Gestern hatte ich auf Einladung des Vogel Verlages Gelegenheit, auf den 45. Würzburger WerbeFachgesprächen (kurz: WWF) zu referieren. Das Thema „ Guerilla, Viral, Buzz: auch fürs B2B-Marketing ein geeigneter Weg?“ war auch für mich spannend, weil ich im Zuge meiner Recherchen feststellte, dass sich B2B noch gar nicht so viel tut. Aber dazu gleich mehr, zunächst ein Rückblick auf die Veranstaltung selbst:

Unter dem Motto „Neue Märkte. Neue Wege. Neue Ziele.“ zeigten sich die Würzburger WerbeFachgespräche 2007 optisch und inhaltlich im neuen Gewand. Ein neues, frisches Veranstaltungs-CD und Vorträge, die Themen aufgriffen, die im B2B-Sektor größtenteils noch Neuland sind (wie Neuro-, White Paper- und Viral Marketing) prägten das Credo des Events. Dazu präsentationstechnisch hervorragende Referenten wie Anja Förster (Buchautorin und GGF des Labors für Business-Querdenken), Dr. Christan Scheier (Buchautor und GF decode Marketingberatung) und Bernd M. Michael (Ex-CEO Grey Worldwide), welche die beiden spannenden Tagen mit unterhaltsamen Beiträgen bereicherten.

Schade im Nachhinein nur, dass Marken-Experte Bernd M. Michael am Ende dann doch wieder seinen Standard-Vortrag rausholt, den er schon seit Jahren hält – und sich im Grunde gar nicht auf die (visionäre) Vorgabe des Dachmottos einlässt: kein Wort zu Crossmedia-Branding, kein Wort zur Frage „Wie sich Marken in Zeiten von User generated Content überhaupt führen lassen?“, kein Wort zur brennenden Frage, ob man in Zeiten von Web 2.0 die Markenhoheit abgeben muss oder nicht. Stattdessen: CI/CD-Weisheiten aus dem letzten Jahrtausend, Kampagnen von anno dazumal, Markenmodelle, die auf die neuen Medien nicht übertragbar sind und Seitenhiebe auf die neuen Kommunikationsformen. So schön es ist, solche Größen wie Bernd M. Michael live zu erleben, so sehr wünsche ich mir dann doch, seine Antworten bei den neuen, jetzt relevanten Fragen kennenzulernen. Vielleicht beim nächsten Mal?!

Dieser fehlende Wille, den Wandel anzunehmen und mit innovativen Mitteln zu begegnen, ist meines Erachtens auch der Hauptgrund, warum sich alternative Werbeformen bis dato noch nicht in der B2B-Ansprache etabliert haben – womit wir bei meinem Vortrag wären (hier zum Download).

Um die zentrale Frage gleich vorweg zu beantworten: Ja natürlich kann und sollte man auf alternative Wege setzen: auch im B2B-Marketing! Dafür sprechen mindestens sechs Gründe:

  • erstens ist es wichtig, seine B2B-Marke in einem emotionalen Context und nicht nur sachlich/funktional zu präsentieren (weil B2B-Entscheidungen nachweislich eben nicht nur rational getroffen werden),
  • zweitens ist mangelnde Werbewirkung traditioneller Kommunikationsinstrumente auch B2B ein Riesenproblem:
  1. B2B-Werbung besitzt keinen Akzeptanzbonus: Jahr für Jahr wird mehr Geld nötig, um die gleiche Werbeerinnerung zu erzielen,
  2. B2B-Anzeigen werden genauso wenig betrachtet,
  3. Internet-Banner genauso selten geklickt
  • drittens müssen ja nicht gleich Blut und Tränen fließen, um Aufsehen zu erzielen – heißt: man kann natürlich spektakulär inszenieren, ohne dabei unseriös zu erscheinen
  • viertens bieten gerade alternative Wege die Chance, eine B2B-Kernbotschaft auf den Punkt zu bringen/sich klar abzugrenzen
  • fünftens sitzen am Ende immer Menschen: und die ticken B2B und B2C gar nicht so unterschiedlich, wie man vielleicht im ersten Augenblick denkt
  • und sechstens sind die sozialen Verflechtungen in der B2B-Branche optimal, um virale Prozesse auszulösen.

