Nicht erst seit Michael Moore bläst vielen Konzernen und deren Werbung ein satter Gegenwind ins Gesicht. Spätestens seit 1989, mit der Gründung der kanadischen Adbusters, den wohl schillernsten Kämpfern gegen Konsumterror und Markenmacht, hat die schöne Werbewelt ernstzunehmende Gegner.

Renitente Verbraucher, die nicht nur vor den (Marketing-) Machenschaften der Konzerne warnen, sondern aktiv gegen die Werbeflut zu Felde ziehen. Zum Beispiel, indem Aktivisten heimlich Plakate überkleben (Culture Jamming), Hackerangriffe starten oder selber Anti-Werbung schalten.

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Culture Jamming/Adbusting: Aktivisten verfremden oder überkleben Werbeplakate, um so ihren Sinn umzudrehen oder sie lächerlich zu machen.

Viele Marketingfachleute scheinen dies noch relativ gelassen zu sehen, halten den aktiven Widerstand für den Spleen einer Minderheit. Wenn sie sich da mal nicht täuschen. Denn fest steht: Immer mehr Menschen sympathisieren und identifizieren sich mit den Thesen der Anti-Marken- und Anti-Marketingbewegung, für deren Entstehen es auch in Europa zahlreiche Anzeichen gibt. „Überall entstehen jetzt Anti-Unternehmens-Gruppen“, sagt Fiona Dove, Chefin des Amsterdamer Netzwerks „Transnational Institute“, das sich als „informierende Aktivisten“ versteht. Einige weitere Beispiele:

Naomi Klein: die neue Ikone der Anti-Markenbewegung
Die Initialzündung hat in Deutschland bereits ein US-Bestseller geben, der vor einigen Jahren in Deutschland erschien: „No Logo“ von Naomi Klein. Die kanadische Journalistin agitiert auf knapp 500 Seiten gegen die Machenschaften von Konzernen unter ihren Marken-Deckmänteln. „Naomi Klein gilt in den USA als Kreuzritterin gegen die multinationalen Konzerne“, schreibt die Sonntagszeitung. Ihr Buch sei die „neue Bibel der arg ramponierten linken Jugendbewegung“. Klein macht die Markenfeindlichkeit, die sich aus der Anti-Globalisierungsbewegung heraus entwickelte, populär. Und sie erreichte Unerhörtes: Aktivisten hatten bis dahin den Ruf idealistisch-pubertärer Studenten, über die man verärgert-amüsiert schmunzeln durfte. Nun sind ihre Thesen tatsächlich weltweit gefragt.

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Klein wettert nur mittelbar gegen die Markenkommunikation. Vielmehr interessiert sie das wesentlich komplexere Konzept des Markenbaus. Hierbei spielt die eigentliche Massenkommunikation beinahe nur noch eine untergeordnete Rolle. Denn längst haben die Konzerne eine neue Form der Werbung entdeckt: die „werbefreie Werbung“ im Internet, dem Hauptmedium für den Siegeszug der globalen Marken. Klein schreibt: „Der Gipfel ist im Internet erreicht, die Verschmelzung von Inhalten, Kultur und Kommerz wird dort bis zur Perfektion betrieben.“

Doch nicht nur das virtuelle, auch das reale Leben wird von dieser besonders perfiden Art der Werbung erobert. Die Strategie dort: Die globalen Marken verkaufen nicht nur Lifestyle, sie bauen ihn, bringen ihn selbst hervor. Auf diese Weise sind die Grenzen zwischen Lifestyle und Werbung, zwischen Realwelt und Werbeillusion komplett verwischt. Quasi nicht mehr existent. Als Paradebeispiel für ihre These führt Naomi Klein Walt Disneys Celebration an. Eine Stadt, bzw. vielmehr eine Modell-Gemeinschaft in Florida, in der der gesamte (öffentliche) Raum korporativ total-vereinnahmt wird: eine Disney-Schule, ein Disney-Rathaus und eine Disney-Polizeiwache.

Das US-Städtchen Huntington Beach ernannte sich zur ersten offiziellen Coca-Cola-Gemeinde. Nicht nur das: In den Läden durften nur noch Cola-Produkte verkauft werden.

In einer etwas anderen Form baut das Unternehmen Virgin ebenfalls an einem ganzheitlichen Lebensentwurf. Was Klein als „Barbie für Erwachsene“ bezeichnete, lässt ebenfalls vom Virgin-Zug über die Virgin-Cola bis zur Virgin-Privatpensionsversicherung nichts missen.

