Nachhaltigkeit, Nachhaltiger Konsum, CSR (Corporate Social Responsibility), LOHAS (Lifestyle Of Health And Sustainability), Green Profit… Schlagworte, die uns schon länger im Marken- und Marketing-Management begegnen. Die einen sprechen immer noch von einem Trend, die anderen sehen es als umfassenden Wertewandel in der Gesellschaft. Was früher der Öko 1.0 war (lange, ungepflegte Haare, Birkenstocks, Wollpulli, Jutebeutel und Konsumverzicht) wurde mit der Zeit zur sog. LOHAS-Zielgruppe (das waren wenige Gutverdiener, konsumbejahend, aber das mit gutem Gewissen) und ist heute in der Mitte der Gesellschaft angekommen!

Dieser Lifestyle hat Style!

Der Lifestyle of Health and Sustainability ist heute in vielen Bereichen bereits unverkennbar: Beispiele sind Bio-Lebensmittel, Öko-Strom, Natur-Kosmetik, Ethik-Banken oder nachhaltige Kleidung. Zudem sind Konsumenten heute kritischer und viel besser informiert als jemals zuvor. Verbraucherorganisationen und NGOs (Non Profit Organisation) beobachten Unternehmen mit Argusaugen. Verbraucherportale wie Utopia, WeGreen oder KarmaKonsum geben Orientierung zu nachhaltigen Produkten und Informationen zum Einfluss der Verbraucher. Und dank Facebook und Twitter wird tatsächliches oder vermeintliches Fehlverhalten schnell mit einem Shitstorm bestraft.

Wie viel darf ein T-Shirt kosten?

Das Thema „nachhaltige Kleidung“ stand vor kurzem wieder im medialen Fokus. Leider mit schockierenden Bildern einer eingestürzten Textilfabrik in Bangladesch mit mehr als 1000 Toten. Aktuell wird über eine Selbstmordserie bei Baumwollbauern in Indien berichtet. Denn es ist neben anderen Branchen auch die Textilbranche, in der Unternehmen die Kosten bis an die Schmerzgrenze drücken– und darüber hinaus.  Geiz ist dann nicht geil, sondern kann tödlich sein – wie in Bangladesch.

Nicht ohne Grund gilt die Textilbranche auch als der „Wanderzirkus der Globalisierung“. Produziert wird dort, wo es am günstigsten ist. Bangladesch hat China bereits abgelöst und ist zur Zeit Hauptproduktionsstandort. Produzenten liebäugeln aber bereits mit Afrika, um dort noch preiswerter produzieren zu lassen – zum Nachteil der Mitarbeiter vor Ort, aber zum Vorteil unseres Geldbeutels. Haben Konsumenten und Kleiderketten demnach Schuld am Elend der Menschen in den Produktionsländern? Einen Anteil daran mit Sicherheit – Textilproduzenten dabei sicherlich mehr als z.B. ein Geringverdiener, der auf günstige Kleidung angewiesen ist.

Ethical Branding – Verantwortung gewinnt!

Was aber können Verbraucher tun, denen beim Kleiderkauf etwas mehr Geld zur Verfügung steht? Sie können wählen, welches Produkt sie erwerben! Und weil der Aspekt der Nachhaltigkeit bei immer mehr Kunden die Kaufentscheidung beeinflusst, werden „Nachhaltigkeit“ und „unternehmerische Verantwortung“ zu Top-Themen – auch in der Markenführung. Für viele Marken geht es dabei längst nicht mehr nur um das „Ob“, sondern um das „Wie“. Es geht darum, Nachhaltigkeit strategisch in der Marke zu verankern. Nur wie?

„Marketingexperten sind sich einig: Nachhaltigkeit ist das Top-Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb der Marken“, konstatiert beispielsweise das Magazin Absatzwirtschaft bereits in seinem Sonderheft Marken 2010.

Einmal die Farbe grün, bitte.

Bereits auf den ersten Blick nachhaltig wirken? Alles klar! Dann streichen wir jetzt einfach unser Markenlogo grün an! Die Traditionsmarke Coca-Cola  hat es ausprobiert. Auch McDonalds kündigte bereits im Sommer 2010 an, mehr „grün“ als „rot“ zu werden. Ein Trugschluss: Es ist vorrangig das Streben nach mehr Marktanteilen in einem wachsenden, lukrativen Markt, das Unternehmen zu solchen Veränderung bei Marke und Produkten treibt. Und eben nicht das moralische Gewissen, nun endlich mehr für die Umwelt zu tun. Sonst hätte man einen Großteil der Veränderungen bereits früher in die Wege leiten können.