Fakt ist aber: Marketingentscheider (ob B2B oder B2C) hielten sich in der Vergangenheit bei der Integration alternativer Werbeformen noch zurück. – Woran liegt das?

guerilla-marketing-studie

Unsere vor zwei Jahren mit der GfK durchgeführte Studie zu alternativen Werbeformen zeigt:

Fehlende Erfahrungswerte und unzureichende Messbarkeit werden als Hautgründe für die Skepsis genannt.

  • Fehlende Erfahrung? Dem kann ich nur zustimmen. Ich würde sogar sagen: fehlende Professionalität! Denn die Studie hat auch aufgedeckt, dass beispielsweise weniger als 10% derer, die auf Guerilla & Co. setzen, diese Aktionen mit PR-Arbeit begleiten. Hier fehlt es also am essentiellen Verständnis dafür, wie man unkonventionelles Marketing mit PR orchestriert.

  • Aber: fehlende Messbarkeit? Das Argument kann ich nicht nachvollziehen: Denn es
    gibt schließlich zahlreiche Tools, mit Hilfe derer sich der Erfolg einer Kampagne in jeglicher Hinsicht evaluieren lässt und die eine präzise Steuerung ermöglichen (z. B. Google Analytics, Clipping-Dienste oder den Buzz Index von Ethority).
    ethority

Wer sind die relevanten Meinungsbildner, -kanäle und -medien? Wo finden die relevanten Diskussionen statt und wer ist daran beteiligt? Wie stark ist meine Marke im Vergleich zum Wettbewerb? Wie wird meine Marke von den Zielgruppen bzw. Multiplikatoren gesehen? Welche Themen werden von der Zielgruppe am meisten diskutiert? Welche Problematiken bestehen mit Produkten und Leistungen? Usw. Der Buzz Index von Ethority und ähnliche Dienste geben Auskunft.

Das Problem ist in Wahrheit ein anderes: der fehlende Wille, den Wandel anzunehmen/seine Gewohnheiten umzustellen – das scheint mir der wahre Grund für die Zurückhaltung zu sein!

Ein Beispiel, welches diese These stützt? Selbst Umfragen ausgewiesener B2B-Experten haben alternative Werbeformen gar nicht auf ihrem Radar!

b2b-werbung

Alternative Werbeformen stehen nicht auf der Agenda, wenn über relevante B2B-Kommunikationsinstrumente entschieden wird. Sowohl die eMarketer-Umfrage aus dem Oktober 2005 wie auch eine aktuelle Befragung von Hugo E. Martin sehen Guerilla- oder Viral Marketing gar nicht als Option. Ergo:

Weil die Experten und die Entscheider denken wie vor 30 Jahren, werben sie auch wie vor 30 Jahren!

Ein weiterer Blogeintrag des amerikanischen Autors Bob Bly scheint diese These zu belegen:

Bob-Bly

Komisch: Man trägt doch heute auch nicht mehr die Anzüge aus den 70er Jahren …
Und noch etwas ist erstaunlich:

b2b-mundpropaganda

Mundpropaganda ist in den USA lt. einer aktuellen Studie vom eMarketer (Mai 2007) der wichtigste Informationskanal im B2B-Bereich (in Deutschland wird dies nicht anders aussehen): Aber warum nutzt diese Erkenntnis kaum jemand aus? Warum werden so wenige Strategien entwickelt, die das Networking/Empfehlen untereinander berücksichtigen? Für mich ein absolutes Rätsel und allerhöchste Zeit, die B2B-Mediastrategie schleunigst anzupassen.

it-entscheider

Anschaulich wird das riesige Potenzial von Mundpropaganda-auslösenden Kampagnen, wenn man z. B. betrachtet, wie sich IT-Einkäufern (in den USA) informieren: Mit einer cleveren Guerilla/Viral-Strategie kann man alle relevanten Informationskanäle beeinflussen. Womit man den Großteil (hier: knapp 60%) der Entscheider erreicht!

