Ein aktueller Fall: In der Ausgabe vom 24. November 2006 kritisiert Martin Hickman, Redakteur bei der angesehenen Britischen Tageszeitung „The Independent“, die dreckigen Tricks großer Firmen bei dem Versuch, sich in die Herzen von Kindern einzuschleichen.

Obgleich ich seine Position grundsätzlich teile – auch ich finde es nicht richtig, Kinder als Zielgruppe ins Visier von Marketingaktionen zu nehmen –, glaube ich dennoch, dass er bei der Einschätzung von „Viral Marketing“ nicht den Kern der Sache trifft.

So schreibt er u. a.: „… Nach dem gestrigen Report einer Verbraucher Organisation, nutzen ein Dutzend internationaler Unternehmen bis zu 20 verschiedene Marketing Tricks, um ihre ungesunden Produkte zu pushen. Manche Unternehmen schleichen sich zielgerecht an den Eltern vorbei. Die Kinder werden mit neuen Technologien wie Viral Marketing an die Marke und junk food herangeführt. Diese Kampagnen fördern Kinder zum Versenden und Austauschen von gebrandeten, lustigen Cartoon-E-Mails oder albernen Werbespots …“

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Abgesehen davon, dass Kinder durchaus etwas lustig oder schön finden können, worüber Mister Hickman nun gar nicht lachen kann, setzen Markenartikler doch seit Generationen auf das Tauschprinzip, um Kinder an eine Marke oder ein Produkt heranzuführen. Ich denke da z. B. an lustige Cartoons und Tierbildchen oder andere nette Zugaben zum Sammeln und Tauschen – es soll sogar Kinder geben, die Überraschungseier nur wegen des Inhalts und nicht wegen der Schokolade haben wollen.

  • Anders ausgedrückt: Virale Spots oder E-Cards sind nur Instrumente – wie ein Sticker oder eine Anzeige. Aber nicht das Grundübel selbst.

Die Frage, die man sich als Unternehmen/Marketingverantwortlicher vor allem stellen muss, ist doch: Ist Kindermarketing ein moralisch ethisch vertretbares Mittel, um den Absatz eines Produktes zu fördern oder nicht? Das eigentliche Problem liegt, meiner Meinung nach, also nicht in der Wahl der Mittel, sondern bei den handelnden Personen: Es reicht nicht allein zu wissen, wie’s geht. Man muss vor allem auch wissen, was gerade noch und was nicht mehr geht.

Der Artikel von Martin Hickman, der Viral Marketing unbegründet in die Schmuddelecke stellt, bestätigt deshalb (zumindest in diesem Punkt) leider einmal mehr, dass gerade Publikumsmedien nur sehr nebulöse, oft falsche Vorstellungen von neuen Marketingformen haben.

  • Die webguerillas haben hierzu in diesem Frühjahr eine Medienrecherche durchgeführt, um zu sehen, wie mit Begriffen wie z. B. Guerilla Marketing jongliert wird. Was dabei zu Tage trat, war wirklich hanebüchen.

So wurde beispielsweise in der Presse der Begriff Guerilla Marketing mit folgenden Aktionen gleichgesetzt:

  • Das Verteilen von Handzetteln vor dem Heimwerkermarkt (inklusive Schlägerei)
  • Beschriften der Rückseite von fünf Millionen Wasserflaschen
  • Verschenkaktionen an Ladenkassen
  • „Pushgirls“, die vor einem Supermarkt pro Vormittag an die 2.000 Warenproben unters Volk bringen
  • Das massenhafte Aufkaufen von CDs eigener Produktionen, um in die Charts zu kommen
  • Illegales Kaufen redaktioneller Strecken in Magazinen und so weiter und so fort.

Warum es regelmäßig zu solchen Missinterpretationen kommt? Zum Einen sicher deshalb, weil vor lauter „Buzzwords“ niemand mehr so richtig weiß, was nun genau unter dem jeweiligen Begriff zu verstehen ist (vgl. auch Eintrag vom 4. Juni zum 3. Marketing Kongress). Ein weiterer Punkt ist sicher, dass sich viele Werber selber in die „Schmuddelecke“ stellen – z. B. indem sie nur allzu leichtfertig ein Vokabular benutzen, das der Sache nicht dienlich ist (gleicher Eintrag). Vergessen sollte man aber auch nicht, dass es offensichtlich ein prinzipielles Informationsdefizit in Sachen „Alternativer Werbemethoden“ gibt. Hier sind die Werbeakteure sellbst gefragt: nicht nur Ideen spinnen, sondern auch profundes Wissen vermitteln!

Falls interessierte Journalisten diesen Blogbeitrag lesen: Die webguerillas haben einen Karteikasten mit viel Hintergrundinformationen und erklärenden Fallbeispielen entwickelt, den wir Ihnen gerne kostenlos zukommen lassen!

Zum Schluss will ich aber noch einmal zu dem Artikel von Martin Hickman zurückkommen. Denn bei der zentralen Kritik, der Unehrlichkeit vieler Markenartikler, wenn es um Kindermarketing geht, hat er sicher Recht.

„… Sechs Monate lang haben Marktforscher die Marketing Strategien von 12 Unternehmen beobachtet: Coca Cola, Kraft, Cadbury Schweppes, Kellogg’s, Burger King, KFC, McDonald’s, Haribo, Nestlé, Masterfoods, Weetabix und Pepsi Cola …“

Hickman fasst das Ergebnis so zusammen:

„… Obwohl diese Firmen eine durchdachte und an erwachsene Zielgruppen gerichtete Werbung versprechen, wird das süße, fettige und salzige Essen mit „aufklärenden“ Arbeitsblättern zu Schokolade und Gewinnspielpreisen für Schulkinder beworben.

Coca Cola behauptet, dass ihr Marketing sich nicht an unter 12-jährige richtet. Da stellt sich nur die Frage, warum das Food-Unternehmen zufälligerweise, während der Einführung des neuen Kinderfilms Ice Age 2 Verkostungspakete von Capri Sunto verschenkt … KFC behauptet auch, dass sie seit Jahren keine Kinder als Marketingzielgruppen sehen. Jedoch verschenkt die Fastfoodkette zu ihren Kindermenüs Sammelspielzeug und kooperiert mit Nickelodeons Cartoon Barnyard.

Das weltgrößte Lebensmittel Unternehmen Nestle, hat in neun verschiedenen Kategorien, dubioses Marketing im Bezug auf Kinder genutzt. Von einer Milchshake Website mit Kinderspielen bis zu Fußball give-aways in den zuckrigen Golden Nugget Cerialien …“
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Das zeigt schon: Der Ansatz dieser Unternehmen besteht darin, unterschwellig zu agieren/durch die Hintertür zu kommen. Und ob das nun einfach zeitgemäß oder vielleicht doch nicht mehr vertretbar ist, diese Frage möchte ich hier offen zur Diskussion stellen.

Übrigens: Wer sich für den ganzen Artikel interessiert, der ist hier zu lesen.

In diesem Zusammenhang ebenfalls lesenswert: die Blogbbeiträge vom 21.06.2006 (Strategien aus der Schmuddelecke?) und vom 23.01.2006 (Tschuldigung, Sie haben da ein Imageproblem).

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Virales Marketing“ hier und hier.

Mehr Infos und Fallbeispiele zum Thema „Guerilla Marketing“ hier und hier.