Was passiert, wenn man Kreativen eine Spielwiese gibt, um Kreationen weiter zu denken, sieht man bei „Admashup“. Hier werden Anzeigen durch Rekombination mit neuen Headlines und Logos in einen neuen Sinnzusammenhang gebracht.

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Was so spielerisch witzig anmutet, ist für viele Unternehmen und Werber ein zentrales Problem. Verkörpert das Angstwort, welches sie mit dem sog. Web 2.0 verbinden: Kontrollverlust.

Marken werden im Zuge von Social Media und Mash-ups mehr als je zuvor ohne den Willen und vor allem außerhalb des Einflussbereiches der Markeneigner präsentiert. Brandmanager verlieren ihre Markenhoheit. Marken werden in einen Kontext gestellt, den der User bestimmt und nicht mehr das Unternehmen.

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Es scheint so, als würde das Machtverhältnis zwischen Marke und Rezipienten kippen:

Waren es bisher die Marken, die das Verhalten der Konsumenten verändern (wollten), sind es künftig auch die Konsumenten, welche die Marken bzw. Markenumfelder verändern!

  • Können sich Unternehmen gegen diese Entwicklung wehren?
  • Ist das alles nur Panikmache, gab es „Kontrollverlust“ nicht auch vorher schon – vielleicht nur nicht so evident?
  • Regen sich vielleicht nur die „Markenfürsten“ auf, weil ihnen jetzt ein erheblicher Machtverlust droht?
  • Oder ist Web 2.0/Social Media gar als Chance auch für die Markenführung zu sehen?

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Ich meine:

  1. Kontrollverlust gab’s schon immer (vgl. auch Blogeintrag vom 15.11.2006: „Fragen einer Diplomandin 10: Gibt es eigentlich Guerilla gegen Werbung?“). Nur haben diejenigen, die kritisch zu einer Marke oder einem Unternehmen stehen, heutzutage eine andere, wirkungsvollere Plattform. Eine Arena, in der sie mit ihrer Kritik eine Lawine lostreten können! Heißt: Das Web 2.0 führt nicht zu einem (neuen) Kontrollverlust, es macht die längst bestehende Unkontrollierbarkeit der Produkt- und Markenkommunikation lediglich sichtbar und gibt der Einzelstimme eine ungeahnte Kraft.

  2. Diese Lawine kann jederzeit überall ausgelöst werden: ob man als Unternehmen nun dabei ist oder nicht.

  3. Deshalb sollte man die neuen „Web 2.0 Technologien und -Anwendungen“ als Chance begreifen. Als Chance, sein Ohr da zu haben, wo die Kundschaft ggf. unzufrieden ist. Als Chance, direkt zu sehen, wenn sich eine Marke unbeliebt macht. Und als Chance, so schnell reagieren zu können, dass das aus PR-Sicht Schlimmste verhindert werden kann.

  4. Um solche Chancen ergreifen zu können, bedarf es neuer (Screening-) Tools und neuer Strukturen – insbesondere in den Kommunikationsabteilungen der Unternehmen. Denn Imagescreening und Öffentlichkeitsarbeit werden kleinteiliger, individueller, dynamischer (Wer Dialoge nicht verhindern kann, sollte sie zumindest dominieren können).

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Markenkritik bis zur Renitenz ist nicht neu. Auch der Spiegel hat schon mal drüber geschrieben.

Ein aus meiner Sicht sehr spannendes Tool bietet z. B. das Genfer Unternehmen „Covalence“. Covalence trackt die ethische Reputation multinationaler Unternehmen. Hierzu werden positive und negative News gesammelt, bewertet und in grafische Darstellungen sowie Rankings übertragen. Hieraus lässt sich dann u. a. die Reputation, die ein Unternehmen bzw. eine Marke im Markt besitzt, ableiten.

Aber natürlich darf sich das Screening nicht nur auf der „Meta-Ebene“ bewegen, sondern muss parallel dazu in den kleinsten Einheiten, den Blogs/Foren/Newsgroups, stattfinden. Denn hier entstehen Meinungen, denen nur bedingt mit den klassischen Mitteln der PR-Arbeit begegnet werden kann. Laufen die Diskussionen schneller und schneller aus dem Ruder. Ich denke deshalb mal, gerade in diesem Bereich werden bald einige neue Services entstehen bzw. werden speziell PR-Agenturen neue Dienstleistungen anbieten müssen. Denn sonst gerät das Branding vielleicht wirklich mal außer Kontrolle …

covalenceCovalence screent Branchen- und Unternehmensmeldungen und leitet davon deren Reputation im Markt ab.