In den vergangenen Tagen veröffentlichten einige Medien unsere News: „webguerillas gründen neue Unit Influencer Marketing 360° für ganzheitliche Aktivierung von Meinungsmachern“.  Die vielen Nachfragen haben uns gezeigt, dass hier noch Aufklärungsarbeit von Nöten ist. Beginnen wir doch gleich mit der Frage:

Wer sind eigentlich Influencer?

Viele denken bei Influencern spontan an Blogger, da diese Beeinflusser seit gut zwei Jahren in aller Munde sind, von Agenturen und Unternehmen hart umkämpft und wöchentlich mindestens einmal in einem schlauen Artikel von Social Media Experten besprochen werden.

Für uns sind Influencer einflussreiche Markenbotschafter in der relevanten Zielgruppe. Wie im realen Leben finden sich diese Meinungsmacher überall und jeder von ihnen kommuniziert auf seine eigene Art. Gewiss verfügen viele über einen eigenen Blog, aber genauso gut können sie auf YouTube, Instagram, Pinterest, Facebook, Twitter und offline, bei Events, Vorträgen, Foren oder über Zeitungs- und Magazinbeiträge von sich hören lassen. Influencer haben eine Beziehung zu ihren Lesern, Zuhörern oder Followern aufgebaut und wissen, wie sie eine Botschaft, ein Produkt oder News auf eine emotionale und sehr persönliche Art zu inszenieren bzw. zu präsentieren haben.

4,7% der Kunden sorgen für 100% Mundpropaganda – das sind die Influencer

Influencer Marketing 360° – Hintergrund

4,7%* der Kunden einer Marke generieren 100% der Online-Mundpropaganda einer Marke. Und genau diese 4,7%* sollten Werbetreibende identifizieren, ansprechen und an ihre Marke binden, um einen Markenbotschafter zu gewinnen. Denn 84%** aller Konsumenten vertrauen persönlichen Empfehlungen mehr als allen anderen Werbeformen. Das bedeutet nicht, dass ein solcher Influencer bereits Kunde der Marke sein muss. Diese Zahl sagt vielmehr etwas über das Potenzial meinungs- und reichweitenstarker Konsumenten aus.

Bereits viele erfolgreiche Marken können sich auf ihre Markenbotschafter verlassen und dadurch Unmengen an Werbebudget einsparen, denn sie pflegen eine Beziehung mit den entsprechenden 4,7%* und ein Markenbotschafter erzeugt rund 176 Mal* mehr Reichweite als ein durchschnittlicher Fan der Marke. Von der Intensität und Wirkung der Kontakte ganz zu schweigen.

Positive Beispiele sind hier TUI Deutschland oder Sony Electronics, die durch langfristige Influencer-Programme regelmäßig ihre Produkte in der Zielgruppe platzieren können. Auch unser langjähriges Projekt mit Fujitsu ist international bei den Influencern heiß begehrt und startet dieses Jahr in die 5. Runde.

Doch wie findet man die passenden Influencer?

Natürlich gibt es mittlerweile zahllose Tools, die eine Erstrecherche erleichtern. Es gibt jedoch kein Tool, das eine qualitative Bewertung der Texte und Kommunikation innerhalb eines Blogs oder YouTube-Channels, etc. ersetzen kann. Denn: wir arbeiten hier mit Menschen, die über unterschiedlichste Themen schreiben und Experten auf ihrem Gebiet sind. In diese Themen müssen wir uns hineindenken, sie verstehen, uns für sie interessieren und schließlich die Influencer idealerweise auf Barcamps, Vorträgen oder Bloggerevents kennenlernen. Die richtigen Influencer für ein Thema zu finden, bedeutet also auch eine akribische qualitative Selektion.

