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Am 28. August erscheint Snow Leopard, die neueste Version von Mac OS X, dem Betriebssystem von Apple. Einige Wochen früher, als eigentlich angekündigt. Grund genug für zahllose User auf Facebook, Twitter und anderen Plattformen einen laut hör- bzw. lesbaren Chor anzustimmen. Die Freude ist spürbar, die Begeisterung und gespannte Erwartung beinahe greifbar.

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Der Peak kennzeichnet die geradezu explosionsartige Zunahme von Tweets zum Thema »Snow Leopard« nach der Ankündigung Apples, das Betriebssystem nun doch früher ausliefern zu wollen. Quelle: Trendistic

Vergangenen Montag, als Snow Leopard endlich offiziell (vor-)bestellbar wurde, konnte man sich auf Facebook vor ähnlich lautenden Statusupdates kaum noch retten: »Habe mir gerade einen Schneeleoparden bestellt«, »Have finally orderd my copy of Snow Leopard«, war da in zig Variationen auf den Walls von zahlreichen Usern zu lesen. Und das, obwohl Apple seit Monaten keine neuen Informationen zum Produkt veröffentlicht oder in irgendeiner Form Werbung dafür betrieben hat.

Lass andere für dich sprechen

Apple konnte seit jeher eine treue, beinahe religiöse Gemeinschaft (heute spricht man wohl von Brand Community) um seine Produkte scharen. Die kalifornische Kult-Marke besitzt einen Net Promoter Score (NPS) von mehr als 70%. Das heißt, 83% aller Befragten würden Produkte des Unternehmens an ihre Freunde und Bekannten weiterempfehlen. Die Basis für erfolgreiches Word-Of-Mouth Marketing. Apple weiß dies offensichtlich geschickt zu nutzen.

Die Strategie des  viralen Schweigens

Das Vorgehen ist bei allen Produkteinführung des Computerriesen ähnlich und der Verdacht liegt nahe, es könnte eine Strategie dahinter stecken.

Den Anfang macht oft nicht mal Apple selbst, sondern eines der zahlreichen Blogs zum Thema. AppleInsider oder MacUser sowie Arstechnica sind da meist ganz vorne dabei, wenn es darum geht, noch geheime Produktinfos zu lancieren und in ihrer technologischen Bedeutung ausführlichst zu analysieren. Alles rein spekulativ natürlich. Dennoch … die Trefferquote beim Vorhersagen neuer Apple Produkte ist hoch – verdächtig hoch. Könnte es sein, dass hier ganz bewusst Informationshäppchen gestreut werden? Kleine Bissen aus Technik, Design, Code oder Markt-Infos die die Community anheizen und so entscheidend zur Marktkommunikation beitragen, ohne dass Apple irgendetwas dafür bezahlt?

Im nächsten Schritt wird Apple konkreter. Es folgt eine perfekt inszenierte Präsentation neuer Produkte und neuer Features. Auch wenn die meisten Produkt zu diesem Zeitpunkt noch nicht im Handel erhältlich sind, geistern sie in den folgenden Wochen und Monaten mehr oder weniger auf Heavy-Rotation durch die Umlaufbahnen der Social Networks und Blogs. Apple unterlässt in dieser Phase so gut wie alles, was die Kommunikation noch anheizen könnte. Das ist eine Untertreibung. Apple klagt Blogs, beruft sich auf Non-Disclosure-Agreements und bringt vermeintliche Spione und Papparazzi per Anwalt zum Schweigen. So geschehen in diesem und ähnlichen Fällen Und trotzdem wird diskutiert, geraten, gewettet und spekuliert was das Zeug hält. Bis zum Tag X.

Dem Launch. Wer nicht gleich zuschlägt, berichtet zumindest, er habe sich schon über das neue Produkt informiert, dies oder das darüber erfahren und werde es sich wenn nicht heute, dann doch ganz bestimmt morgen oder nächste Woche zulegen. Auch zu diesem Zeitpunkt unternimmt Apple auffällig gar nichts, um die Kommunikation am Laufen zu halten. Das machen die Fans schon selbst. Und so bleiben die Produkte auch nach ihrer Veröffentlichung noch überwiegend positiv im Gespräch. Das Unternehmen hingegen schweigt weiterhin beharrlich und gibt nur jene Informationen preis die absolut grundlegend für die neuen Produkte sind. Keine überzogenen Ankündigungen, kein unnötiges, zusätzliches Wort. Virales Schweigen.

No Comment

Apple scheint die Zeichen der Zeit vor vielen anderen erkannt zu haben und nutzt die virale Verbreitung von Botschaften effizient sowie in meisterlicher Manier für sich. Durch eine konsequente Politik des Halbschweigens schafft Apple, was sonst kaum einem anderen Unternehmen gelingt: die Menschen sprechen über das Produkt bzw. das Unternehmen – freiwillig und gerne. Wo das Unternehmen bewusst Informationslücken schafft, werden diese geradezu frenetisch durch Publikationen der Marken-Fans gefüllt. Hier werden seit Jahrzehnten Word-Of-Mouth Kommunikation und virales Marketing »par excellence« vorexerziert.

Und doch gibt es Anzeichen für eine zunehmende Öffnung der Unternehmenskommunikation, wenn Apple‘s Senior Vice President Phil Schiller zu Vorwürfen im Rahmen des App Stores Stellung nimmt und von der üblichen »No Comment« Linie abweicht.

Der kommunikative Erfolg Apple‘s ist um so erstaunlicher, wenn man bedenkt, dass das Unternehmen nicht gerade für eine offensive Nutzung von Social Media Tools oder User Generated Content (wie beispielsweise Blogs) bekannt ist. Im krassen Gegenteil dazu gibt es kein Coporate Blog und auch twitter.com/apple scheint wohl eher ein Platzhalter zu sein, auf dem sich das Unternehmen in noch mehr Schweigen hüllen kann. Der Mac-Hersteller hatte zwar im Zuge der (etwas rauen) Markteinführung seines Cloud Computing Dienstes »MobileMe« ein so genanntes Blog ins Leben gerufen. Doch ist dies nicht viel mehr als ein News Feed, ohne das für Blogs typische Feature der User-Kommentare.

Jenseits des Dialogs

Was Apple hier – bewusst oder unbewusst sei mal dahingestellt – betreibt, ist Social Media Kommunikation in einer extremen Form. Alle entsprechenden Kanäle (Blogs, Youtube, Twitter, Facebook, etc.) werden ausschließlich von der Community bedient. Und während man dies- und jenseits des großen Ozeans darüber nachdenkt, wie Twitter, Facebook, Blogs und alles andere miteinander und zum klassischen Marketing oder der Unternehmens-PR in Beziehung stehen, während neue Gesetzmäßigkeiten entdeckt, andere über den Haufen geworfen und neue Trends herbeigesehnt werden, macht Apple weiterhin konsequent … nichts. Ein Dialog mit der Zielgruppe – wie er von Experten im Zusammenhang mit Social Media und Web 2.0 gefordert wird – findet praktisch nicht mehr statt. Diese Strategie ist riskant, weil großteils außerhalb der Kontrolle des Unternehmens, aber gleichzeitig visionär und zweifellos erfolgreich.