Doch wie kann man Nachhaltigkeit authentisch, glaubwürdig und wirtschaftlich erfolgreich in den Markenkern implementieren? Ich möchte dies am Beispiel der Modemarke armedangels verdeutlichen:

Guter Stoff: Das Modelabel armedangels

Die ‚Social Fashion Company‚ armedangels gibt es seit 2007 und beweist mit frischem, angesagtem Design, dass Fairtrade modisch am Puls der Zeit sein kann. Mit ihrer ansprechenden Mode besetzt das Label eine Nische mit großem Wachstumspotential und bezieht eindeutig Stellung für mehr Fairness in der Textilbranche. Die Kluft zwischen entweder stylischer Mode, die aber nicht nachhaltig produziert wird, oder nachhaltig produzierter Kleidung, die aber nicht stylisch ist, gehört der Vergangenheit an.

armedangels-Mode: Nachhaltigkeit zählt

Markenbotschafterin: Cosma Shiva Hagen

 

Immer mehr Konsumenten interessieren sich für „Sustainable Fashion“. Das merken auch die „Großen“, wie beispielsweise C&A , OTTO oder Tchibo. Teilweise bedienen diese (aus ihrer Sicht) nur einen Nischenmarkt und haben „nachhaltige Kleidung“ noch nicht 100%ig im Kerngeschäft verankert. Aber die prozentualen Absätze von z.B. BIO-Baumwolle steigen an und kleine Schritte bei Global Playern sollten auch nicht unterschätzt werden.

Green Profit – Wieso armedangels Erfolg hat?


Wenn ein Unternehmen die wichtigsten Faktoren beachtet, dann verschafft Nachhaltigkeit als Teil des unternehmerischen Handelns nicht nur dem Unternehmen/der Marke einen Mehrwert, genauso profitieren Kunden sowie Umwelt/Gesellschaft daran. In diesem Zusammenhang spricht man vom „Green-Profit-Dreiklang“. Weil dieser in dreifacher Hinsicht einen Mehrwert bietet für Kunden, für Unternehmen und für Umwelt/Gesellschaft.

Skizze: Der Green-Profit-Dreiklang

Green-Profit-Dreiklang (Quelle: www.gk-strategie.de)

 

Zurück zum Ausgangspunkt:
Welche Faktoren sind für Unternehmen entscheidend, um mit Nachhaltigkeit die Marke zu stärken und den Absatz zu steigern:

1. Nachhaltigkeit in das Kerngeschäft integrieren!
Implementiere Nachhaltigkeit in den unternehmerischen Kernprozess.

Bei armedangels:
>> Das Label möchte nicht nur Mode verkaufen, sondern sie übernehmen als Unternehmen dabei auch noch soziale und ökologische Verantwortung. Diese Kombination aus freiwilligem Engagement und Modebewusstsein bildet den USP (Unique Selling Proposition) – also das einzigartige Verkaufsversprechen von armedangels.

2. Transparenz schaffen!
Schaffe Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Bei armedangels:
>> Anbau: die Fasern der Kleidung stammen zu 95% aus biologischem Anbau und dürfen nur bestimmten chemischen Prozessen ausgesetzt werden. Bestimmte Schwermetalle und Farbstoffe sind verboten.
>> Herstellung: Bei der Herstellung wird auf Energie- und Wasserverbrauch geachtet und auch die Umwelteigenschaften der Verpackung werden berücksichtigt.
>> Lieferanten: Alle Lieferanten von armedangels wie z.B. Druckerei, Spinnerei und Färberei sind nach GOTS (Global Organic Textile Standard) und zum Teil auch nach Öko-Tex Standard 100 (schadstoffgeprüfte Textilien) zertifiziert.
>> Logistik/Versand: Es werden ausschließlich Speditionen beauftragt, die ein Umwelt-Management integriert haben und z.B. nach ISO 14001 zertifiziert sind. Die über den Online-Shop bestellten Produkte werden mit DHL GoGreen klimaneutral an die Kunden versendet. Entstehende Emissionen werden kompensiert.