Im Grunde ist der Unterschied zwischen B2B und B2C, davon bin ich fest überzeugt, zumindest bei Guerilla & Co. kleiner als man denkt. Das lässt sich an vielen Beispielen darlegen (nur eines davon sei im Rahmen dieses Blogbeitrags erwähnt):

Lycos-Guerilla-Marketing3
Lycos-Guerilla-marketing1

Lycos-Guerilla-Marketing2

Nur kurz zum Hintergrund: Vor einiger Zeit erhielten wir vom Internet-Portal Lycos den Auftrag, Guerilla Aktionen für den Labrador zu entwickeln. Einer der Vorschläge war: die Häuser der damaligen Kanzlerkandidaten Schröder und Stoiber mit großen Papphunden zu umgeben. Diese trugen den Slogan: „Im Internet bin ich der Hundeskanzler.“ Die Papphunde wurden zwar umgehend von den Sicherheitskräften entfernt, doch die Story zeigte Wirkung: in vielen regionalen/überregionalen Tageszeitungen.

Doch der eigentlich Grund, warum ich dieses Beispiel erwähne, ist ein anderer: Wir führten diese Aktion nämlich parallel auch für B2B-Kunden durch: für Werbeentscheider und für Journalisten. So bestückten wir damals eben auch große Mediagenturen und Verlage und sorgten so auch beim sog. Fachpublikum für Gesprächsstoff rund um die Marke Lycos. Dieses Beispiel zeigt, B2B- und B2C-Kommunikation liegen manchmal nicht so wie auseinander, denn am anderen Ende sitzen immer Menschen. Menschen, die keine Lust mehr haben von nerviger Werbung verfolgt zu werden, sondern für die Werbung faszinieren und unterhalten muss.

Last, but not least bieten B2B-Netzwerke hinsichtlich ihrer Topologie optimale Rahmenbedingungen, um virale Prozesse bzw. Mundpropaganda auszulösen. Diesbezüglich muss man wissen, dass für den Erfolg einer viralen Kampagne extrem wichtig ist, ob gewisse Schwellenwerte erreicht werden oder nicht. Hierzu zählen beispielsweise:

  • die Anzahl der „Hinweise“, die ein Mitglied durch andere Mitglieder erhält,
  • die Interaktionsrate (wie oft pro Zeit Mitglieder aufeinander treffen bzw. kommunizieren) und
  • ob die Schwelle an „infected members“, die nötig ist, um eine Lawine auszulösen, überschritten wurde oder nicht („Tipping Point“: typisch sind ca. 10-20 % des Netzwerkes) usw.

WOM-Netzwerke-Mundpropaganda.jpgOben: Das B2B-Netzwerk ist zwar mengenmäßig begrenzt, dafür sind die Verflechtungen untereinander engmaschiger. Infolgedessen ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass eine Person eine virale Botschaft oder Empfehlung mehrmals erhält. Und die kritische Masse der „infizierten“ Personen schneller erreicht wird. Unten: offenes Netzwerk (z. B. alle Onliner). Die Wahrscheinlichkeit hier 10-20% des gesamten Netzwerkes zu infizieren, bleibt gering.

Welchen Weg sollte man als B2B-Unternehmen gehen? Den Königsweg gibt es wohl nicht, aber eine Empfehlung meinerseits lautet auf jeden Fall: Macht es so wie SIXT, okkupiert relevante Umfelder!

SIXT hat den Flughafen sehr früh als relevante Plattform erkannt und hier, wie wir alle wissen, konsequent seine „optische Vormachtstellung“ ausgebaut.

sixt-guerilla-flughafen

Diese Strategie kann prinzipiell jedes Unternehmen einschlagen: ob die Plattform nun Messe, Kongress oder Mailing heißt. Mit welchen Mitteln so ein B2B-Feuerwerk ausgelöst werden könnte, habe ich in der Präsentation exemplarisch für Messen skizziert. Schaut’s Euch an, die Präsentation gibt’s hier.

Mehr Infos und Fallbeispiele zu Alternativer Werbung hier, hier, hier,
hier,
hier und hier.