Was Verbraucher im Social Dialogue erwarten

Webguerillas und LMU München veröffentlichen Social Media User Kompass


Michael Willeke, bei Coca-Cola als Director Marketing Communications verantwortlich für die Markenkommunikation in Deutschland forderte jüngst wieder, -zurecht gebetsmühlenhaft – „konsequent digital zu denken und zu handeln.“ (Horizont 43/2013) und zu begreifen, “dass die Menschen heutzutage die klare Erwartung haben, mit einer Marke in Dialog treten zu können, statt sich nur passiv berieseln zu lassen.“

Das ist zweifellos richtig und das Fundament digitaler Markenführung. Noch immer aber herrscht große Unkenntnis hinsichtlich vieler, für die dialogische Markenführung im Social Web relevanter Fragen wie „Warum werden Nutzer Fans oder Follower eines Markenauftritts?“, „Welche Erwartungen haben sie an den Markenauftritt?“, „Welche Aktivitäten nehmen Nutzer auf Markenseiten vor und warum?“, „Warum wenden sich Nutzer von Markenseiten ab?“ oder auch „Weshalb finden Nutzer bestimmte Markenauftritte besonders gut/schlecht?“ bis hin zu „Welche verkaufsfördernden Maßnahmen in Social Media werden von Nutzern akzeptiert?“.

Qualitative Studie mit einem Schwerpunkt auf Digital Natives

Fragen wie diesen geht im Rahmen einer qualitativen Untersuchung die jüngste webguerillas-Studie mit dem Titel „Markenführung 2.0“ zusammen mit dem Institut für Markorientierte Unternehmensführung der Ludwig-Maximilians-Universität München (LMU) unter Prof. Manfred Schwaiger nach. Dieses Forschungsprojekt, das Studierende der LMU als „Social Media User Kompass“ durchgeführt haben, basiert auf 136 qualitativen Tiefen-Interviews mit Social Media-Nutzern. Einen Schwerpunkt hatte die Untersuchung dabei auf die Digital Natives – also die unter 30jährigen – gelegt.

Fan trotz fehlender Markensympathie

Die Studie zeigt in zahlreichen sehr aussagekräftigen O-Tönen, dass beispielsweise 85,6 Prozent der Konsumenten einen Fan/Follower-Status trotz fehlender Marken-Sympathie für möglich halten. In der Praxis ist die konkrete Informationsbeschaffung zu den jeweiligen Produkten und Dienstleistungen deshalb für 81,6 Prozent der Hauptgrund für den Fan- bzw. Follower-Status. Die Marken-Sympathie kommt dagegen mit deutlichem Abstand erst an zweiter Stelle (65,4 Prozent). Und nur jeder Dritte gibt eine Identifikation mit der Marke als Grund für das Drücken des Like- bzw. Follow-Buttons an, nur 22,1 Prozent tun dies aus persönlicher Verbundenheit. Kriterien wie Zugang zu Angeboten/Vorteilen (36 Prozent) und Unterhaltung/Spaß (36,8 Prozent) rangieren darüber.

Gründe für Fan-/Follower-Status

Des Deutschen liebstes „Internet-Kind“, das Diven nach Informationen, zeigt sich also auch in den Social Media-Nutzungsgewohnheiten als relevante Triebfeder.

Angebote und Rabatte wichtiger als Markenverbundenheit

Die Markenbildung und -bindung im Social Web folgt damit völlig anderen Gesetzmäßigkeiten als über die klassischen Werbekanäle. Kriterien wie Marken-Sympathie oder -Identifikation spielen hier vielfach nur eine untergeordnete Rolle, Verbraucher – insbesondere Digital Natives –  favorisieren Marken auf Plattformen wie Facebook stattdessen in erster Linie, um klare Benefits wie Informationsbeschaffung und (vergünstigte) Produktangebote zu erhalten.

Diese eher pragmatische Einstellung der User spiegelt sich auch in ihrer Erwartungshaltung hinsichtlich der Markenauftritte im Social Web wider. Für drei von vier Befragten (72,5 Prozent) kennzeichnen subjektiv als nützlich bzw. hilfreich empfundene Marken- und Produktinformationen einen guten Markenauftritt, 55,8 Prozent stimmen dem bei sonstigen (nicht direkt marken- oder produktbezogenen) nützlichen Informationen zu, und 39,2 Prozent machen die Attraktivität eines Markenauftritts an Angeboten, Rabatten und sonstigen Vorteilsgewährungen auf der jeweiligen Markensite fest. Softere Themenpunkte wie unterhaltsame/witzige Inhalte (38,3 Prozent) folgen erst danach.

Verkaufsfördernde Maßnahmen werden gebilligt, nicht aber zu häufige Markenkommunikation

Über 70 Prozent der Befragten der Studie „Markenführung 2.0“ sind Fans oder Follower mindestens einer Marke.  Rund 28 Prozent geben an, mit mehr als zehn Marken im Social Web verbandelt zu sein. Jeder zweite akzeptiert bereitwillig die Einbindung von verkaufsfördernden Maßnahmen in den Social Media-Präsenzen der Unternehmen und Marken. Nur 5,9 Prozent lehnen dies ab.

Die Untersuchung zeigt aber auch: Diese Freundschaft ist eher von fragiler Natur: Wenn Marke / Produkt nicht mehr gefallen (45,6 Prozent), die Markenkommunikation zu häufig ist (37,5 Prozent) oder wenn keine Identifikation mit der Marke mehr gegeben ist (36,8 Prozent), wenden sich die User auch wieder ab. „Die Statements aus den Tiefeninterviews mit den 136 Probanden dokumentieren, wie vielschichtig die Markenbeziehungen der Konsumenten auf Social Media-Plattformen sein können. Die Studie legt damit den Paradigmenwechsel in der kommerziellen Kommunikation offen“, so Prof. Dr. Manfred Schwaiger, Institut für Marktorientierte Unternehmensführung/LMU.

Good Practice

Spagat zwischen Nutzen und dem Wunsch nach Zugehörigkeit

Diese Insights zeigen uns, dass User häufig einen sehr rationalen, rein nutzenorientierten Zugang zu Marken im Social Web haben. Dies erfordert eine völlig andere Form der Markenführung und damit auch der Kommunikation als in den traditionellen Medien.

Und dennoch: Dass der Marken-Dialog nicht nur zwischen Marke und User stattfindet, ist die große Herausforderung der Web2.0-Markenführung. Der Markenkompass bringt zu Tage, dass sich mehr als die Hälfte der befragten User durch beobachtete Gespräche grundsätzlich in ihrer Meinungsbildung beeinflussen lassen; inwieweit hängt wiederum unter anderem von den Gesprächsinhalten ab. Über 85 % der Nutzer können sich sogar vorstellen, Fan oder Follower einer Marke zu werden, die man gar nicht mag, um z. B. zu einem bestimmten Personenkreis zu gehören.

Diesem Spagat der potentiellen User-Bedürfnisse gerecht zu werden, ist die große Herausforderung in der digitalen und dialogen Markenführung.