Man mag Twitter für einen dieser Webdienste halten, den die Welt nicht braucht: Dem würde ich noch nicht einmal widersprechen. Herunterreden sollte man die „Macht“ der neuen Social Media Plattformen allerdings keinesfalls. Ein Beispiel.

Mit einer unglücklichen Formulierung fing alles an: „Wearing your baby is in fashion“.

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Johnson & Johnson, eines der weltweit größten Unternehmen auf dem Gebiet der Gesundheitsfürsorge, wollte den Umstand, dass Mütter ihre Babies heute immer mehr am Bauch oder am Rücken tragen als Aufhänger nutzen, um auf die durch das Tragen verursachten Verspannungs-schmerzen hinzuweisen.

Das Produkt, um das es in der Kampagne geht, ist ein Schmerz-mittel namens Motrin. Und die Kampagne zielte darauf ab, es Müttern zu erleichtern, auf das Tragen des Babys am Bauch oder Rücken zu verzichten.

So spielen die Texte darauf an, dass Mütter ihre Babies als Mode-Accessoire verstehen bzw. diese Art des Baby-Tragens ganz bestimmte Beweggründe besitzt: „totally makes me look like an official mom“. Da weit verbreitet dieses Umschnallen des Kindes jedoch gerade zur Intensivierung der Mutter-Kind-Beziehung dienen soll, treffen derartige Anspielungen direkt ins Herz der fürsorglich handelnden Mütter.

Ob dies wohl ein Mann getextet hat? Jedenfalls hat da jemand nicht ganz verstanden, warum Mütter ihre Babys so eng an sich tragen und dies auch noch herablassend unsensibel umschrieben. So trat ein, was eintreten musste: Die Kampagne löste eine gewaltige Empörungswelle aus – interessanterweise aber eben nicht gleich zu Beginn der Kampagne, sondern erst in dem Augenblick, da sie auf Twitter diskutiert wurd.

Die Kampagne war nämlich schon seit dem 30. September online und ging wochenlang durch verschiedene Magazine, bis sie schließlich die Aufmerksamkeit von ein paar einflussreichen Blogerinnen erregte, deren Wut auf sich zog – und sich dann „alles“ in einem großen Schwall der Entrüstung und von Boykott-Aufrufen auf „Twitter“ ergoss. J&J blieb schließlich nichts anderes übrig, als die Kampagne zu stoppen und sich zu entschuldigen:

Motrin-Campaign

AdAge hat den Prozess, der sich gerade mal über ein Wochenende aufgebaut hatte, rekonstruiert:

  • Den Anfang hatte die Bloggerin Jessica Gottlieb aus L. A. gemacht. Sie wurde auf die Werbeanzeigen aufmerksam und begann auf „Twitter“ ihrer Empörung über die Kampagne freien Lauf zu lassen.
  • Sie verfügt dort über 1.018 Follower, die ihre Aussage kennen und teilen: „Ich fühle mich beleidigt. Ich bin keine Aktivistin. Ich habe kein Programm, allerdings habe ich Kinder.“ sagte Ms. Gottlieb, die freiberuflich für „National Lampoon“, für „Silicon Valley Moms Blog“ und für „Celsias“ schreibt.
  • Einen Tag später sammelte Katja Presnal (4.221 „Twitter“- Anhänger), eine New Yorker Bloggerin und Besitzerin des Online-Kindermoden-Ladens „Skimbaco“, Statements von aufgebrachten Müttern und stellte sie in einem 9-minütigen Video mit dem Titel „Motrin Ad Makes Moms Mad“ bei Youtube ein. Dieses wurde bis heute von knapp 70.000 Zuschauern gesehen. Viele Mütter rufen darin zum Boykott von Motrin auf. Andere Frauen luden ihr eigenes Protestvideo auf Youtube hoch.

David Armano, Vizepräsident der Marketingfirma „Critical mass“ und Blogger bei AdAge.com, der selbst über 5.582 „Twitter“-Anhänger verfügt, sagte zu dem Phänomen: „Du brauchst keine Tausende von Anhängern zu haben, um etwas wie das loszutreten“. „Viele Menschen mit kleinem Netzwerk haben genauso viel Einfluss wie ein paar wenige mit großem Netzwerk.“

Wer auch immer es war, für die Empörten zählt der Erfolg: Die Kampagne wurde abgesetzt und Vizepräsidentin Kathy Widmer begann sich bei den Bloggern per E-Mail zu entschuldigen. „Im Namen von McNeil Consumer Healthcare und im Namen derer, die bei „Motrin“ arbeiten bitten wir Sie unsere aufrichtige Entschuldigung anzunehmen. Wir sind dabei diese Werbung aus allen Medien zu entfernen. Leider wird es ein bisschen Zeit brauchen, bis sie aus den Magazinen verschwindet, da sie im Zeitschriftenhandel und im Verkauf im Umlauf ist.“

Derzeit führen sieben von zehn Suchen für „Motrin“ und „Headache“ bei Google zu dem Marketing-Debakel. Spätestens jetzt haben wir den unumstößlichen Beweis dafür, dass Online-Marketing, aber eben auch Krisen-PR in Zeiten von Social Media, „Youtube“ und „Twitter“ fundamental für eine jede Marke sind.