Stichwort: Guerilla Marketing für Local- wie Global-Player.
Ist die Theorie des Guerilla Marketing für KMU auf international agierende Großkonzerne wirklich übertragbar? Worauf muss bei der Planung von Guerilla Marketing-Kampagnen für Großkonzerne wie z. B. ADIDAS oder SONY besonders geachtet werden?

Wenn man die Aktionen lediglich hinsichtlich ihres Effektes untersucht, sind Guerilla Aktionen für KMUs und internationale Marken prinzipiell identisch: Stets wird versucht mit möglichst geringem Mitteleinsatz möglichst viel Effekt zu erzielen. Der Detailanspruch an unkonventionelle Werbung ist bei KMUs und international agierenden Unternehmen jedoch verschieden.

Während KMUs größten Wert auf Aspekte wie Reichweitengewinnung und Steigerung des Bekanntheitsgrades legen (hier spielt also Wirtschaftlichkeit eine große Rolle), werden Guerilla Aktionen bei etablierten Marken häufig im Rahmen der Markensteuerung eingesetzt. Heißt: Markendifferenzierung, Stickiness der Marke, Erleben der zentralen/aus der Klassik gelernten Markenbotschaften über einen anderen Kanal etc. Guerilla Aktionen für KMUs oder unbekannte Marken sind deshalb häufig radikaler, loten noch mehr die Grenzen des Machbaren/Zumutbaren aus.

Guerilla Marketing Krimi-BuchladenAuftritte, die polarisieren: hier für einen Krimi-Buchladen in Barcelona. Absender ähnlich radikaler Aktionen sind darum häufig kleine Firmen. Warum eigentlich: Hätte man die Krimi-Bibliothek des ZDF oder der SZ nicht genauso bewerben können?

Internationale Kampagnen benötigen immer eine gewisse Steuerung, um die Wahrnehmung der Marke weltweit zu konzentrieren. Üblicherweise geschieht dies z. B. mit Hilfe von „Brand Books“, die den Korridor für jegliche Art von Werbung beschreiben. Bei Guerilla Aktionen kommen weitere, spezifische Lenkungsinstrumente dazu. So agieren viele Großunternehmen beispielsweise mit Aktionspools, aus denen sich die Landesgesellschaften mit vorher getesteten Aktionen „bedienen“ können. Mittels aktionsspezifischer Checklisten ersehen die Landesgesellschaften dann auch, wie die Aktion optimalerweise umzusetzen ist und in welche Markenaussagen die Aktion besonders einzahlt (z. B. Sportlichkeit oder Sicherheit eines Produktes).

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Guerilla Marketing“ hier und hier.