Ein Artikel über Gamification? Ernsthaft webguerillas? Wohnt ihr jetzt hinter dem Mond? Ist das Thema nicht schon ausgelutscht? Nö! Gamification ist an dem Punkt angelangt, an dem jeder Trend mal steht: Der Frage, was das Ganze eigentlich wirklich bringt? Kann durch Gamification das Konsumverhalten von Menschen beeinflusst werden? Taugt es um Konsumenten an Marken zu binden? Rechtfertigt das Ergebnis den Aufwand?

Wir sagen ganz klar: Kommt drauf an! Und schauen uns das Thema mal genauer an.

Was ist denn Gamification eigentlich?

Ein Forscher auf diesem Feld, Sebastian Deterding und seine Kollegen definieren Gamification als „the use of game design elements in non-game contexts.“ Gamification ist demnach eine Kombination aus mehreren, zusammenhängenden Elementen, die für Spiele charakteristisch sind – spielähnliche Prinzipien also. Im Gegensatz zu den so genannten Serious Games, die diese ebenfalls nutzen, aber eben vollwertige Spiele sind.

In der Praxis verfolgt Gamification primär das Ziel, Anreize zu bieten, um Probleme zu lösen. Wie werden unbeliebte Tätigkeiten trotzdem ausgeführt? Wie lassen sich Menschen dazu bewegen, Aufgaben zu wiederholen? Oder eben: Wie können Konsumenten dazu gebracht werden, sich intensiv mit einer Marke oder einem Produkt zu beschäftigen? Gamification kann schon einiges.

Und was ist Gamification nicht?

Gamification ist kein Allheilmittel. Wem das rote Auto gefällt, dem wird es auch noch gefallen, wenn er für das blaue Auto 250 Punkte bekommt. Wer bei Foursquare für alles Mögliche Abzeichen erhält, wird davon irgendwann gelangweilt sein. Punkte und Abzeichen hier, Ränge und Status da. Viele Gamification-Anwendungen basieren auf dem inflationären Verteilen von Belohnungen – also extrinsischen Motivatoren.

Das passiert, weil Belohnungen charakteristisch für Spiele und damit geeignet für Gamification sind. Das kann jedoch zu einem Korrumpierungseffekt führen, d.h. der Spieler wird durch Belohnungen für eigentlich intrinsisch motivierte Tätigkeiten belohnt. Das führt dazu, dass er letztendlich aussteigt, weil das Spiel seinen Reiz verloren hat. Ganz abgesehen davon, dass es langweilig wird, wenn die ersehnte Belohnung sich als vorhersehbar oder gar überflüssig herausstellt. Belohnungen sind nicht falsch, sie müssen jedoch richtig eingesetzt werden.

Darum: Gamification ja, aber nein.

Es ist gar nicht so einfach: Dass Menschen gern spielen, heißt nicht, dass alles zum Spiel werden muss. Dass ein Problem mit einem Spiel gelöst werden soll, heißt nicht, dass es das auch wird. Leider ist diese Vorstellung von Gamification oftmals  dominant und schießt am eigentlichen Potenzial vorbei.

Dabei hat Gamification immenses Potenzial – es gibt reichlich funktionierende Beispiele, die den Begriff zum Trend gemacht haben. Und wer weiß, was Gamification ist, wo es herkommt und was es bringen kann, der kann es auch anwenden. Denn Gamification kann Probleme durchaus lösen, Menschen zum Umdenken bewegen (private Finanzen verwalten), Wissenschaftlern helfen (Protein-Puzzle lösen), an Marken binden (Running mit Nike) oder Mitarbeiter motivieren – man muss nur wissen wie.

Fünf wichtige Faktoren

Mit Gamification verhält es sich wie mit einem guten Rezept: Verwendest Du alle Zutaten, ist die Chance hoch, dass das Ergebnis gut wird. Eine Zutat fehlt? Nicht so schlimm. Aber wenn mehrere fehlen? Dann wird’s kritisch. Wenn die Pizza am Ende nur aus Mehl besteht – guten Hunger!

