79:21 Prozent Ballbesitz, 9:1 Ecken, 0:1 Tore. Ein besseres Lehrstück als das Hinspiel des FC Bayern bei Real Madrid hätte es auch für uns Marketer nicht geben können (vom Rückspiel will ich gar nicht erst reden). Kein Spiel hat uns bisher deutlicher gezeigt, dass die zahlenmäßige Überlegenheit am Ende überhaupt nichts bringt, wenn das Wesentliche damit nicht erreicht wird.

Qualität vor Quantität: Das gilt beim Fußball genauso wie beim Marketing – insbesondere beim Social Marketing. Was bringen all die (Ball-) Kontakte, wenn sie am Ende nichts bewirken?! Was ist ein Kontakt wert, wenn er einen Rückschritt bedeutet oder am Ende sogar nervt? Das sollte eigentlich jedem einleuchten. Und dennoch: Die Reichweite als wichtiger Erfolgsparameter vieler Maßnahmen (eben auch von Social Media Maßnahmen!), die wir alltäglich als Agentur umsetzen, ist nicht wegzukriegen, wie die aktuelle Facebook Reichweiten-Diskussion beweist. Ich will auch gar nicht großartig wiederholen, was viele Vorredner schon ausführlich dargestellt haben:

  • Ja, Facebook versucht ganz offensichtlich über den Algorithmus seine Werbeerlöse zu steigern, um mit einer lupenreinen Börsenstory aufwarten zu können. Und das auf Kosten der Unternehmen.
  • Und ja: Die Moderation von Facebook-Profilen muss anspruchsvoller, nützlicher, relevanter werden, weil dies die User verlangen und weil dies am Ende auch den Unternehmen mehr bringt. Ein Algorithmus, der dies unterstützt, kann so ganz negativ auch nicht sein.

Beide Positionen sind nachvollziehbar, wurden inzwischen ausgiebig diskutiert … und fokussieren leider nicht das eigentliche Problem: den Irrsinn, mit Social Media Profilen überhaupt nach Millionenreichweiten zu streben!

Okay, der Wunsch, möglichst viele Menschen via Facebook & Co. erreichen zu wollen, liegt dem Werbenden im Blut. Und wird, nicht zuletzt durch propagierte Nutzerzahlen in Millionenhöhe, seitens der sozialen Plattformen geschürt. Dennoch:

Social Marketing ist das Gegenmodell von Massenwerbung.

Die Stärke von Social Marketing liegt nämlich gerade nicht in der Einheitsbeschallung einer möglichst großen Zielgruppe, sondern im persönlichen Zugehen und Eingehen auf den Einzelnen (one-to-one) bzw. auf eine Gruppe Gleichgesinnter, welche ein gemeinsames, sie antreibendes Interesse vereint (dann: one-to-many). Dieses (zumeist) eine Thema pro Gruppe ist der Klebstoff, das Elixier, die Energie für soziale Beziehungen: innerhalb dieser Teilcommunity genauso wie zwischen Marken und Usern.

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 „Viele Kontakte sind gut, die richtigen sind besser.“ Das gilt besonders beim Social Marketing.

Nachhaltiges Social Marketing funktioniert nicht auf Basis gekaufter „Beziehungen“.

Kampagnen, die ein schnelles Wachstum der Community bezwecken, mögen vielleicht vordergründig funktionieren: weil die Fanzahl der Fans signifikant wächst. Aber sie sind letztendlich destruktiv: weil sie das „falsche Publikum“ anlocken, erfahrungsgemäß die positive Stimmung innerhalb einer homogenen Community zerstören und den Wahrheitsgehalt von Community-Statistiken verfälschen (z. B. in punkto Interessen und Interaktion).

Auch das sollte einleuchten. Und dennoch verfolgen Marken häufig eine andere Social Strategie: Ihnen geht es meistens darum, schnell Reichweite aufzubauen, unabhängig davon, ob dadurch die Community heterogener, ja fraktaler wird. Dabei helfen verlockende Promotions (wie Gewinnspiele) und/oder der massive Einsatz von fangenerierender Media. Und: Marken versuchen in dieser Gruppe (ihrer „Fans“) möglichst alle Themen zu lancieren, welche die Marke bzw. das Unternehmen zu bieten haben. – Ein kapitaler Fehler! Denn eine inkonsequente Themenfokussierung schürt Desinteresse und führt sukzessive dazu,

  • dass Interaktionsraten sinken
  • dass eigentlich wertvolle Kundenbeziehungen versiegen
  • dass die Relevanz einer (Facebook-) Seite zurückgeht (Trustindex)
  • dass die Sichtbarkeit von Unternehmensbotschaften gegen Null tendiert
  • u.v.m.

