„Eine Marke benötigt Jahre, um aufgebaut zu werden. Und Stunden bis sie ruiniert ist.“ Diese Wahrheit bestätigt sich in Zeiten vernetzter Kommunikation immer öfter.

Wer erinnert sich nicht an das „Kryptonyte“-Drama im September 2004? Im Blog „BikeForums.net“ wurde seinerzeit gezeigt (inklusive Demonstrationsfilm), wie ein „Kryptonite-Fahrradschloss“, das bis dahin als äußerst zuverlässige Diebstahlsicherung galt, allein mit einem BIC-Kugelschreiber zu knacken war.

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Zu spät, nämlich nachdem die Meldung erste Wogen in der Blogosphäre schlug, sah sich der Hersteller genötigt, Stellung zu nehmen. Und versuchte den offensichtlichen Makel mit der Aussage zu vertuschen – zweiter Fehler -, dass das Schloss fehlerfrei funktioniert. Diese Aussage hielt die Diskussion nur am Laufen, wodurch nun auch die klassischen Medien (zuallererst die New York Times und AP) auf den Fall aufmerksam wurden und berichteten.

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Wie so häufig: Das Wechselspiel aus Internet und klassischen Medien löst erst die richtige Lawine aus. Und so wurde aus der peinlichen Geschichte innerhalb weniger Tage ein richtiger PR-Gau für den Schlosshersteller aus Canton, USA. Ein Desaster, von dem schlagartig Millionen Internet-Nutzer erfuhren und das Unternehmen zum Tausch ihrer Schlösser zwangen. Schaden für Kryptonite: rund 10 Millionen Dollar – vom Imageverlust ganz abgesehen.

Das Beispiel „Kryptonite“ zeigt, dass sich die (Krisen-) PR heutzutage vollkommen neuen Rahmenbedingungen stellen und neue Methoden wie Instrumente zur Begegnung aufkeimender Krisen anwenden muss (vgl. auch Blogbeitrag vom 17. Januar 2007: „Out of Control.“).

Warum ich diesen alten Fall aus der Schublade ziehe?

Weil KFC/Taco Bell gerade ein ähnliches Inferno erlebt: Denn von Passanten wurde durch die Scheibe einer verschlossenen Eingangstür das vergnügte Treiben einer Horde Ratten gefilmt. Gleich drauf über den New Yorker TV-Kanal von WNBC ausgestrahlt und über zig Video-Sharing-Plattformen im Internet verbreitet. Das muss der Albtraum einer jeden Foodmarke sein!!!

Die Folgen: Die Holding der Fast-Food-Marken KFC/Taco Bell, „Yum! Brands Inc.“, steckte umgehend über 20 Millionen Dollar in eine Wiedergutmachungs-Kampagne. Und verlor trotzdem vehement Marktanteile.

Keine Krise ist heute mehr von lokaler oder temporärer Natur.

„This is an isolated incident at a single restaurant at 331 6th Avenue in Greenwich Village, New York, and it is totally unacceptable,“ so die Stellungnahme von Yum Inc. „The restaurant is closed and we will not allow it to be reopened until it has been sanitized and given a complete clean bill of health.“

Klar, was sollen sie anderes sagen? Aber ein lokales Problem? Wenn das Yum!-Management hier mal nicht falsch liegt. Denn die Entwicklung und Dimension der Geschichte beweist uns das Gegenteil: Bis jetzt haben allein 1.449 Blogs über die Story berichtet! Und minütlich werden es mehr.

Selbst Zwischenfälle in einem einzigen Outlet, über die vor wenigen Jahren wahrscheinlich noch nicht einmal die ansässige Lokalzeitung geschrieben hätte, können heute durch die multivernetzte und multimediale Medienwelt in Windeseile zu existenziellen Problemen für jede Marke heranwachsen.

kfc-ratten

Was aber mindestens genauso schwer wiegt: Die Story verschwindet vielleicht morgen aus der Zeitung. Aber sie steht im Netz, so lange es dieses gibt! Wahrscheinlich werden noch die Enkel des Yum!-Managers den PR-Gau ihres Großvaters detailliert nachlesen können. Und wer weiß, ob dann nicht eine neue Word-of-Mouth-Welle ausgelöst wird …