémon GO dann? Letztendlich vereint die App Location-basiertes Mapping, den Gamification Ansatz der alten Nintendo Spiele, das Pokémon Storytelling sowie in Teilen eine Augmented Reality-Mechanik. Pokémon GO nur auf Augmented Reality zu reduzieren, wäre zu kurz gegriffen.

„Die App kannibalisiert die Verweildauer in sozialen Netzwerken“

Die App lieferte nicht nur spektakuläre Zahlen hinsichtlich Downloads und Umsatz, sondern setzte auch im Bereich Verweildauer eine völlig neue Benchmark. Pokémon GO User verbringen mit 43 Minuten täglich mehr Zeit mit der Pokémon-Jagd als auf WhatsApp, Instagram, Snapchat oder im Facebook Messenger. Bis dato konnten soziale Netzwerke 80% der mobilen Smartphone Nutzung für sich verbuchen – dann kam Pokémon GO. 

Eine Kannibalisierung der Verweildauer in sozialen Netzwerken zu prophezeien, wäre verfrüht. Zweifelsohne hat die Applikation das derzeit größte Potential im Bereich Mobile Apps, doch Storytelling und Funktionen sind limitiert. Wie andere Rollenspiele auch erfordert die Levelmechanik der App einen enormen Zeiteinsatz. So sind die Hürden zum Einstieg zwar geringer, nehmen im Laufe des Spiels aber immer weiter zu. Im besten Fall hält der Hype an, im schlechtesten spricht in fünf Monaten kaum noch jemand von Pokémon GO.

„Als Marke muss man auf den Hype aufspringen“

Marken haben das Potential der Niantic-App schnell entdeckt. Schon vor dem offiziellen Launch in Japan sicherte sich McDonald’s die ersten „Sponsored Locations”  und hat inzwischen alle 3.000 Restaurants in Japan in Pokéstops oder Arenen verwandelt. Die hohe Verweildauer einer jungen Zielgruppe an Pokéstops und in Arenen im Citybereich zu nutzen, um das To-Go-Geschäft und den Verzehr im Restaurant zu pushen, macht definitiv Sinn. Bei der Ankündigung von Mercedes-Benz, mittels Lockmodulen Pokémon GO Spieler in ihre Showrooms zu ziehen, bleiben hingegen viele Fragen offen. Wie matchen die Hauptzielgruppe des Nintendo Spiels, die neben Gamern aus Millenials besteht (also eben aus jenen, denen das Auto als Statussymbol schlicht egal ist) und die Target Group von Mercedes-Benz? Liegen die Showrooms im Innenstadbereich, in dem das Game normalerweise gespielt wird und am besten funktioniert? Was triggert User, den Showroom aufzusuchen, wenn dort kein kurzfristiger Benefit (wie im Fall von McDonalds) wartet? Kurz gesagt: Als Marke auf den Pokémon Hype aufzuspringen macht Sinn – wenn sich Produkt, Zielgruppe und Offline Touchpoints glaubwürdig inszenieren lassen. 

„Sponsored Locations sind der Schlüssel zum In-App Marketing“

Wie der technische Vorgänger Ingress, den Niantic noch als Google-Tochter veröffentlicht hatte, setzt Pokémon GO auf Sponsored Locations als Einnahmequelle. Doch der Location-Based-Marketing Ansatz ist lediglich ein erstes Zeichen zur Öffnung der App für Brands. Langfristig muss sich das Feld der In-App Marketing Optionen erweitern. Product Placement wäre nur eine denkbare Lösung.

Neben Sponsored-Optionen bietet die App jedoch auch kostenlose Möglichkeiten der Verknüpfung von Online-Game und Offline-Touchpoints. Bestes Beispiel hier: die Guerilla-Aktion von „Die Limo“ in Mainz, die völlig unabhängig von sponsored Kooperationen die location-basierte Grundmechanik der App nutzte. Gefragt sind Konzepte, die Consumer Needs, Touchpoints und Conversion strategisch verknüpfen und Produkte intelligent In-Game inszenieren. Neben dem Rennen um das erste deutsche In-App Branding, ist dies hinsichtlich der aktuell begrenzten Sponsoring-Optionen, die derzeit spannendste Herausforderung für Kreativagenturen und Marketeers.