Zur Zeit ist (wieder mal!) ein spannender Artikel auf Spiegel online zu lesen („Wir werden Echtzeit-Marketing lernen – oder untergehen“). Dieser wirft die Frage auf, in welche Richtung sich die Werbung verändern/neu erfinden muss,

  • um neuen Kommunikationskanälen mit adäquaten Strategien zu begegnen,
  • um nachhaltiges Marken- und Produktinteresse zu schaffen,
  • um effizienter zu werben,
  • um sich wieder näher am Kunden zu bewegen
  • ja: um überhaupt überleben zu können!!!

Diese kritische Auseinandersetzung der Branche ist nötig, längst überfällig und sollte ohne Vorbehalte geführt werden. Denn sie unterstreicht, dass es hier nicht allein um die Bewältigung temporärer Krisen geht, sondern um strukturelle Veränderungen, denen sich die Werbebranche stellen muss.

zukunft-der-werbung-werbebrancheSo machte man früher vielleicht Karriere in der Werbebranche. Heute sieht das etwas anders aus …

Michael Schröder, geschäftsführender Gesellschafter der Agentur wbpr Public Relations und Präsident des Marketing Clubs Berlin, spricht einen der großen Konfliktpunkte direkt an. Auf die Frage „Wie wird sich der Werbemarkt verändern?“, antwortet er:

„Mehrere Szenarien sind denkbar. Die Online-Spezialisten könnten so stark wachsen, dass sie irgendwann sogar die Kapazitäten haben, Dax-Unternehmen zu betreuen. Vielleicht schließen sich aber auch mehrere Agenturen zu Spezialisten-Netzwerken zusammen. Wir beobachten diesen Trend zu 360-Grad-Angeboten schon zunehmend. Klar ist jedenfalls, dass vor allem PR- und Marketing-Agenturen unter Druck geraten.“

Das sind wirklich spannenende Fragen:

  • Welche Kompetenzen sind künftig besonders wichtig, um zeitgemäße Marken- und Kommunikationsstrategien entwickeln zu können?
  • Wer ist dbzgl. für die Unternehmen der beste Ansprechpartner? Sind es die Medienbeobachter, die ihr Geschäftsfeld erweitern müssen? Die PR-Agenturen? Die Kollegen aus dem Klassikbereich? Branding-Consultants? Die Online-Agenturen? Oder entsteht da gerade fast notgedrungen ein völlig neuer Agenturtypus?

Aus unserer Sicht kann ich sagen, dass ich an das letzte Modell glaube. Die webguerillas haben sich sehr früh mit den komplexen Fragestellungen rund ums Internet, respektive dem sog. Web 2.0, befasst, sukzessive entsprechendes Know-how aggregiert und eine integrierte Aufstellung der Agentur angestrebt. Deshalb decken wir heute neben klassischen Online-Dienstleistungen (wie Webdesign und Programmierung) eben auch Services wie Online-Monitoring, Planning oder Online-PR mit eigenen Units/Spezialisten ab.

Es geht sogar noch weiter: Kampagnen wie die sehr erfolgreiche Relaunchkampagne für stern.de zeigen, dass der Zug mittlerweile in die andere Richtung fährt.

  • Natürlich kann eine Agentur, die gute Virals entwickelt, diese Kompetenz auch bei der Entwicklung von TV-Spots einbringen.
  • Display-Werbung im Web ist die Königsdisziplin (mag lustig klingen, ist aber was dran!): Wer es hier schafft, User zum Klicken zu bewegen, dem gelingt es auch eine wirkungsvolle Anzeige zu kreieren. Wo ist das Problem?
  • Und wem es gelingt, über spektakuläre Inzenierungen Marken und Unternehmen in die Massenmedien und die Umfelder zu bringen, die über die klassische Medienarbeit nicht erreicht werden, traut man dem nicht auch zu Recht zu, die PR in anderen Bereichen beleben zu können?

Wir erleben diese Situationen und Diskussionen Tag für Tag. Und wir sind verblüfft, dass sich die Branche diesen Fragestellungen bis jetzt eher vom hohen Ross aus genähert hat. Geht’s hier schließlich ums Eingemachte, um die Existenz – also um Realitätssinn!

Genauso interessant ist aber die Frage, wie sich Unternehmen bzgl. veränderter Rahmenbedingungen mitentwickeln müssen: in punkto Know-how, personell, strukturell, prozesstechnisch (und der Ausbildungsmarkt in punkto entsprechender Angebote!).

Weil die Kommunikationsmaßnahmen erheblicher komplexer geworden sind, gilt dies ebenso für die Abstimmungsprozesse, was eine umfassendere Einbindung der Kunden bedingt. Darauf ist der weitaus größte Teil deutscher Unternehmen, unserer Erfahrung nach, noch nicht vorbereitet. Weder vom Know-how, noch personell oder prozesstechnisch. Sprich: Die Integrations- und Freigabeprozesse, aber auch die internen Kommunikationsprozesse sind den neuen Rahmenbedingungen häufig noch nicht angepasst. Wer ist z. B. für die Freigabe von Social Media Moderationsplänen verantwortlich: der Brandmanager oder die PR-Abteilung, welche aber nicht selten mit Social Media überhaupt nichts anfangen kann?!

Fragen über Fragen. In einer für die Branche äußerst spannenden Zeit! Oder was meint Ihr?

Anmerkung vom 6.11.:

Und da steht’s jetzt Schwarz auf Weiß („… Natürlich kann eine Agentur, die gute Virals entwickelt, diese Kompetenz auch bei der Entwicklung von TV-Spots einbringen …“)

werbewirkung-tv-spot-stern.de