Anders ausgedrückt: Je größer die Community, desto schwieriger ist es, relevanten Content für alle Communitymitglieder zu produzieren. Ein Beleg dafür sind z. B. die mit wachsender Communitygröße abnehmenden Interaktionsraten der Facebook-Seiten. Diese zeigen, dass man es vielleicht einmal mit einem Contentangebot geschafft hat, User zu Fans zu machen; dass man das Interesse vieler User und ihre Bereitschaft zu interagieren aber nicht lange aufrecht erhalten konnte. Die Folge: die Zahl der „Kartei-Leichen“ wächst!

Infolgedessen lautet die richtige Markenprofil-Strategie im Social Web nicht „Alle Markenthemen unter einem Dach“, sondern „Jedes Thema unter seinem Dach“. Was impliziert, dass eine Marke, die viel zu bieten hat, eventuell auch 5, 10, 20 oder sogar mehr Themenprofile pflegen sollte – so absurd das vielleicht auch in manchen Ohren klingen mag.

Übrigens auch beim sog. „Influencer Marketing“ ist der Wunsch spürbar, auf Basis von „gekauften Beziehungen“ schnell Erfolge erzielen zu wollen. Da werden z. B. immer häufiger Youtuber mit einer sechsstelligen Abonnentenzahl engagiert, damit diese Unternehmensinhalte möglichst reichweitenstark und „szenegerecht“ in ihrer Fancommunity streuen. Reichweitenstark? Ja. – Überzeugend? Na ja. – Nachhaltig? Garantiert nicht. – Mit einem Influencer Marketing, welches exklusive Einblicke gewährt, welches auf einem fortwährenden Dialog basiert und welches dazu führt, dass sich Inluencer aus Überzeugung für eine Marke engagieren, hat das jedenfalls sehr wenig zu tun. Und deshalb ist es nicht mehr und nicht weniger als Product Placement.

Warum setzen wir beim Social Marketing nach wie vor auf falsche Ziele und Währungen?

Nirgendwo sonst gilt die bekannte Formel „Qualität vor Quantität“ mehr, als im Social Web. Entscheidend ist nicht, wie viele Themen man zu bieten hat, es müssen die richtigen sein. Entscheidend ist nicht, wie oft man postet/tweetet, sondern dass die Beiträge Resonanz erzeugen. Entscheidend ist nicht, wie viele Kontakte man hat, sie müssen nachhaltig sein. Entscheidend ist nicht, wie viele (vermeintliche) Fans man hat, sondern wie viele von diesen der Marke wirklich gewogen sind,  mit ihr interagieren und sich für die Marke engagieren wollen. … – Warum werden diese Gesetzmäßigkeiten eigentlich bis heute von vielen Entscheidern ignoriert? Ein Grund ist sicher, dass sie seit Jahren quantitative Messgrößen bei der Bewertung von Marketingerfolgen zugrunde legen (s. TV, Print, OOH etc.). Ein anderer ist, dass ihre Vorgesetzten wiederum, die meistens nichts von Social Marketing verstehen, einfache, griffige, messbare und vor allem schnelle Ergebnisse sehen wollen. Und da sind Reichweitenangaben erstmal Messgrößen, die man leicht positiv beeinflussen kann und die jeder versteht – aber, wie gesagt, leider nicht jeder hinterfragt.

„Wir haben im letzten Monat 15 Millionen Kontakte erzielt“ hört sich ja erstmal besser an, als „Wir konnten 15 Influencer für uns gewinnen, die mit uns langfristig zusammenarbeiten wollen“. Und „Wir haben 100.000 Fans mehr“ klingt vordergründig erfolgreicher, als „Wir konnten die Interaktionsrate innerhalb unserer Fancommunity um 2% steigern.“ Dass ein Weniger mehr bringen kann, wird sehr selten gesehen bzw. einfach mal ignoriert.

Fazit: Kontakte, Community-Wachstum und Community-Größen sind allenfalls erste Erfolgsindikatoren beim Social Marketing, aber keine belastbaren Messkriterien. Denn es sind rein quantitative Parameter, welche eine Massenansprache fokussieren und nichts über das Aktivierungspotenzial der Konsumenten aussagen. Social Marketing fußt jedoch auf einer individuellen Ansprache und setzt eine qualitative Bewertung voraus. Hier zählen Aspekte wie Content-Relevanz, Nutzer-Involvement und Nachhaltigkeit einer Beziehung.

Wer sich nur über (Facebook-) Quantitäten streitet, hat den eigentlichen Wert von gelungenem Social Marketing also offensichtlich noch nicht erkennen dürfen!