Die Anti-Marketing-Guerilla im World Wide Web
Die Anti-Marketing-Bewegung ist eine klassische Guerilla-Bewegung. Ihr gehören weltweit zahllose Gruppen und Grüppchen an, die nicht mal eine dezentrale Organisation bilden. Vielmehr gilt das Prinzip der Eigenständigkeit. Die Gruppen führen entweder vor Ort ihre eigenen, lokalen Aktionen durch. Oder sie treffen sich, dann doch schlagkräftig übers Internet organisiert, zu den großen Happenings und Aufständen bei den großen Wirtschaftsgipfeln der kapitalistischen Welt.

Nicht selten agiert und agitiert diese Guerilla übers World Wide Web – darin im übrigen den aus ganz anderen Motiven handelnden Guerilla Marketern nicht unähnlich. Imageschädigende Botschaften, ein Instrument der Anti-Globalisierungs-Guerilla, verbreiten sich über das Netz der Netze in Windeseile in alle Winkel der Welt. „Verstößt etwa Nike in Mexiko gegen das Arbeitsrecht, weiß es morgen die ganze Welt“, schreibt die Zeitschrift e-market in einer Titelgeschichte über den neuen Trend der „neuen Markenfeindlichkeit“. Lokale Problemchen, so fügt sie hinzu, wüchsen über das Internet flugs zu einer internationalen Krise heran. Tatsächlich: Zahlreiche Websites informieren Verbraucher über Geschehnisse, die Firmen lieber totschweigen würden. So können sich Interessierte auf der McSpotlight-Website die Gerichtsunterlagen eines Prozesses zwischen McDonalds und Verbraucherschützern herunterladen (McLibel-Prozess).

McLibel
Die DVDs zum Prozess: erschienen bei Madman Entertainment.

Andere Websites betreiben Cultur-Jamming. Das ist die gezielte Aneignung und Verfremdung kultureller Produkte: meistens trifft es Markensymbole und Werbekampagnen. Die so entstehenden Werbe-Persiflagen können sehr bösartig, aber auch fast liebevoll ausfallen: von veränderten Werbeplakaten mit Totenschädeln bis hin zu manipulierten Barbiepuppen, die militärische Phrasen von sich geben. Der Vorreiter, die kanadische Organisation Adbusters, ist mittlerweile so erfolgreich, das sie ins Kreuzfeuer der eigenen Reihen geriet. Vorwurf: Wie seine Gegner mache sie Profit mit Printtiteln, T-Shirts und Postern.
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Beispiele für Culture Jamming: mit Stars ’n‘ Stripes bzw. Esso-Logo … Es kann 100 Jahre dauern, eine Marke aufzubauen und 30 Tage, sie fertig zu machen …

Die Anti-Marketing-Guerilla beschränkt sich aber nicht allein darauf, das Internet als Kommunikationsmedium zu nutzen. Es wird auch als virtuelles „Schlachtfeld“ genutzt, z. B. indem Websites von Konzernen und anderen Gegnern gezielten Angriffen ausgesetzt werden: das nennt sich dann Cyber-Jamming. Zu den zahlreichen Opfern gehören z. B. der Pharmakonzern Monsanto, die österreichische Haider-Partei FPÖ oder der einem Hackerangriff zum Opfer gefallene Kommunikationsriese Microsoft. Über Stunden waren Microsoft-Angebote wie Expedia und Hotmail nicht erreichbar, was natürlich auch zu erheblichen Irritationen bei Kunden führte.

Bei Compaq klebten Hacker virtuelle Post-it-Aufkleber auf die Seiten, auf denen sie die angebotenen Produkte beschimpften: „Kauft das bloß nicht“. Oder Surfer werden Opfer einer „Cyberentführung“: Ohne es zu ahnen, werden sie auf fremde Websites umgeleitet, wo sie dann Befremdliches zu lesen bekommen. Wie etwa die Besucher von Yahoo! und Microsoft. Zwölf Stunden lang wurden im Januar Tausende zu dem Provider „My Domains“ umgeleitet. Der Anstifter, Richard Lau, zeigt sich anschließend „geschockt darüber, wie einfach das geht“.

