Heute starten die webguerillas einige Aktionen zum „anstoß“-Projekt (vgl. auch Blogeintrag vom 24.4.2006). Angenervt von WM-Butter, weltmeisterlichen Preisen und grasgrünen Tempo-Taschentüchern hatten wir das Bedürfnis, der WM neue Themen zu geben. Und kamen so auf die Idee, uns u. a. für Obdachlose, Flüchtlinge und Aids-Waisen zu engagieren. Eben auch: um trotz oder gerade wegen der alles überdeckenden Fußball-WM Denkanstöße zu geben.
guerilla marketing exilio

Eine der drei Aktionen in der Münchner City: die für Exilio – einem Verein, der Migranten, Flüchtlingen und Folterüberlebenden Hilfe bietet. An stark frequentierten Plätzen stehen Kicker, die allerdings einen Makel haben: ein Spieler fehlt. Auflösung bietet das Schild, das an Stelle der Figur zu lesen ist: „Gefoltert, abgelehnt, abgeschoben – exilio hilft!“ !“ Spätestens im Spiel werden die Passanten ein Gefühl dafür bekommen, dass die Lücke nicht zu schließen ist, die ein abgeschobener/entfernter/verloren gegangener Mensch hinterlässt – egal, ob man ihn kannte oder nicht.

So stellt sich in diesem Zusammenhang u. a. die Frage, wie es denn generell mit der werblichen Ethik bestellt ist … und wie bei den neuen, noch provokanteren Werbeformen im Speziellen? Werbung und ethische Prinzipien: Passt das überhaupt zusammen? Ist das Überschreiten ethischer Grenzen erlaubt, wenn es für eine gute Sache passiert? Und: Besitzt der Werbeguerillero überhaupt ein ethisches Gefühl oder nimmt er, den spektakulären Werbeerfolg vor Augen, die Überschreitung des Zumutbaren generell in Kauf?

Ich denke, Werbung hat hier ein natürliches Problem. Denn sie arbeitet mit Illusionen, mit leeren Versprechungen und baut gezielt Scheinwelten auf. Ob nun glückliche Kinder, perfekte Hausfrauen oder erfolgreiche Business-People … ob eine Welt voller Freiheit, in Sicherheit oder Geborgenheit … ob nun Dr. Best, Herr Kaiser oder Günther Jauch: Die Werbung bedient sich permanent ethisch grenzwertiger Tricks, um ihre Produkte an den Mann (und seine Frau) zu bringen. Aber ist das nur ein bisschen Schwindelei oder (streng genommen) Betrug am Kunden?

Wir alle wissen, dass Werbung hier nicht alleine steht (s. Hollywood, Medien & Co.), doch stellt sich für mich die Frage, ob Werbung nun einmal NUR SO funktioniert oder ob es hier einer öffentlichen Diskussion, wenn nicht gar ethischer Leitlinien für die Branche bedarf.

Die Reflexion und der öffentliche Austausch darüber scheinen mir um so dringender, weil wir uns heute offensichtlich an einem entscheidenden Wendepunkt befinden: nämlich weg von einem Verständnis, das lediglich auf Werbedruck basiert, hin zu neuen, spektakulären, polarisierenden und zum Teil sehr provokanten Werbeformen. Okay, es gibt zwar den Deutschen Werberat, der u. a. Verstöße gegen ethische Grenzen benennt und Grenzverletzer zum Rückzug ihrer Kampagne auffordert bzw. öffentlich verwarnt. Es sei jedoch die Frage erlaubt, ob diese sicherlich sinnvolle Institution allein ausreicht, eine (Selbst-) Regulierung vor dem Hintergrund qualitativ neuer Übertrittte abzudecken.
vodafone_flitzer_guerilla_marketing
Mobilfunkanbieter Vodafone setzte sich in Neuseeland während eines Rugby-Spiels mit einem Flitzer in Szene. Dies wurde jedoch vom Publikum eher als störend und geschmacklos empfunden.

Wir werden auch des öfteren gefragt, ob die webguerillas einen ethischen Verhaltenskodex für sich entwickelt haben. Kodex wäre vielleicht zu viel gesagt, aber wir haben Fragen für uns definiert, die uns helfen, uns innerhalb eines bestimmten, zulässigen Korridors zu bewegen:

  • Wie werbe ich (noch)? Heißt: Grenzwert der Provokation, Verletzen religiöser Gefühle, Werben auf Kosten anderer …
  • Wo werbe ich (noch)? Never: Kindergärten, Schulen, Krankenhäuser …
  • Womit werbe ich (noch)? Stichwort: Keine Arbeitslose als Werbeträger, keine störende Werbung …
  • Wofür werbe ich (noch)? Was ist mit Tabak, Alkohol, Porno, Militär …?

Weil die Sache mit der Ethik nicht ganz so einfach ist, bleibt es, glaube ich, in letzter Instanz immer eine Entscheidung, die jeder für sich selbst treffen muss. Richtlinien und Diskussionen können da nur helfen. Aber gerade deshalb sollte es sie geben. – Oder was meint Ihr?

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Guerilla Marketing“ hier und hier.