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Neulich fragte Florian: “Gibt es berühmte, aber gescheitertes Guerilla Marketing – Beispiele, sozusagen, wie man es nicht machen sollte, Negativbeispiele?”.

Klar gibt es die. Aber wahrscheinlich werden die Initiatoren der Aktionen dies oft anders sehen – meinen, dass ihre Guerilla Aktion eigentlich erfolgreich war. Objektive und vor alllem einfache Bewertungsmaßstäbe für gutes bzw. schlechtes Guerilla-Marketing gibt es nicht, genauso wenig wie für sonstige Werbung. Ich denke mal, das muss man einerseits differenziert betrachten und sieht zweitens jeder etwas anders. Meine persönliche Meinung dazu ist:

Guerilla-Marketing sollte normalerweise mit geringen Mitteln viel erreichen

In der Regel heißt das: Medienbesprechungen erzielen. Medienreichweite, möglichst in der Zielgruppe, ist also ein Erfolgsparameter. Umgekehrt ist nicht jede Aktion, die untergegangen ist, gleich eine schlechte Aktion. Sondern vielleicht einfach nur ein Beispel für schlechte Öffentlichkeitsarbeit.

Da hatten sich die Stadtväter und -mütter von San Francisco gar nicht gefreut: Im April zierten die Straßen der Stadt mit der berühmten Brücke lauter Graffiti. Überall prangten Friedenszeichen, Herzen und Pinguine, aufgesprayt im Auftrag von IBM als Teil einer millionenschweren Kampagne für Linux (Love, Peace and Linux). Die Marketingexperten waren angeblich irrtümlich davon ausgegangen, dass die verwendete Farbe abwaschbar sei. Auch nach Monaten jedoch waren die Zeichen noch zu sehen. Knapp 140.000 Euro Bußgeld hat IBM der Spaß gekostet. Das war im Vergleich zum Mediawert, den sie mit der Aktion erzielten, immer noch absolut wenig – für manche wär’s aber zu viel …

Guerilla-Marketing will die Menschen für eine Marke/ein Produkt gewinnen und nicht vergraulen

Insofern muss sich jede Guerilla-Aktion genau daran messen lassen. Gelingt es, die Menschen zu begeistern? Oder geht die Aktion den Menschen auf den Wecker? Bleibt sie positiv in Erinnerung? Oder kommt sie als Störenfried daher? Guerilla Marketing ist weder eine schmuddelige oder aufdringliche Werbeform, noch eine destruktive, auf Zermürbung ausgerichtete Strategie. Das ist zumindest unser Standpunkt.

Aufmerksamkeit um jeden Preis? Das kann nicht im Sinne des Werbeguerilleros sein. Wenn sich Menschen gestört fühlen, wie hier Millionen Zuschauer eines Rugby Spiels durch den Vodafone-Flitzer, dann geht die Werbeidee in die falsche Richtung.

Guerilla-Marketing will im Gedächtnis der Leute hängen bleiben

Deshalb setzt gutes Guerilla Marketing bewusst auf das Mittel der Irritation, des positiven Störens. Aber verletzt eben keine Regeln und bricht keine Tabus. Zugegeben, das ist einfach gesagt, denn das Empfinden, wann ein Tabubruch vorliegt bzw. eine (Guerilla) Werbung gegen ethische Normen verstößt, ist bei den einzelnen Menschen doch sehr unterschedlich.

In allen Medien, aber mit äußerst fadem Beigeschmack: Aktion von “Pizza Schmizza” bei der Arbeitslose als Werbeträger engagiert wurden. Abgesehen davon, würde diese Aktion (obgleich häufig so wahrgenommen), aus meiner Sicht, nicht unter das Dach von “Guerilla Marketing” fallen. Denn ganz signifikant für (Offline-) Guerilla Aktionen ist das dynamische Moment, das hier fehlt.

Guerilla-Marketing ist Markenkommunikation der unkonventionellen Art

Es reicht nicht alleine zu wissen, wie Guerilla Marketing geht. Man muss vor allem auch wissen, was im Sinne der Marke gerade noch und was nicht mehr geht. Hier fehlt es vielen Beratern an der nötigen Qualifikation und Sensibilität für Markeführung. Viel zu häufig wird Guerilla Marketing noch einzig mit spektakulären Inszenierungen gleichgesetzt, ohne zu berücksichtigen, dass dies nicht auf Kosten der Marke gehen darf.

Hat nicht viel für die Marke gebracht, sondern eigentlich nur Verwirrung gestiftet und für Ärger gesorgt: Aktion der Unilever-Marke “Bresso” während der Vorausscheidung zum Grand Prix d’ Eurovision de la Chanson. Aktivisten stürmten seinerzeit auf Stefan Raab zu, hiellten ihm eine mit Frischkäse bestrichende Baguettespitze unter die Nase und fragten (angeblich): “Mal beißen?” Keiner hat’s verstanden, nur die Fachmedien haben darüber berichtet und der Anschluss zur Klassik-Kampagne war überhaupt nicht nachvollziehbar.

Gutes Guerilla-Marketing kreativ und agiert clever aus dem Hinterhalt

Aber eben bei weitem nicht jeder, der hinthältig wirbt, ist ein Werbe-Guerillero und agiert erst recht nicht clever. Heimliche Postings/ Forenspams/Chat Attacks z. B. sind einfallslos und dumm. Mal abgesehen davon, das solche Aktionen, unseres Erachtens, keine nachhaltige Wirkkraft besitzen. Und ihr Schaden im Falle der Aufdeckung um ein Vielfaches größer ist, als der Nutzen, den siehaben könnten. Forenspamming & Co. sind einfach nur ein guter Weg, sich unbeliebt zu machen, haben aber nix mit gutem Guerilla Marketing zu tun.

Gutes Guerilla-Marketing besitzt einen hohen Unterhaltungswert

Die Menschen wollen von Werbung nicht bloß hören, was sie kaufen sollen. Sie erwarten sich auch einen Ausgleich dafür, dass ihnen Werbung Zeit und Privatsphäre nimmt. Diesen Aspekt greift Guerilla Marketing auf, und deshalb sind gute Guerilla Aktionen meistens unterhaltsame Erlebnisse für die Zuschauer.

Unterhaltung Fehlanzeige: Das Züricher Schauspielhaus wirbt für sein Halbjahres-Abo mit “Frisch gestrichen”-Schildern. Da mach ich doch gleich in doppelter Hinsicht nen großen Bogen drum …

Guerilla Marketing funktioniert nach dem Prinzip “Hit & Run”

Aktivisten, die aus dem Nichts kommen und genauso schnell wieder verschwinden. Einen Überraschungs-Coup landen und deshalb um so nachhaltiger in Erinnerung bleiben.

Nicht überall, wo Guerilla draufsteht, ist auch das Credo von (gutem) Guerila Marketing drin. Da hilft auch die beste Kopfbedeckung nichts. Hier: Möchte-Gern-Guerillas im Dienste des eBook-Händlers Ciando.

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema “Guerilla Marketing” hier und hier.