In London gründeten radikale Umwelt- und Tierschützer die Bewegung der Electrohippies, die statt zu „direkten Aktionen“ auf der Straße zu „virtuelle Aktionen“ aufruft. Zusammen mit dem „Electronic Disturbance Theater“ (EDT) und auf der Websites des Green Net wurde für den 30. November bis zum 5. Dezember 2001 wieder einmal ein virtuelles Sit-in als Ausdruck des „zivilen Ungehorsams“ vorbereitet.

Dabei kam das Programm FloodNet zum Einsatz, mit dem EDT bereits mehrmals zur Unterstützung der Zapatistas versucht hatte, Websites, etwa des amerikanischen Präsidenten oder des Weißen Hauses, für einige Zeit durch das wiederholte automatische Aufrufen zu blockieren. Bei einem normalen Sit-in, Happening-Form der amerikanischen Bürgerrechtsbewegung und der „68er“, versuchen Menschen, Eingangstore oder Gebäude zu blockieren. In einem virtuellen Sit-in versuchen Internet-Nutzer aus der ganzen Welt den Zugang zu Servern etwa der Welthandelsorganisation WTO zu blockieren. „Wir hoffen auf diese Weise, den Informationsfluss der gegnerischen Organisationen zu unterbinden“, heißt es zu diesem sabotageartigen Vorgang.

Adbusters
Nicht zufällig ist in Kanada, dem Geburtsland auch von Greenpeace wie Anti-Globalisierungsprotesten, eine Bewegung entstanden, die sich die Sabotage von Werbung, hauptsächlich klassischer Werbung, zum Ziel gesetzt hat. Und zwar bezeichnender Weise mit den Mitteln der Werbung. Die Rede ist von den Adbustern, deren Namen Programm ist: Ad steht für Advertising/Werbung, bust für Zerschlagen. In England nennt sich dieselbe Bewegung „Subvertiser“, in Deutschland „Kommunikations-Guerilla“.

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Zwar ist der Kampf gegen Werbung nicht ganz neu, aber zum reinen Selbstzweck ist er erst durch die kanadischen Werbe-Zerschlager geworden. Nicht zufällig spricht der Gründer der kanadischen Truppe, deren Zentralorgan das inzwischen auch bei Werbern hoch angesehene Adbuster Magazine ist, der gebürtige Finne Kalle Lasn „von der bedeutendsten sozialen Bewegung der nächsten 20 Jahre. Ebenso bedeutsam wie Feminismus und Ökologiebewegung“.

Nichts schweißt eine Gruppe mehr zusammen, als ein gemeinsames Feindbild. Und das wollen ihre Mitglieder sogar nach außen dokumentieren. Warum nicht mit klassischen Merchandising-Artikeln? Tassen, T-Shirts oder Kondome mit dem individuellen Werbehasser-Spruch.

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Wirkungsvoll und böse: Adbusters-Kampagnen kritisieren und persiflieren auf hohem Niveau Markenmacht und Werbung.

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Anti-Werbe-Guerilla in Deutschland
Tatsächlich wird Subvertising auch in Deutschland zunehmend en vogue. So gründete sich vor rund fünf Jahren die Kommunikations-Guerilla „autonome a.f.r.i.k.a.-Gruppe“. Deren Ziel: Neben „subversiver Umgestaltung von Podiumsdiskussionen und Unterschriftenlisten“ auch „Anleitung zu kreativer Medienmanipulation“. Studenten diskutieren eifrig über die neue Markendistanz, bemühen dazu philosophische Größen wie Umberto Eco und Paul Virilio und beeinflussen mit ihrer neuen Einstellung die öffentliche Meinung.

Ob sie selber die Tat vollbrachten oder nur auf ihrer Homepage darüber berichteten, auf jeden Fall liefern sie auf ihren Websites ein Beispiel von Culture Jamming made in Germany. So tauchten in Bremer Briefkästen eine angebliche Hauswurfsendung des Billig-Stromers Yello, Tochter der EnBW, Karlsruhe, auf. Auf den gefältschten Werbezetteln wurde der Firma die Aussage in den Mund gelegt, dass die für „Yello“ produzierenden Atomreaktoren – anders als „etwaige unsichere Atommeiler in Ihrer Region“ – „zu 100 Prozent sicher sind und schon aufgrund der Entfernung für Sie in Nordeutschland keine Gefahr darstellen.“ Neben vielen Bürgern war auch die Frankfurter Rundschau auf die Fälschung hereingefallen und hatte sie als „Aufgespießt“ zitiert. Die echte Firma konterte dann mit einer Pressmitteilung („Eilt“), sie habe ihren Strom-Mix bereits „kontinuierlich zugunsten regenerativer Energien verändert“ und werde ihren Strom ab dem kommenden Jahr zu „über 70 Prozent“ aus norwegischer Wasserkraft gewinnen.