1. von Spielen lernen

Spiele bestehen im Kern aus Spielemechaniken die verschiedene Ziele verfolgen. So erzielen Spiele ihre Spielbarkeit (z.B. durch transparente Regeln), motivieren Spieler dabeizubleiben (z.B. durch überraschende Ereignisse, dynamische Funktionen und ansteigenden Schwierigkeitsgrad) und befriedigen deren Bedürfnisse (z.B. durch Multiplayer-Spiele mit sozialer Komponente). Kombinationen dieser Mechaniken sollten Inspiration für jede Form der Gamification sein. Spieltechnologie, -Ästhetik und -Story spielen zunächst eine untergeordnete Rolle. Denn sie bringen dem Spieler nichts, wenn er sich nicht in die Welt einfinden kann und dauerhaft Motivation aufbringen kann, weiterzuspielen – ein gutes Beispiel ist der Klötzchen-Sandkasten „Minecraft“, welches sich trotz scheinbar trivialer Spielmechanik und einfacher Optik als eines der bestverkauften Spiele aller Zeiten positionieren konnte.

Wie werden Spieler belohnt? Wie wird Spielern das Spiel erklärt? Wie werden Spieler motiviert? Wie verhindert man Langeweile? Und wie beugt man vor, dass Spieler aussteigen. Gamification basiert auf Spielen. Und von genau diesen gilt es zu lernen. Die erste Zutat also – so einfach das klingt: Games kennen, Spielmechaniken beobachten und einfach mal ausprobieren und sich selbst und andere beim Spielen beobachten.

2. Motivieren

Spiele besitzen die Eigenschaft Menschen in Zustände versetzen zu können, bei denen Raum und Zeit vergessen werden (Flow-Zustand). Auslöser sind eine Vielzahl an Motivationsmechanismen, die gut ausbalanciert ineinander übergreifen.

Ein Beispiel: Die FAZ hat das Phänomen Quizduell betrachtet. Warum funktioniert dieses Spiel? Um nur ein paar Mechaniken zu nennen: In den 19 verschiedene Kategorien kann jeder irgendwo Experte sein – das erhöht die Chancengleichheit (eine ausbalancierte Spielemechanik). Spieler können gegen Fremde oder Freunde spielen, angetrieben von dem höchst intrinsischen Streben nach Vergleichbarkeit und Erfolg.

Und: Quizduell ist einfach, es muss kaum etwas erklärt werden, die Eintrittsbarrieren sind gering. Die Folge? Die Spieler sind aus ihren Grundbedürfnissen heraus motiviert und das macht regelrecht süchtig. Gamification-Elemente, wie Abzeichen oder Bestenlisten sind hier nur Mittel zum Zweck – aber eben genau richtig eingesetzt.
Das Rad wird nicht neu erfunden, Quizduell fährt aber nur, weil alle seine Räder ausbalanciert und gleich groß sind.

3. Ziele festlegen

Ein ordentlicher Trend bringt immer Trittbrettfahrer hervor: „Könnte man das nicht spielerisch lösen?“, „Vielleicht unsere Produkte als Memory?“, „Oder können wir nicht einfach Punkte vergeben!“ Klar geht das. Das Resultat ist jedoch meist nicht das erwünschte. Denn meist schießt die Umsetzung am eigentlichen Ziel vorbei.

Es muss erst mal geklärt werden, was damit bezweckt werden soll. Welche Botschaft soll kommuniziert werden? Was hat das Unternehmen und was haben die Spieler von einer Gamification-Anwendung? Was steckt hinter dem Spiel? Wozu sollen die Spieler motiviert werden? Ist die Maßnahme isoliert und nur temporär? Oder gibt es für Spieler und Unternehmen einen Grund „dranzubleiben“ – das Spiel oder die Anwendung also nicht einmal auszuprobieren und dann zu vergessen.

Wer Gamification machen will, muss wissen warum. Gut möglich, dass sich bei der Betrachtung herausstellt, dass eine Gamification-App nicht die effizienteste Möglichkeit ist, mein Produkt zu etablieren. Vielleicht stellt sich bei näherer Betrachtung heraus, dass die kurz-, mittel- und langfristige Motivation gar nicht gebraucht oder zumindest nicht befriedigt werden kann.