3. Kundennutzen forcieren!
Der Nachhaltigkeitsaspekt muss zwingend für den Konsumenten relevant sein. Im Allgemeinen unterscheidet man bis zu vier so genannter „Motivationsallianzen“:

  • Die eigene Gesundheit
  • Gespartes Geld
  • Genuss/Prestige
  • Gutes Gefühl

Bei armedangels:
>> armedangels erfüllt für den Kunden die Motivationsallianzen aus seiner Gesundheit (keine Chemie auf der Haut), seinem Genuss/Prestige (weiche, hochwertige Bio-Baumwolle, stylische Mode) & seinem guten Gefühl (faire Arbeitsbedingungen und nachhaltiges Handeln durch den Kauf unterstützen). Selbst der zunächst etwas höhere Preis wird gerechtfertigt durch die langlebige Qualität.

4. Nachhaltige Botschaften kommunizieren!
„Tue Gutes und rede darüber“. In Zeiten von Social Media sei jedoch daran erinnert, dass nicht nur Reden, sondern auch Zuhören angesagt ist. Im Social Web wären Varianten wie “Tue Gutes und lass alle daran teilhaben” sicher eine passendere Maxime. => Dialog statt Einbahnstraßen-Kommunikation ist angesagt.

Bei armedangels:
>> armedangels kommuniziert auf einer Vielzahl von digitalen Kanälen die eigenen Claims. Aktionen sind in erster Linie gemeinnützig, beinhalten aber auch oft einen beachtlichen PR-Effekt.
–          Webseite
–          Facebook
–          Twitter
–          Pinterest
–          Vimeo
–          Blog
–          Word of Mouth
–          Guerilla Marketing
–          Charity-Aktion Pro Fan / 1 Tag Schule
–          Newsletter

 

5. Vertrauen schaffen!
Vertrauen erfordert Transparenz (siehe Punkt 2). Weiterhin unterstützen Gütesiegel das Vertrauen in die Marke und dienen als Orientierungshilfe für Konsumenten.

Bei armedangels:
>> armedangels ist von Beginn an durch das Fairtrade-Siegel zertifiziert, seit 2011 auch nach dem Global Organic Textile Standard (GOTS) – einem der strengsten Textil-Standards. Hier eine Übersicht/Bewertung über die Glaubwürdigkeit von Gütesiegeln.
>> armedangels gewinnen 2007 den Gründerwettbewerb der Wirtschaftswoche und 2012 den Fairtrade Award.

6. Markenbekanntheit steigern!
Die Bekanntheit einer Marke wird vor allem durch Marken-/Marketing-Kampagnen erhöht. Immer mehr Bedeutung gewinnt in diesem Zusammenhang die Kommunikation über Social Media Kanäle.

Bei armedangels:
>> Entsprechende Social Media Maßnahmen von armedangels wurden unter Punkt 4 aufgeführt. Die Zielgruppe ist noch nicht der Massenmarkt. Den armedangels-Konsumenten liegt Nachhaltigkeit am Herzen und mit dem entsprechenden T-Shirt werden sie so automatisch glaubwürdige Markenbotschafter. Gemeinsame Werte knüpfen also ein Band zwischen Marken und Kunden. Statt schillernde Werbekampagnen zu inszenieren, setzt die Marke armedangels auf prominente Gleichgesinnte: Cosma Shiva Hagen, Thomas D, Jürgen Vogel, Charlotte Roche oder auch Eva Padberg tragen das Label und fördern so die Markenbekanntheit.
>> armedangels wächst seit Firmengründung weiter, ist in immer mehr Online-Shops und am POS präsent. Zudem bekommen armedangels Produkte häufig in Lifestyle-Magazinen mediale Aufmerksamkeit.

Ein kleiner Tipp von mir zum Schluss: Wem ein nachhaltiges T-Shirt für 29,90 Euro zu teuer ist, der sollte hin und wieder mal im SALES-Bereich bei armedangels vorbeischauen. Oder armedangels-Fan bei Facebook werden und dort von Aktionsangeboten profitieren. Und am Ende vom persönlichen Produkterlebnis, der Qualität und der Geschäftsidee der „Social Fashion Revolution“ überzeugen lassen.

Nachhaltige Grüße,
Marcus