Im Online-Archiv von autonome a.f.r.i.k.a., das die Kommunikations-Guerilla-Aktionen auch loser oder gar nicht vernetzter Organisationen dokumentiert, findet sich auch der Hinweis auf ein Ludwigsburger „Büro für angewandten Realismus“, einer weiteren deutschen Gruppe also. Deren Mitglieder definieren sich als Mao-Dadaisten, verbinden Kommunikationsguerilla mit Satire eines subversiven Spaß-Revolutionärs namens Fritz Teufel. Sie tragen – anders als die Adbusters, die betont bei der Sache sind – die Narrenkappe. Ihr Manifest (wenn man das überhaupt so nennen kann), nieder gelegt im „theoretischen Organ“ namens „der angewandte Realist“ lautet denn auch folgendermaßen (Mao-am-Persiflage):

Wollt Ihr die Kulturrevolution?
Nein!
Wollt Ihr den langen Marsch?
Nein!
Was wollt Ihr denn?

Anti-Werbung in der Klassik
Die zuvor genannten Beispiele mögen teilweise absurd und befremdlich klingen. Ich kann jedoch nur davor warnen, Adbusting lediglich als Marotte einzelner abzutun, statt es in einer angemessenen Dimension zu sehen. Adbusting ist revolutionär, subversiv und fügt sich voll in den generellen Trend, Werbung, wie überhaupt alles Feste und Gefügte, immer neu zu hinterfragen – ja das Hinterfragen selbst noch zu hinterfragen. Adbusting ist nicht bloß eine Zeiterscheinung. Es ist eine Lebenseinstellung, die immer mehr Anhänger findet. Es ist der Anfang von Ende der klassischen Werbung!

Und so ist es nicht verwunderlich, dass sogar Kollegen der Klassikfraktion inzwischen die Werbehasser als Marktpotential, als eigene Zielgruppe erkannt haben. Wie anders sollte man sonst verstehen, dass sie sich selbst düpieren, indem sie das Prinzip der Anti-Werbung in ihren Arbeiten übernehmen.

Community-Marketing heisst das Zauberwort. „Die Werbehasser sind eine Community, die ihrer Erschliessung harrt.“, schreibt Der Marketer. „Das Profil lässt sich für den empathischen Marketer leicht herausarbeiten. Werbehasser sind:

• widerborstig: d. h. fressen nicht alles widerspruchslos, was man ihnen vorsetzt. Für die Zielgruppenansprache handelt es sich um „Individualisten“,

• umweltbewusst: Sie wollen unnützes Papier sparen. Oder unnütze Bandbreite,

• gesundheitsbewusst: Sie wollen Augen und Nerven nicht mit optischer Umweltverschmutzung strapazieren,

• intellektuell: Sie fühlen ihren Verstand durch dümmliche Anmache beleidigt,

• besserverdienend: Deshalb sind sie nicht darauf angewiesen durch Wurfzettel, Flackerschriften u. ä. auf die ultimativen Sonderangebote hingewiesen zu werden,

• sendungsbewusst: Sie outen sich mit ihrem Briefkastenschild gegenüber den Nachbarn und sie tun es gern, weil sie für eine gute Sache kämpfen. Und beobachten mit Genugtuung, wie die Fraktion der bewusstlos Schildlosen immer mehr zusammenschrumpft.“

Genau deshalb geben sich viele Kampagnen, vor allem im Jugendmarketing, gern als Gegenwerbung.

dove-gegenwerbungMein Favorit in Sachen „Gegenwerbung“: die Dove-Kampagne.

Ob die Strategie der Gegenwerbung allerdings auf Dauer/in der Breite gut geht, wage ich zu bezweifeln. Schließlich negiert sich Werbung dadurch beständig selbst, ohne sich wirklich zu erneuern. Ich glaube, das Dilemma, nämlich durch Gegenwerbung Werbung zu machen, erscheint am ehesten mit Hilfe von Guerilla Werbung gelöst. Die ist Revolte, Subversivität, aber auch ein völlig neues Bild von Werbung. Sie setzt der Subversion, dem „Gegen“ etwas Positives, Affirmatives, ein neues Paradigma entgegen.

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Guerilla Marketing“ hier und hier.