Dank YouTube hat das Thema „Viral Marketing“ in letzter Zeit einen neuen Schub erhalten. Die Idee, schnell einen Billig-Clip zu machen, den man nur hochladen muss und der sich dann millionenfach im Internet verbreitet, fasziniert viele Marketingentscheider. Und, um die Sache noch zu toppen, lautet die Aufgabe an die Agentur in der Regel: „Wir müssen die Multiplikatoren erreichen. Denn die sind als Multiplikator wie als Beeinflusser für uns wichtig.“

Denn nichts würde den Auftraggeber glücklicher machen, als möglichst schnell/kostengünstig möglichst viel Reichweite und Einfluss über möglichst wenige Kontaktpersonen zu erzielen. Dieser Wunsch ist verständlich, vermengt jedoch zahlreiche Aspekte, die es im Rahmen einer „Word-of-Mouth“-Kampagne zu trennen gilt.

1. Viral Marketing hat nur wenig mit Empfehlungsmarketing zu tun.

„Viral Marketing“ beschreibt einen Strategie, die Personen dazu motiviert, eine (Werbe-) Botschaft an andere weiterzuleiten. Hauptziel ist die massenhafte Verbreitung von Botschaften durch „infizierte“ Netzwerkmitglieder und demnach ein quantitativer Aspekt. Es geht in erster Linie um Reichweite/Awareness/Branding.

„Empfehlungsmarketing“, das zwar genauso auf ein Netzwerk sozialer Beziehungen basiert, verfolgt dagegen primär qualitative Ziele. Eben die persönliche Empfehlung mit der Intention, den Freund/Bekannten von einem Produkt/einer Dienstleistung (argumentativ) zu überzeugen. Hier geht es also um konkrete Leads bzw. Sales.

(Von einer Differenzierung zwischen „Viral Marketing“ und „Viraler Werbung“, wie sie Martin Oetting in seiner Besprechung der Mary Woodbridge-Kampagne machte, sehe ich mal ab. Das würde jetzt zu weit führen.)

2. Jeder (Onliner) ist ein potenzieller Meinungsmacher und Multiplikator.

Die Annahme, dass z. B. nur Blogger oder Medien mit einer bestimmten Reichweite Relevanz in punkto Meinungsbildung besitzen, ist, meines Erachtens, grundsätzlich falsch und gehört in die Mottenkiste der Mediaplanung. Die Hürden, Kommentare oder Artikel im Internet zu publizieren und damit Meinung zu machen, waren nie so niedrig, wie heute. Jeder kann jederzeit über viele unterschiedliche Kanäle die Reputation eines Unternehmens ankratzen, das Image einer Marke binnen kürzester Zeit ramponieren.

Das verlangt von Unternehmen nicht nur eine neue/angepasste Medienarbeit und neue Wege des Screenings, sondern vor allem auch einen anderen Umgang mit der Einzelperson im Netz: nämlich prinzipiell jeden User als Meinungsmacher anzusehen.

3. „Meinungsmache à la Carte“ gehört in die Legendenküche.

Multiplikatoren zeichnen sich nicht (wie dies gern gesehen wird) automatisch durch eine hohe Bildung und durch ein entsprechendes Einkommen aus. Entscheidend dafür, ob eine Einzelperson meinungsbeeinflussend agieren kann oder nicht, ist der soziale Status innerhalb des Netzwerkes: besitzt der User Reputation (für ein bestimmtes Thema) innerhalb der Community/in seinem Umfeld oder eben nicht. – „Herr Doktor“ mag viel wissen, wenn er aber von Autos keine Ahnung hat, wird man ihn dbzgl. nicht zu Rate ziehen. Als Meinungsmacher für potenzielle Neuwagenkäufer ist er deshalb denkbar ungeeignet.

Umgekehrt bedeutet dies: Multiplikatoren-Netzwerke müssen mit jeder Kommunikationsaufgabe neu definiert werden. Ein Dienstleister, der seinen Auftraggebern erzählt, er habe für jedes Kommunikationsproblem das passende Multiplikatoren-Netzwerk an der Hand, ist für mich unglaubwürdig.

4. Schwellenwerte werden bei der Planung Viraler Kampagnen unterschätzt.

Bei den meisten Kampagnen wird einzig darauf abgezielt, möglichst viele „Impulsgeber“/“Meinungsmacher“ zu erreichen. Dies ist zwar ein wichtiger Faktor, aber bei weitem nicht ausschlaggebend dafür, ob die Botschaft weitergeschickt wird oder nicht.

Mindestens genauso wichtig für den Erfolg einer Viral Kampagne ist hingegen, ob gewisse Schwellenwerte erreicht werden oder nicht. Hierzu zählen beispielsweise

  • die Anzahl der „Hinweise“, die ein Mitglied durch andere Mitglieder erhält,
  • die Interaktionsrate (wie oft pro Zeit Mitglieder aufeinander treffen bzw. kommunizieren) und
  • ob die Schwelle an „infected members“, die nötig ist, um eine Lawine auszulösen, überschritten wurde oder nicht („Tipping Point“: typisch sind ca. 10-20 % des Netzwerkes) usw.

Aus der klassischen Mediaforschung wissen wir, dass ein potenzieller Kunde üblicherweise mehrmals mit einer Werbebotschaft konfrontiert werden muss, bis er handelt/kauft. Ähnlich ist es beim Viral Marketing, wenngleich das Vertrauen zur Marke/zum Produkt hier wesentlich schneller aufgebaut ist.

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Generell lässt sich sagen, dass die für eine Weiterleitung notwendige Anzahl an Impulsen abhängig von der Topologie des Netzwerks ist.

  • Oben (geschlossenes Netzwerk): Jedes Netzwerkmitglied kennt viele andere Mitglieder. Deshalb ist die Chance groß, dass man eine Virale Botschaft öfter erhält und sich motiviert fühlt, diese auch weiterzusenden. Andererseits: Wenn fast jeder jeden kennt, ist die Chance für eine lawinenartige Weiterverbreitung geringer.

  • Unten (offenes Netzwerk): Hier kommt es darauf an, dass möglichst 10-20% des gesamten Netzwerkes infiziert werden. Dann bietet diese Netzwerkstruktur optimale Chancen, dass sich die Botschaft viral verbeitet: mit einer Dynamik ähnlich wie bei epidemiologischen Modellen (z. B. Grippeverbreitung).

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5. Die Wirkung von Empfehlungsmarketing hängt auch von der Produktgattung ab.

Untersuchungen aus den USA zeigen, dass bei unterschiedlichen Produktgattungen unterschiedlich stark auf den Rat von Freunden/Bekannten zurückgegriffen wird (z. B. beim Kauf elektronischer Produkte deutlich mehr als beim Autokauf). Das hängt wahrscheinlich mit den längeren Informationsvorläufen bei größeren Investitionen zusammen: Wer sich ausführlicher informiert, holt mehr unterschiedliche Infos ein – wodurch der Anteil des einzelnen Informationsweges abnimmt.

word-of-mouth

Auffällig hierbei ist aber auch, dass die Werbeinvestments der US-Marketingentscheider noch wenig mit dem Stellenwert von Empfehlungsmarketing korrelieren. Heißt: Klassische Medien werden – obgleich es zahlreiche Studien gibt, welche die Notwendigkeit einer alternativen Mediaplanung unterstützen – nach wie vor überdurchschnittlich genutzt.

Zumindest diesbezüglich gibt es diesseits und jenseits des Atlantiks also keine Unterschiede.