Aber: Stattdessen könnte Gamification für dasselbe Unternehmen jedoch ein geeignetes Werkzeug um die eigenen Mitarbeiter zu motivieren, an einem internen Weiterbildungsprogramm teilzunehmen. Oder eine hervorragende Basis für das Crowdsourcing einer Produktidee sein. Oder, oder, oder.

4. Nutzer kennen 

Wie bei jeder Website, jeder Facebook App, jeder Produktentwicklung ist es wichtig, den Adressaten zu kennen. Wer ist die Zielgruppe? Wer sind die Käufer? Wer konsumiert das Produkt wie und wo? Bei Gamification ist das nicht anders – und da werden Game Designer zustimmend nicken: Wer Spiele entwickelt, muss wissen, wer der Spieler ist. Was sind seine Fähigkeiten – wo muss ich in der Etablierung einer Mechanik starten? Welche Bedürfnisse hat er – warum wird er sich langfristig mit mir beschäftigen? Wenn die Zielgruppe nicht spieleaffin ist, dann sollte man ihr kein Spiel aufdrängen – kann aber vielleicht mit subtilen Spielemechaniken gewünschte Effekte erzielen. Einige dieser Mechaniken können auch außerhalb des Spiels funktionieren. Beispiele gefällig? Menschen mögen Überraschungen – überraschen wir sie. Menschen mögen es, Aufgaben zu schaffen, solang dies mit deren Fähigkeiten möglich ist. Menschen mögen es auch, sich mit anderen zu vergleichen. Und, und, und. Hier wird eine ganz neue Facette von Gamification deutlich.

5. Gamification wird zu Game Design 

Gamification wird oft als kurzfristiger„Wir machen mal zwischendurch ein Spiel, weil Spiel“-Ansatz verstanden, dabei steckt das eigentliche Potenzial in der Langfristigkeit. Vor allem, wenn Markenbindung ein Ziel von Gamification sein soll.  Wie Gamification langfristig motivieren kann, zeigt das Beispiel „Master Your Business“. Eine Aktion, in der wir seit 2010 gemeinsam mit Fujitsu Blogger dabei begleiten, wie sie Fujitsu-Produkte in ihrem (Berufs-)Alltag einsetzen.

Gerade bei langfristigem Einsatz werden Gamification-Anbieter zu Game Designern. Denn die Entwicklung eines guten Gamification-Ansatzes endet nicht mit der reinen Umsetzung. Aufgabe ist, die Spieler über einen langen Zeitraum bei Laune zu halten – gerade bei Spielen ohne Ende. Neue Ziele und Herausforderungen verhindern Langeweile. Ausbalancierte Belohnungssysteme verhindern Sättigung. Überraschungen schaffen Abwechslung und andere Mitspieler befriedigen soziale Bedürfnisse. Wer es ernst meint und langfristige Motivation schaffen will, lehnt sich nicht zurück, sondern hat eine Strategie und ist bereit, diese laufend weiter zu entwickeln.

Also, …

Wenn aus dem Trend ein Werkzeug werden soll, funktioniert „Wir machen mal’n Spiel“ nicht. Dann gilt es, die Frage zu stellen: „Wie können wir Menschen zu XY motivieren?“ – Antwort: eventuell mit Gamification. Um dann mit dem Potenzial, durch langfristigen Spaß und geschickte Mechanismen Spieler langfristig auch an Marke oder Produkt zu binden. Oder ist es vielleicht das richtige Werkzeug für Mitarbeitermotivation? Und muss es vielleicht gar nicht so verspielt sein? Vielleicht etwas subtiler?

Es bleibt dabei: Die Spiele mögen beginnen.

 

Achso:

Bevor ich bei den webguerillas in Berlin angefangen habe, habe ich im Rahmen meiner Masterarbeit mehrere Monate Gamification in die Mangel genommen. Wer Interesse an der gesamten Arbeit hat, kann hier nachlesen.