Da die Zielgruppe meist auf vielen verschiedenen Plattformen unterwegs ist, online wie offline, sollten auch hier Influencer recherchiert und definiert werden. Im Falle eines Versicherungsunternehmens sind beispielsweise neben dem „klassischen“ Versicherungs-Blogger folgende Influencer denkbar:

  • der Twitterer, der als freier Versicherungsexperte arbeitet
  • der YouTuber, der Tutorials und Cases vorstellt
  • der Experte, der in Foren, Xing-Gruppen oder auf Vergleichsportalen Tipps gibt
  • der Offline-Experte, der seine Erfahrungen auf Events oder im Berufsalltag weitergibt, z.B. Rechtsanwälte, Barkeeper, Personal-Trainer, usw.


Wie wird in Deutschland bisher Influencer Marketing betrieben? 

Generell schätzen viele Marken ihre Markenbotschafter noch nicht und unterschätzen somit ihr Potenzial, wie jüngst das Beispiel von IKEA zeigt. Hier wurde Bloggerin Jules Yap, ein großer IKEA-Fan, abgemahnt, weil sie ihren Blog IKEAHackers kommerziell betrieben hat. Ein charmanterer Weg wäre sicher eine Einladung zu IKEA an Jules gewesen, um zusammen eine Lösung zu finden. Warum nicht Jules Blog fördern und sie zukünftig bei der Trendsuche oder Produktentwicklung einbinden?

In Deutschland setzten viele Unternehmen oder Agenturen noch Influencer Marketing mit „Pröbchen verschicken“ gleich; meist sogar ohne den vermeintlichen Influencer vorher überhaupt zu fragen, ob er Interesse an einer Zusammenarbeit hat. So kann man jeden Influencer wunderbar verprellen.
Beliebt sind auch Tester-Communities, wie TRND oder Brandnooz. Communities mit zum Teil langjährigen Mitgliedern, die alle zwei Wochen zu einem neuen Testprojekt eingeladen werden. Dies unterscheidet sich naturgemäß von der Beziehungspflege mit nur einer oder sehr wenigen Marken, die ein Langzeitprogramm und eine strategische Herangehensweise benötigt.
Oft werden Influencer zu Kampagnen eingebunden, um reichweitenstarke (aber gekaufte) Peaks zu erreichen, z.B. eine Buchung von YouTube-Stars. Natürlich kann eine Einbuchung von reichweitenstarken Influencern ein Baustein sein. Das greift aber viel zu kurz, um dies allein als Influencer Marketing zu beschreiben.

Denn: wir wollen die Markenbotschafter, die sich permanent mit einer Marke oder einem Produkt beschäftigen – und das langfristig. Sie müssen nicht zwingend eine gigantische Reichweite haben. Sie erreichen aber genau die relevante Zielgruppe, die dann am Ende auch das Produkt aufgrund ihrer Empfehlung kauft. Folgende Grafik macht deutlich, was konkrete Maßnahmen in einem Langzeitprogramm sein können:

Influencer Marketing 360 ° – Programm

Vorbilder sind hier auch Influencer-Programme aus den USA oder UK. Zum Beispiel das weltweite Most Valuable Professionals – Program von Microsoft: Hier wird schon früh in Hochschulen oder Technik-Communities mit der Influencer-Ansprache angefangen. Die MVPs dürfen in den „Inner Circle“ von Microsoft und zum Beispiel neue Produkte mitentwickeln. Zudem finden weltweit regelmäßige Treffen in den Microsoft Headquarters statt und der MVP-Award zeichnet die besten Entwicklungen der Influencer aus.

Was bedeutet Influencer Marketing 360°?

Influencer Marketing 360° ist ein Strategieprojekt, das man permanent und – wie der Name schon sagt – 360 Grad verfolgen sollte. Dabei spielen die Bereiche, Tools, Media, Test-Projekte, Events und Langzeitprogramme eine bedeutende Rolle.
Die langfristige Markenbindung der Influencer erfolgt dann im nächsten Schritt: Denn das ist der Schlüssel, um aus einem Influencer, der einer Marke neutral gegenüber steht, einen Markenbotschafter zu gewinnen, der für die Marke unbezahlbar wichtig wird.

Influencer Marketing 360° – Leistungen

 

*Quelle: Engage Sciences, 2014
**Quelle: Nielsen, 2013

Weiterführender Artikel: Eine Beziehung zu Bloggern ist wie eine Beziehung zu Freunden