Der Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz ist eine alte Fangfrage, die der ein oder andere BWLer intensiv im Studium durchgekaut und vermutlich wieder verdrängt hat. Als Werber trifft es einen dann aber letztendlich doch wieder, bewusst oder unbewusst. So auch in folgendem Beispiel der Polizei NRW:

YouTube Preview Image

[UPDATE: Der User „Polizei NRW Karriere“ hat mittlerweile das ursprüngliche Video gelöscht, daher stammt das obige Video auch von einem anderen User. Hier ein Screenshot des ursprünglichen Videos vom 11.10.2013:]

Die Polizei NRW hat sich hier für eine moderne Kommunikationsplattform entschieden. Mit einem Videoclip auf Youtube kann man „authentisch mit der jungen Zielgruppe“ in Verbindung treten und mit viel Glück einen viralen Hit landen. Sicher wollten die Werber hinter dem Ganzen möglichst ressourcenschonend mit ihrem Werbebudget umgehen und spekulierten genau auf diesen „viralen-Effekt“. Und siehe da, die Effizienz hinter der Entscheidung einen Youtube-Spot zu produzieren, ist mit Sicherheit historisch für die Geschichte der digitalen Kommunikation bei der Polizei NRW. Zumindest was das Verhältnis von Reichweite zu Investment angeht.

Werber unserer Generation (oftmals digitale) sind oft auf der Suche nach möglichst vielen Impressions, Klicks, Views, Shares, Comments zu möglichst günstigen CPCs, CPAs und TKPs. Und das haben die Werber der Polizei NRW ja auch mit Bravur gemeistert, denn ihr Rekrutierungsvideo wurde „viral“ und ohne Mediainvestments von den Zuschauern selbstständig geteilt und weiterempfohlen.

Dieses Beispiel zeigt gut, dass „Effizienz“ v.a. digital oft zu kurz gedacht wird. Mit minimalen Produktions- & Mediaaufwand maximalen Reichweitenoutput zu generieren, mag für viele als „effizient“ gelten, in der Flut an Erfolgsgrößen (KPIs) vergisst man aber oft das eigentliche Ziel.

Direkt im Infotext des Videos wird das eigentliche Ziel recht deutlich:

Trotz einer halben Million Views, Airtime zu den prime-time Nachrichten, Besprechungen auf den größten Websiten, und einem wohl recht günstigen Produktionspreis, stellt sich die Frage, was bringt das nun der Polizei NRW?

Effektiv wird sich der Zuschauer nach diesem Video wohl zweimal überlegen, ob er tatsächlich ein Teil dieser Truppe werden will!

Denn die Effizienz dieser Kampagne konkurriert im schlimmsten Fall mit dem eigentlichen Ziel, nämlich 1500 Stellen zu besetzen. Umso mehr Personen über die Sprechgesangs-Qualität der Polizei NRW Bescheid wissen, desto weniger Bewerber wird es wohl geben.

Ich habe das Gefühl, dass digital-Agenturen zunehmend die falschen Dinge verkaufen, denn braucht ein Kunde eigentlich oftmals effektive und spezialisierte Maßnahmen, kauft er stattdessen hocheffiziente Maßnahmen, da diese auf den ersten Blick im Reporting besser aussehen.