Marketing für Videospiele ist ein zweischneidiges Schwert. Einerseits bietet das Medium eine fantastische thematische Bandbreite und lässt sich dank junger bzw. junggebliebener Zielgruppe auch mit abstrusen Konzepten bewerben. Da wurde David Lynch als Regisseur kryptischer Werbespots für die Playstation 2 engagiert oder zum Launch der originalen Xbox schon mal ein Baby um den Erdball gefeuert.

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Andererseits stehen die Kreativen der Games-Werbebranche unter noch größerem Druck als Microsofts Raketenbabys. Im Gegensatz zu anderen Sparten der Unterhaltungsmedien müssen sie nämlich neben thematischer Vielfalt und audiovisueller Attraktivität auch die zentrale Qualität der Videospiele kommunizieren: das Verschmelzen des Spielers mit der virtuellen Welt im sogenannten Flow-Zustand. Wie stellt man diese Eigenschaft in medialen Formaten dar, die – abgesehen von kostenlosen Demoversionen – keinerlei Interaktion zulassen?

Die in den frühen neunziger Jahren grassierende Unsitte, heftig grinsende Joystick-Teenager in TV-Spots mit Spielszenen gegenzuschneiden, legte zwar durchaus die Erkenntnis nahe, das Gezappel der Buben könnte etwas mit dem pixeligen Bildschirmgeschehen zu tun haben, positiv rezipieren konnte diese Spots aber nur, wer selbst schon einmal die Finger am Pad hatte. Spielerisch unbeleckte Erziehungsberechtigte kamen im besten Fall zu dem Schluss, Videospielen würden zur Ausbildung einer sozial wenig brauchbaren Gesichtsmimik führen. Ein schlechtes Argument, um bewahrpädagogisch geschulte Eltern spendabel zu stimmen.

Heutzutage können sich die Zockerkids von damals ihre Spiele zwar selbst kaufen, doch auch in den Zeiten des viralen Marketings besteht die größte Herausforderung der Videospielwerbung noch immer darin, den Flow des Spielens möglichst auch Nicht-Nerds begreiflich zu machen. Mit den viralen Mechaniken steht zeitgenössischen Marketingstrategen allerdings ein weit größeres Bouquet an möglichen Werbewaffen zur Verfügung als ihren Kollegen aus den neunziger Jahren. So ist es inzwischen zum Trend geworden, die Spielmechanik der beworbenen Franchises real in der Lebenswirklichkeit ihrer Zielgruppe zu inszenieren. Die Dokumentationen dieser Experimente entwickeln dann nicht nur eine virale Dynamik, sondern tragen auch zum Dialog von spielenden und nichtspielenden Menschen bei.

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Heiteres Lächeln, statt krampfiges Grinsen zeigten zum Beispiel die Teilnehmer der T-Mobile Aktion „Angry Birds Live“, als sie die plüschigen Inkarnationen von Rovios Kamikazekäuzen zu zünftigen Blasmusikklängen in die vorbereiteten Zielobjekte segeln ließen. Eine perfekte Vorstellung des zentralen Spielprinzips, umgesetzt als Straßenfest. Mit explodierenden Schweinen.

Fast schon philosophisch mutet dagegen Electronic Arts‘ Freezemob zum Launch von „Star Wars: The Old Republic“ an, bei dem zunächst ein Dutzend kostümierter Jediritter nebst Sith-Kontrahenten auf dem New Yorker Time Square in Kampfposen einfroren. Anfangs ist hier noch kein ausgesprochener Spielbezug erkennbar. Wenn allerdings Augenblicke später auch völlig harmlos scheinende New Yorker ihre grünen und roten Lichtschwerter zücken und einen zweiten Ring von Zivilkämpfern um die kostümierte Kerngruppe bilden, wird das Grundkonzept des Online-Rollenspiels eindrucksvoll demonstriert: Auch in dir schlummert ein Jedi. Oder ein Sith. Komm auf deine Seite der Macht und spiel mit!

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Pappkatapulte und Lichtschwertatrappen sind aber längst nicht die einzigen Waffen, die Marketingstrategen für moderne Videospielkampagnen zur Auswahl haben. Noch immer schwimmen die Virals nämlich nur selten im attraktivsten Aspekt der Videospiele mit- dem interaktiven Spielfluss selbst. Dass dies möglich ist und für eine große Verbreitung sorgen kann, zeigen derzeit vor allem Fanproduktionen, die eine Spielmechanik nicht nur abbilden, sondern auch tatsächlich nachempfinden. So lässt sich die zum Abschluss vorgestellte liebevolle Stop-Motion-Variante von „Street Fighter IV“ nicht nur ansehen, sondern auch anspielen. Ein gelungenes Beispiel für einen Viralclip mit ergodischer Multiple-Choice-Struktur. Hallo Marketingstrategen! Erkennt ihr das Potential? Choose this Weapon!

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